サブスクリプションは、定額で利用でき継続的な課金が発生するビジネスモデルです。
利用するユーザー、導入企業にとってそれぞれどのようなメリットがあるのでしょうか。デメリットや会員数を増やしているサービスの事例をまとめました。
目次
サブスクリプションのメリット＜顧客視点＞
サブスクリプションとは「商品やサービスを定額で一定期間利用でき、利用に対して継続的な課金が発生するビジネスモデル」のことです。
サブスクリプションのメリットは以下です。
- 初期費用を抑えられる
- モノを管理する必要がない
- お得に利用できる
初期費用を抑えられる
サブスクリプションの多くは、買い切り型の商品・サービスよりも料金が比較的低価格に設定されています。
そのため初期費用を抑えられ、商品・サービスを購入する際のハードルが下がるメリットがあります。
サブスクリプションには無料お試し期間や初回限定価格を用意しているものもあり、これまで利用していなかった人でも利用しやすくなりました。
モノを管理する必要がない
サブスクリプションではモノを所有する必要がありません。
スマートフォンやパソコンで楽しめるコンテンツも多く、置き場所や管理に困らないためです。
以下の調査からも、実際にサブスクリプション利用者の多くが動画・音楽の定額配信サービスなどのモノ以外のサービスを利用していることがわかります。
利用しているサブスクリプションサービスの種類 ※回答数=520
（参考：サブスクリプション・サービスの動向整理）
お得に利用できる
サブスクリプションのなかには、定額で使い放題になる商品・サービスが展開されています。
たとえば、CD1枚は約1,000円で購入できますが、音楽配信のサブスクリプションは多くのサービスが月額1,000円未満から聴き放題です。
CD1枚の値段で、一定期間全世界の曲を聴くことができるため、お得なサービスだといえます。
サブスクリプションのデメリット＜顧客視点＞
一方で、以下のようなデメリットもあります。
- 利用していない期間も料金が発生する
- 使わない機能やサービスも含まれてしまう
- 解約するとすべて利用できなくなる
利用していない期間も料金が発生する
サブスクリプションでは、実際に利用しているかどうかとは関係なく、契約期間中は料金が発生します。
自動更新のため必要のないサービスに料金を支払い続けていたということもあるので、注意が必要です。
使わない機能やサービスも料金に含まれる
サブスクリプションは、契約したプランの中に自分にとって必要がない機能やサービスがパッケージに含まれている場合があります。
たとえ一部の機能を使用していなくても、同じ料金を支払わなければいけません。
定額で見放題の動画配信サービスを例に考えてみましょう。
興味のないジャンルの映画が含まれていて、それらを観ていなかったとしても利用料金は定額で発生します。
自分が利用できる機能やコンテンツをフルで活用するのか、という点は事前に確認した方がよいかもしれません。
解約するとすべて利用できなくなる
買い切り型であれば購入後も利用できますが、サブスクリプションは商品・サービスを所有していないので解約すると利用できなくなります。
解約したあとに利用したくなったら、再度契約が必要です。
サブスクリプションのメリット＜企業視点＞
サブスクリプションは、企業にとっては以下のようなメリットがあるビジネスモデルです。
- 継続した売上が期待できる
- 新規顧客を獲得しやすい
- 利用データを元に商品・サービスを改善しやすい
継続した売上が期待できる
サブスクリプションは継続課金型のビジネスモデルのため、解約されない限り継続した売上が見込めます。
従来の売り切り型のビジネスでは、今月購入した顧客が来月も購入するとは限らず、毎月の売上が変動しやすいため、将来の売上見込みを立てることが難しくなります。
一方、サブスクリプションの売上は「ユーザー数×料金」で算出できるため、予測を立てやすいといえます。
新規顧客を獲得しやすい
サブスクリプションビジネスは、1ヶ月や6ヶ月など特定の期間利用する場合、実際に商品を購入するよりも価格を抑えて提供できるケースが多くあります。
たとえば、流行のファッションに合わせてたくさんの服を楽しみたい消費者がいた場合、都度新しい服を買う必要がありますが、サブスクリプションなら好みの服を定額でレンタルできます。
このように利用するハードルが低いことが、新規顧客の獲得のしやすさにつながっているといえます。
利用データを元に商品・サービスを改善しやすい
顧客の利用状況や評価をデータとして取得して蓄積できるため、商品・サービスの課題を分析しやすい点もメリットです。
従来の売り切り型では、都度の決済で顧客との関係が解消されるため、利用データや評価を把握しづらいというデメリットがありました。
一方サブスクリプションの場合、継続してユーザーが利用するためデータの蓄積が行いやすく、より正確に顧客ニーズを読み取れます。
そのため顧客理解が進み、商品・サービスの改善につながります。
サブスクリプションのデメリット＜企業視点＞
サブスクリプションは安定した売上が見込める一方、以下のようなデメリットもあります。
- 短期的な利益につながらない
- すぐに解約されてしまうリスクがある
- 新しい商品やサービスを追加し続ける必要がある
短期的な利益につながらない
サブスクリプションの売上は「ユーザー数×料金」で計算できます。
つまり、利用してくれるユーザー数が増えれば増えるほど利益が上がる仕組みです。
しかし、サービス開始直後は認知度が低く、利用者は少ないため利益がコストを下回ったり、初期投資の回収も他ビジネスモデルより時間がかかります。
また、無料お試し期間を設けることもあるため、最初は特に利益が出にくいビジネスモデルです。
すぐに解約されてしまうリスクがある
サブスクリプションは購入のハードルが低い一方、解約もされやすい傾向があります。
しかし、サブスクリプションは継続利用してもらうことで売上を上げるビジネスモデルです。
顧客に気に入ってもらえず早々に解約されると、利益の回収は難しくなります。
さらに無料のお試し期間や初回限定の大幅な割引価格を設定していた場合、コストばかりがかさむことも考えられます。
新しい商品やサービスを追加し続ける必要がある
現代は顧客自身がサービスや商品を比較しやすく、他社のほうがよいと思えば乗り換えも容易です。
サブスクリプションは「長く使ってもらう」ことが目的のため、顧客に飽きられないよう、商品・サービスの改善はもちろん、新しいコンテンツを追加して顧客と長期的な関係を構築していく考え方が重要です。
サービス事例4選
次に、サブスクリプション型サービスの事例を4つ紹介します。
1. ラクサス
2. ホームタップ
3. The Roast
4. メルスプラン
ラクサス
（出典：https://laxus.co/）
ラクサスは「月額定額制でブランドバッグが使い放題」のサブスクリプションサービスです。
HERMES、LOUIS VUITTON、CHANELなど、60ブランドのバッグを利用することができます。
大量生産・大量消費という社会問題を解決すべく2015年2月から事業を開始しました。
高級ブランドのバッグを使い放題、という今までなかったサービスの展開に加え、CSR活動にも力を入れています。
公式サイトでは”地球のために行動する” を掲げ、以下のような一貫したメッセージを発信しています。
ラクサスを使う事は地球環境の保全に役立ちます。
毎年多くのバッグが焼却されています。
あなたがラクサスを使うと、焼却されるバッグが一つ減ります。
（ラクサス公式サイトより）
ファッションを楽しむことと環境への配慮を両立させています。
サービス開始から6年目を迎えた現在は、アプリダウンロード数が100万件を突破し、平均継続率が90％を上回りました。
最近では、TBSテレビ火曜22時の恋愛ドラマ『着飾る恋には理由があって』のヒロイン・真柴くるみさんが「ラクサス」を愛用していることでTwitterのトレンドで1位になるなど注目を集めました。
ホームタップ
ホームタップは「Tank to Glass」をコンセプトに、自宅にビールが届けられるサブスクリプションサービスです。
「工場のタンクから注がれるつくりたてのビールのおいしさをご自宅で愉しんでいただけたら、どんなに豊かな時間になることだろう」という思いのもと開発されました。
専用のビールサーバーは無料でレンタルでき、月に2回ビールが届きます。
週末だけ楽しむ人向けに月4L、日常的に楽しむ人向けに月8Lのコースが用意されています。
サービス開始当初から申し込み数が順調に増えたものの、利用者から「炭酸ガスが抜けてうまく注げない」という意見が複数寄せられたため、2017年秋から1年以上、会員の募集を停止していました。
原因を調べると、ビールを注ぐノズルのキャップをしっかり閉めないとガスが抜けて注ぎにくくなってしまうことが判明。
そこで根本的な見直しを行い、誰でも使える設計にするために1年間、会員募集を停止していました。
その甲斐もあり、月額7,500円と、以前より600円値上げしたにもかかわらず、サービス再開前の案内で2,000人が応募。
2021年8月には目標にしていた会員数10万人を達成しました。
The Roast
The Roastは、焙煎機と毎月自宅に届く専用生豆で美味しいコーヒーを楽しめるサブスクリプションサービスです。
自宅で極上コーヒーを味わえるように、日本人で唯一、コーヒー焙煎の世界大会で優勝した「豆香洞コーヒー（福岡県大野城市）」の後藤直紀氏が、使用する豆に適した焙煎工程を作成しています。
豆に合わせた焙煎工程をスマートフォンの専用アプリから焙煎機本体に送信することで、プロの焙煎技術を再現した本格的なコーヒーの味や香りを楽しめます。
メルスプラン
メルスプランは定額制でコンタクトレンズをお使いいただけるサブスクリプションサービスです。
月々1,980円から利用でき、レンズの不調やトラブル時には新しいコンタクトレンズと交換できます。
まとめて注文していると、使い切る前に利用者のライフスタイルや視力が変わってしまうこともありますが、メルスプランは都度注文のためレンズの種類や度数をいつでも変更できます。
メルスプランの会員数は、2021年3月決算時には134万人になり、株式会社メニコンの連結売上も862億円となりました。
連結売上862億円のうち、メルスプランの売上は438億円と約50％と主力事業として大きく成長しています。
サブスクリプションは利用する顧客にとっても企業にとってもメリットの多いビジネスモデルです。
サービス開始直後は利益を出しにくいビジネスモデルですが、正確に顧客ニーズを汲み取り、継続利用される商品・サービスに改善できれば安定した売上と利益を確保できる可能性があります。
今回紹介したサービス事例を参考に、サブスクリプションビジネスの導入にお役立てください。
