サブスクリプションのメリットとは？デメリットやサービス事例

 
 

サブスクリプションとは

 
サブスクリプションとは「商品やサービスを定額で一定期間利用でき、利用に対して継続的な課金が発生するビジネスモデル」のことです。
 
支払うタイミングは商品・サービスによって異なり、月1回や年1回などさまざまです。
身近で有名なサービスですと、以下のサービスが挙げられます。

• 動画配信サービス
• 音楽配信サービス
• 食材配達サービス

 
従来からある定額制はサブスクリプションの一種です。
サブスクリプション自体は以前からありましたが、アメリカから日本に「定額制」という概念が先に浸透したため、定額制とサブスクリプションは違うものと認識されやすいのです。
 
 

サブスクリプションが広まった背景

 
サブスクリプションが広まった大きな要因の一つは、IT・インターネットの普及です。
まず、ブロードバンドの普及により音楽や映像、ソフトウェア、そしてクラウドサービスなどのデジタルデータで提供されるサービスがサブスクリプションを牽引しました。
この段階で、インターネットを活用した顧客管理や決済方法が普及したことに加えて物流の管理も行えるようになると、非デジタルな商品やサービスもサブスクリプションで提供できるようになっていきました。
 
また、経済成長の時代を経て、必需品をはじめとする多くのモノが消費者に行き渡り、消費が成熟化すると、消費者のニーズがモノ消費からコト消費に変化していきました。
従来の「所有する」ことから、体験や経験に価値を見いだすようになったのです。
以上のように、IT・インターネットの普及と消費者の価値観の変化が、サブスクリプションの普及を後押ししたと考えられます。
 
 

サブスクリプションのメリット＜顧客視点＞

 
サブスクリプションは利用する顧客にとって、以下のメリットがあるビジネスモデルです。

• 初期費用を抑えられる
• モノを管理する必要がない
• お得に利用できる

 
 

初期費用を抑えられる

 
サブスクリプションの多くは、一月あたりの料金が比較的低価格に設定されています。
そのため初期費用を抑えられ、商品・サービスを導入する際のハードルが下がるメリットがあります。
従来の商品・サービスは買い切り型だったため、購入ハードルが高い場合がありました。
多くのサブスクリプションには無料お試し期間があり、これまで利用していなかった人でも利用しやすくなりました。
 
 

モノを管理する必要がない

 
サブスクリプションではモノを所有する必要がありません。
商品・サービスを利用することに代価を払うのです。
サブスクリプションは特にスマートフォンやパソコンで楽しめるコンテンツが多く、そのため置き場所や管理に困りません。
CDやDVDなどのメディアを増やしたくない人にはサブスクリプションの利用が向いています。
 

 
 

お得に利用できる

 
お得に商品・サービスを利用したい人にはサブスクリプションがお勧めです。
サブスクリプションでは、使い放題でお得になる商品・サービスがさまざまに展開されています。
 
たとえばCD1枚買うなら約1,000円ですが、音楽配信のサブスクリプションなら多くのサービスは月額1,000円未満から聴き放題です。
買取金額で考えると数回利用すれば元をとれますから、使えば使うほどお得になります。
継続的に利用する場合に金額だけで比較するならサブスクリプションのほうがお得といえます。
 
 

サブスクリプションのメリット＜企業視点＞

 
サブスクリプションは企業にとっても以下のようなメリットがあるビジネスモデルです。

• 継続した売上が期待できる
• 新規顧客を増やしやすい
• 利用データを元に商品・サービスを改善しやすい

 
サブスクリプションは継続課金型のビジネスモデルのため、解約されない限り継続した売上が見込めます。
 
従来の売り切り型では毎月の売上が変動しやすく、将来の売上見込みを立てることが難しくなります。
しかしサブスクリプションでは「ユーザー数×料金」で売上計算できますので、予測を立てやすいのです。
さらに売上を伸ばしたいのなら利用するユーザー数を増やせば良いので、行動目標が立てやすいこともメリットです。
サブスクリプションは売上を安定させるのに適したビジネスモデルです。
 
 

新規顧客を増やしやすい

 
サブスクリプションには新規顧客を増やしやすいメリットがあります。
サブスクリプションで商品・サービスを提供する場合、同じ期間の利用で比較するなら実際に購入されるよりも低価格に設定できることが多いのです。
 
たとえば流行のファッションに合わせてたくさんの服を楽しみたい消費者がいた場合、その人は都度新しい服を買う必要があります。
しかしサブスクリプションなら、好みの服を定額でレンタルできるのです。
このように利用するハードルが低いことが、新規顧客の獲得のしやすさにつながります。
 
 

利用データを元に商品・サービスを改善しやすい

 
サブスクリプションの導入で、商品・サービスが改善しやすくなり、さらなる売上向上が見込めます。
顧客の利用状況や評価をデータとして取得して蓄積できるため、商品・サービスの改善点を分析できるようになるのです。
 
従来の売り切り型では購入された後の利用データや評価を把握しづらかったのですが、サブスクリプションならより正確に顧客ニーズを読み取れます。
そのため顧客理解が進み、商品・サービスの改善につながります。
 
 

サブスクリプションのデメリット＜顧客視点＞

 
サブスクリプションは顧客にメリットがある一方、以下のようなデメリットもあります。

• 利用していない期間も料金が発生する
• 使わない機能やサービスも含まれてしまう
• 解約するとすべて利用できなくなる

 
 

利用していない期間も料金が発生する

 
サブスクリプションでは利用していない期間も料金が発生します。
実際に利用しているかどうかとは関係なく、契約期間中は料金が発生してしまうのです。
解約しない限り料金が発生しますから、必要のないサービスに料金を支払い続けることもあるため注意が必要です。
 
 

使わない機能やサービスも含まれてしまう

 
サブスクリプションでは、必要としている機能やサービスだけでなく、必要がない機能やサービスも含まれたパッケージとして提供されている場合があります。
そのため必要のない機能やサービスがが含まれていたとしても、同じ料金を支払わなければいけません。
 
定額で見放題の動画配信サービスを例にすると、興味のないジャンルや映画が含まれていたとしても、料金は変わりません。
また、忙しくてほとんど利用することがなかった月でも利用料金は定額で発生します。
 
 

解約するとすべて利用できなくなる

 
サブスクリプションの商品・サービスの場合、解約してしまうと利用できません。
買い切り型であれば購入後も利用できますが、サブスクリプションは商品・サービスを所有しないので解約すると利用できなくなるのです。
解約したあとに利用したくなったら、再度契約が必要です。
 
 

サブスクリプションのデメリット＜企業視点＞

 
サブスクリプションは安定した売上が見込める一方、以下のようなデメリットもあります。

• すぐには利益につながらない
• すぐに解約されてしまうリスクがある
• 新しい商品やサービスを追加し続けていく必要がある

 
 

すぐには利益につながらない

 
サブスクリプションモデルの商品・サービスは、すぐには利益に結びつきません。
サブスクリプションの売上は「ユーザー数×料金」で計算できます。
つまり利用してくれるユーザー数が一定数を超えないと、利益を回収できないのです。
 
サービス開始直後は認知度が低く、利用者は少ない傾向にあります。
無料お試し期間を設定することが多いため、最初は特に利益が出ません。
しかし利用者が少ないからといって商品・サービス内容を準備する費用はかかります。
すぐには利益が出ないことを踏まえて、長期視点を持つ必要があるビジネスモデルです。
 
 

すぐに解約されてしまうリスクがある

 
サブスクリプションは新規顧客獲得のハードルが低い一方、解約されてしまうハードルも低い傾向があります。
多くのサービスは無料のお試し期間を設定しているので、顧客に気に入ってもらえなければ本契約前に解約されてしまいます。
サブスクリプションは継続利用してもらうことで売上を上げるビジネスモデルですから、解約されてしまうと売上になりません。
そのため解約率が高いと利益を回収しにくいビジネスモデルなのです。
 
 

新しい商品やサービスを追加し続けていく必要がある

 
サブスクリプションでは顧客に飽きられないため、商品・サービスを継続的に追加していく必要があります。
継続利用されなければ利益を回収しにくいビジネスモデルだからです。
従来の売り切り型は「購入される」ことが目的でしたが、サブスクリプションは「長く使ってもらう」ことが目的です。
つまり利用者の満足度向上を常に図っていく必要があります。
商品・サービスの改善はもちろん、新しいコンテンツを追加して、顧客と長期的な関係を構築していく考え方が重要です。
 
 

サービス事例4選

 
以下サブスクリプションサービス事例を4つ紹介します。
　1. ラクサス

　2. ホームタップ

　3. The Roast

　4. メルスプラン

 
 

ラクサス

 

ラクサスは「月額定額制でブランドバッグが使い放題」のサブスクリプションサービスです。
HERMES、LOUIS VUITTON、CHANELなど、60ブランドのバッグか使えます。
大量生産・大量消費という社会問題を解決すべく2015年2月に立ち上がりました。
高級ブランドのバッグを使い放題、という今までなかったサービスの展開に加え、CSR活動にも力を入れています。
公式サイトでは”地球のために行動する” を掲げ、以下のような一貫したメッセージを発信しています。
 

ラクサスを使う事は地球環境の保全に役立ちます。
毎年多くのバッグが焼却されています。
あなたがラクサスを使うと、焼却されるバッグが一つ減ります。

（ラクサス公式サイトより）
 
ファッションを楽しむことと環境への配慮を両立させているのです。
 
サービス開始から6年目を迎えた現在は、アプリダウンロード数が100万件を突破し、平均継続率が90％を上回っています。
 
最近ではTBSテレビ火曜22時の恋愛ドラマ『着飾る恋には理由があって』のヒロイン・真柴くるみさんが「ラクサス」を愛用していることで話題が提供されました。
 
 

ホームタップ

 

ホームタップは「Tank to Glass」をコンセプトに、自宅にビールが届けられるサブスクリプションサービスです。
「工場のタンクから注がれるつくりたてのビールのおいしさをご自宅で愉しんでいただけたら、どんなに豊かな時間になることだろう」という思いのもと開発されました。
 
専用のビールサーバーは無料でレンタルでき、月に2回ビールが届きます。
週末だけ楽しむ人向けに月4L、日常的に楽しむ人向けに月8Lのコースが用意されています。
 
サービス開始当初は話題になりましたが、2017年秋から1年以上、会員の募集を停止していました。
利用者から「炭酸ガスが抜けてうまく注げない」と意見が複数寄せられたためです。
原因を調べると、ビールを注ぐノズルのキャップをしっかり閉めないとガスが抜けて注ぎにくくなってしまうことが判明しました。
そこで根本的な見直しを行い、誰でも使える設計にするために1年もの間、会員募集を停止していたのです。
 
そのかいもあり、月額7,500円と600円値上げしたにもかかわらず、サービス再開前の案内で2,000人が応募。
2021年8月には目標にしていた会員数10万人を達成しました。
 
 

The Roast

 

The Roastは、焙煎機と毎月自宅に届く専用生豆で美味しいコーヒーを楽しめるサブスクリプションサービスです。
自宅で極上コーヒーを味わえるように、日本人で唯一、コーヒー焙煎の世界大会で優勝した「豆香洞コーヒー（福岡県大野城市）」の後藤直紀氏が、使用する豆に適した焙煎工程（プロファイル）を作成しています。
 
豆に合わせた焙煎工程（プロファイル）をスマートフォンの専用アプリから焙煎機本体に送信することで、プロの焙煎技術を再現した本格的なコーヒーの味や香りを楽しめます。
 
 

メルスプラン

 

メルスプランは定額制でコンタクトレンズをお使いいただけるサブスクリプションサービスです。
月々1,980円から利用できて、レンズの不調やトラブル時には新しいコンタクトレンズと交換できます。
サービスを利用している途中で利用者のライフスタイルや視力が変わってしまうこともありますが、メルスプランならレンズの種類や度数をいつでも変更できます。
 
そんなメルスプランの会員は2021年3月決算時には134万人になり、株式会社メニコンの連結売上も862億円となりました。
連結売上862億円のうち、メルスプランの売上は438億円と約50％と主力事業として大きく成長しています。
 
 

まとめ

 
サブスクリプションは利用する顧客にとっても企業にとってもメリットの多いWin-Winなビジネスモデルです。
サービス開始直後は利益を出しにくいビジネスモデルですが、正確な顧客ニーズを読み取り、継続利用される商品・サービスに改善できれば安定した売上と利益を確保できる可能性があります。
今回紹介したサービス事例を参考に、サブスクリプションビジネスの導入にお役立てください。