解約抑止の方法と重要性をくわしく解説【事例付き】

LINEで解約抑止を自動化している通販企業の事例をまとめました。
リピート率1.3倍やCSの業務工数20％減などの事例をもとに、具体的な方法を解説しています。
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解約抑止の効果的な事例・方法

 
はじめに、解約抑止の実際の事例や効果的な方法を3つ紹介します。
 
 

事例1：使ってない機能やメリットはないか？を確認してもらう

 
1つ目の事例は、機能やメリットを再度お伝えする方法です。
 
せっかく会員限定で使える機能やメリットを、ユーザー自身が知らなかったり使っていなかったりしたまま、解約に至ってしまうとしたら残念ですね。
 
この場合は、解約の手続きページに至る手前で、1枚ページを挟んでリマインドする方法が有効です。
 
たとえば本の電子書籍化サービス、「BOOK SCAN」では、マイページから「プレミアム会員の解約は、こちらから行ってください。」のリンクをクリックすると、次の画面が現れます。
 

「納期は 当日〜1週間以内」や「月50冊分 まで スキャン無料」、「OCR・名前変更が 無料」といったプレミアム会員限定の機能を12個リストアップ。さらには機能を活用している「お客様の声」も掲載して、使いこなせているか？他の使い方はできないか？をユーザー自身に考えてもらいたい、という意図が伺えます。
 
上記画面の最後に、「戻る」と「進む」の2つのボタンを提示。「進む」をクリックすると、今度は「解約手続きの前に、注意事項をご確認ください。」と題したページが現れ、無料会員のスキャンにかかる料金や期間など注意事項が並べられています。
 
「上記内容を確認して解約する」のボタンを押すと、解約が完了するという流れです。無理に引き止める訳でもなく、解約までの導線もストレスなく至れましたが、解約を考え直す機会になっているように思えました。
 
同じような事例として、たとえば経済ニュース中心のメディア「NewsPicks」の解約フローでも、解約するとできなくなることを提示していました。「会員を終了すると次の会員特典をご利用いただけなくなります。」と、記事や動画の読み放題を列挙。
 
得られるものではなく失うものに焦点を当てている表現方法が、上手だなと感じました。
 
 

事例2：「解約理由」に合わせて、解決策を提案する

 
2つ目の事例が、「よくある解約理由」を提示すること。
 
解約の申し出を主に電話で受けている会社なら、優秀なオペレーターは継続のメリットを一方的に話すのではなく、お客様の状況や解約理由をヒアリングします。そのうえで、「それなら、こんな使い方はどうですか？」「こちらのプランに変更してみたらどうですか？」と提案します。
 
同じことを、オンラインでも形を変えて当てはめている試みが、各社で見受けられます。たとえば、動画視聴サービスの「hulu」の解約ページでは、「こんなお悩みをお持ちですか？」と3つのケースが提示されます。
 

「動画を観る時間がない」を選ぶと、ダウンロード機能についての説明がされます。アプリに慣れていない世代では、Wi-Fi環境下でダウンロードしておけば、隙間時間で場所を選ばず楽しむ発想がないユーザーもいるでしょう。
 
そのうえで、「よくあるご質問」として、「月額料金の支払いはいつ？」「途中で動画が途切れませんか？」「クレジットカード以外の支払い方法は？」など視聴環境や料金支払いなどについて掲載。解約の理由となりがちな、よく分からない不安、疑問を解消しています。
 
他の商材、たとえば化粧品や健康食品など定期購入型のサブスクリプションでは、消耗品ということもあって「使いきれずに余っている」「飲み忘れてしまう」「実感できない」といった解約理由がよく挙がります。
 
そこで飲む/塗る頻度や容量など、解約理由のそれぞれに対応した使い方を理解してもらえると、解約を思い止まる顧客も一定の割合でいると知られています。いくつかの化粧品・健康食品EC企業のマイページでも、定期解約の理由に応じてQ&Aを載せたコンテンツがあるので参考にしてみてください。
 
 

事例3：ポイントやクーポンの失効を伝える

 
3つ目の事例が、割引価格のお得感を提示すること。
 
多くの企業が、購入金額に応じてポイントを発行していますが、「定期会員限定」としているケースも少なくありません。その場合、「解約すると、ポイントも使えなくなってしまいますが、どうしますか？」と確認するメッセージが、解約を思いとどまってもらうために効果的なのです。
 
たとえば食品ECの定期購入型サブスクリプションでは、マイページから解約を選択すると、以下のようなポップアップが登場。

「今続けると、次回1,000円引きになるクーポンが使用できます」
「解約すると、お持ちのポイントとマイルが失効します」
 
と載せることで、次回に割引価格で継続してもらうこと、あるいはスキップ（再開を前提に購入を一時的にお休み）に誘導する意図が伺えます。たまっているポイントを使用して継続すれば、割引でサービスを利用できることに、気づいてなかった顧客もいるはずですね。
 
他にも、動画視聴サービスの「U-NEXT」のマイページでは、解約しようとすると、「あと6日で1,200円の継続ポイントがもらえます」「このまま解約すると、ポイントがもらえませんのでご注意ください」といった案内とともに、ポイントで楽しめる注目作品も紹介されていました。現在保有しているポイントやクーポンだけでなく、将来にもらえる分まで提示するのもさらに有効かもしれません。
 
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解約抑止の重要性とメリット

 
そもそも、解約抑止がなぜ重要なのでしょうか？解約を防ぐ重要性とメリットを改めて解説します。
 
 

解約抑止の重要性

 
解約抑止が重要な理由は、既存顧客を維持する方が、新規顧客を獲得する場合と比べて費用を少なく抑えられるためです。
 
既存顧客の維持にかかる費用は、新規顧客の獲得にかかる費用と比較すると、約5倍の費用がかかります（1:5の法則より）。解約が多い場合、売上を拡大させるためには、その分だけ新規顧客の獲得が必要になります。逆に、解約する顧客を減らすことができれば、より少ないコストで売上を拡大できるようになります。
 
また、顧客の離脱が5%ポイント改善（たとえば離脱率を7%→2%に改善）すると、利益が25%以上改善するという「5:25の法則」もあります。この法則から、解約率を下げることで、利益率が改善できることが分かります。
 
以上2つの法則から、解約抑止に取り組む必要があると言えます。
 
 

解約を抑止するメリット

 
解約を抑止するメリットは、以下の2つだと考えています。

• 売上を安定して伸ばすことができる
• 無駄な広告費を削減できる

 
それぞれ、説明していきます。
 
 

売上を安定して伸ばすことができる

 
解約を抑止することのメリットの1つは、安定して売上を伸ばすことができることです。たとえば、以下のような健康食品会社A社と同じく健康食品会社B社がいたとします。
 
A社

• 月間の離脱率　　：40％
• 既存顧客数　　　：20,000人
• 毎月の新規顧客数：8,000人

 
B社

• 月間の離脱率　　：10％
• 既存顧客数　　　：20,000人
• 毎月の新規顧客数：8,000人

 
上記の場合の3ヶ月間の総顧客数の推移を見ていくと以下のようになります。
 

 
A社は毎月離脱していく顧客分を新規獲得で補っている一方、B社は離脱率が低いため、順調に積み上がっていっています。
 
このように解約の抑止を適切に行うことによって、売上を安定して伸ばすことができます。
 
 

無駄な広告費を削減できる

 
解約抑止を行うことのもう1つメリットは、無駄な新規獲得の広告費を削減できることです。先ほどのA社とB社の例を再度用いて考えていきましょう。
 
A社

• 月間の離脱率　　：40％
• 既存顧客数　　　：20,000人
• 顧客単価　　　　：3,000円

 
B社

• 月間の離脱率　　：10％
• 既存顧客数　　　：20,000人
• 顧客単価　　　　：3,000円

 
上記の状態から仮に毎月5％ずつ売上を伸ばしていく目標になった場合、どれくらいの新規顧客を獲得しなくてはいけないかを見ていきましょう。
 

 
A社は離脱率が多いことによって、毎月B社の3倍ほどの新規顧客を獲得する状態をずっと続けなくてはいけないことが分かります。つまり、3倍の広告費を払い続けなくてはいけません。
 
解約を抑止し離脱率を改善することによって、無駄な広告費を払わなくてよくなるでしょう。
 
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主な解約理由と抑止策

 
解約を抑止するには、顧客の視点に立って理由を考えて、その内容に応じた施策を検討する必要があります。この章では、主な解約理由とその対策を解説します。
 
 

効果や効能を実感できない

 
「商品の効果や効能を実感できなかったから」という解約理由の場合、さらにその背景を深掘りする必要があります。
 
商品自体の質が低いという回答があった場合には、プロモーションや営業以前の問題であるため、まずは商品の改良が求められます。
 
ただ、実際は

• 商品を正しく使用していない
• 必要な量を使っていない
• 継続期間が短い

などが原因で効果が出ないことの方が多いでしょう。
 
この場合、顧客に商品の正しい用法•用量や効果が出るまでの期間などを伝えましょう。今解約を希望している顧客であれば、どのように使っているかを聞き、もし間違っていれば正しい使い方を伝えます。
 
カスタマーサポートでオペレーターが伝えたり、Web解約の場合は解約前の画面でそういったコンテンツを入れるのも良いでしょう。
 
既存顧客に対しては、メルマガやLINE公式アカウントなどで情報を発信したり、同梱物でマンガ調のマニュアルを配布するなど、正しい使い方で効果を実感してもらえるよう工夫します。
 
他にも、効果が出ていることに顧客自身で気づいてもらう仕組み（体感や使用を書くチェックシートを同梱するなど）や、既存顧客の体験談を伝えて「これから効果が出始めるかもしれない」という期待感を持ってもらうのもおすすめです。
 
 

料金が高い

 
料金が高いと感じて解約を希望する場合、まずは顧客に「高いと感じる背景」をヒアリングしましょう。
 
たとえば、「商品の効果・効能を十分に感じられず、価格が割高だと感じている」と答えたお客様には、1つ目の抑止策と同様に、効果や効能が最大限発揮される使い方を伝えることで解決できる可能性があります。
もしくは、競合他社と比較した際の価格や成分の内容を伝えることで、妥当な価格であることを訴求するのも一つの手です。
 
一方で、「効果や効能は十分に実感しているものの、経済的な理由から料金が高いと感じている」場合、使い方や料金の妥当性を説明しても解約抑止の効果は期待できません。
この場合、より安い料金コースを提案（≒ダウンセル）すると良いでしょう。客単価は下がるものの、売上は減少しにくくなります。
 
 

商品が余ってしまう

 
商品が余ってしまうことが理由の場合、2つの対策が考えられます。
 
1つ目は、お届け頻度の変更や休会を提案することです。生活スタイルや商品ジャンルによっては、正しく使用できても商品が余るケースがあります。
 
この場合、顧客のスタイルに合わせたお届け頻度を提案することで、解約を防げる可能性があります。もしくは、解約ではなく休会の提案も選択肢の1つです。一時的な売上は減るものの、長期的なLTVアップにつながります。
 
2つ目は、正しい使用量を伝えることです。これは、顧客が1回あたりの使用量や1日あたりの使用回数を誤って認識している場合に効果的です。
あらかじめ毎日記録するためのチェックシートやマニュアルを同梱して誤った使い方を防いだり、メルマガやLINE公式アカウントで定期的に使い方をレクチャーしたりする方法があります。
 

 

他社ブランドに移ってしまう

 
4つ目の理由は、「他社ブランドの方が優れているから解約したい」というものです。
 
「商品に対して何を重視しているのか」をヒアリングし、顧客が自社に抱いているマイナスの印象を解消することが効果的です。
 
健康食品を例に考えてみましょう。料金の安さを重視し、同じような容量で低価格な他社商品への乗り換えを検討している顧客に対しては、以下のような事実を伝え、「別ブランドに切り替えない方がいいかも」と思ってもらう施策が効果的です。
 

• 他社商品には入っていない、〇〇という成分が効果実感の秘訣であることを伝える
• 成分は劣るが、価格が他社よりも安い自社商品を提案する

 
ただし、無理に引き留めると自社ブランドのイメージダウンにつながるため、商品やサービスの改良に注力する方が良いケースもあります。
 
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解約抑止の可能性を高めるコツ

 
解約抑止には、顧客に寄り添うことがポイントとなります。具体的には、以下3つの対応が求められます。
 

• 顧客の解約理由や心理を深掘りする
• 顧客の解約理由に合わせた解決策の提案を行う
• 解約するユーザーの傾向を捉えて事前対策する

 
解約希望の顧客への抑止策や今後の解約率を下げる施策を考える際は、まずは顧客の解約理由を深掘りしましょう。その上で解決策の提示や、プラスアルファの情報を伝えるようにしましょう。
 
たとえば、解約前の画面で「こんな悩みはないですか？」でAという選択肢を選んだ場合は、「〇〇の方へ(Aで悩んでいる方向け)」とメリットを提示して解約の原因を解消します。
 
ポイントや特典の失効といった継続することで得られるはずのメリットに焦点を置いて伝えるのも良いでしょう。
 
他には、使いこなせずに解約してしまうことがないよう「この機能は知っていますか？」と顧客が解約を留まるきっかけになりそうな機能を紹介したりよくある質問で不安を解消する施策もおすすめです。
 
ただし、ここで重要なのは、想像や一般的な解約理由で型にはめて考えないことです。顧客にとって続けている理由は少しずつ異なります。
 
たとえば、動画見放題の配信サービスの場合で考えてみると、見られる番組の種類や料金はもちろん、家族とアカウント共有する際の使いやすさ、付属するサービス、UIなど様々です。ヒアリングやアンケートの結果を踏まえて、自社のサービスの強みは何で、ボトルネックはどのように伝えれば解消できるのかを考えていきましょう。
 
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解約抑止策の効果検証に役立つ「リテンションレート」

 
解約抑止施策を行う際には、継続的に効果検証を行い、施策を改善することが重要です。効果検証に役立つ施策として「リテンションレート」があります。
 
この章では、リテンションレートの意味と計算方法を解説します。
 
 

リテンションレートとは

 
リテンションレート（継続率）とは、一定期間内に商品やサービスの利用を継続した顧客の割合を意味します。なお、反対に一定期間内に商品やサービスの利用を停止した顧客の割合は「チャーンレート（解約率）」と呼ばれます。
 
リテンションレートが上昇した（チャーンレートが低下した）場合には、解約抑止策の効果が出ていると判断できます。
 
サブスクリプションをはじめとした、継続的に商品・サービスを利用してもらって広告費を回収するビジネスモデルでは、リテンションレートの定点が重要です。こうしたビジネスモデルの場合、新規顧客を獲得しても、すぐに解約されてしまうと赤字になってしまいます。こうした事態を防ぐために、継続率を高めていく必要があります。
 
 

リテンションレートの計算方法

 
リテンションレートは、下記の計算式で算出します。
 

リテンションレート（%） = （期間終了時の顧客数 – 期間中に獲得した新規顧客数）÷ 期間開始時における顧客数 × 100

 
たとえば、期間開始時の顧客数が300人、期間中の獲得顧客数が20人、終了時の顧客数が260人の場合、リテンションレートは以下のとおりです。
 
リテンションレート（%） = （260人 – 20人）÷ 300人× 100 = 80%
 
従来よりもリテンションレートが上昇していれば、解約抑止策が効果を発揮したと言えるでしょう。
 
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解約の抑止策は多種多様

 
今回は、解約抑止の事例や施策、成功させるポイントを解説しました。今回お伝えした事例以外にも、さまざまな解約を防ぐ工夫があります。
 
たとえば解約理由を聞く場合に、Q&A形式だけでなく、アンケート形式で答えてもらうケースも見つかりました。「解約理由を教えてもらえますか？」のほか、「◯◯◯な機能を知っていましたか？」と答えてもらうことで、ユーザーが読み飛ばさずに自分ごととして考えてもらおうとする工夫が上手だなと感じました。
 
さらには、チャットボット。解約を希望した顧客に、理由を質問しながら対話していくことで、「解約抑止率が12％までアップした」（動画配信サイト「バンダイチャンネル」）という事例も紹介されていました。
 
筆者自身は、勉強のためもあってさまざまなサブスクのサービスに入会していますが、解約するときにはそのフローで面白い方法があったときに、メモやスクリーンショットを残すようにしています。トレンドや他社事例を押さえたうえで、あなたの会社のサービスや顧客に合った解約の抑止策が見つかることを願っています。
 
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