近年拡大しているサブスクリプションの中から、定額で企業がセレクトした商品が送られてくる「サブスクリプションボックス」というサービスが日本でも増えてきました。今回はサブスクリプションボックスの概要と海外や日本で人気が出ている事例を紹介します。
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目次
サブスクリプションとは
サブスクリプションボックスの説明に入る前に、まずサブスクリプションについて説明します。サブスクリプションは、使われる場面で意味が異なることがありますが、商品やサービスを定額で一定期間利用でき、それに対して継続的な課金が発生するビジネスモデルです。
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サブスクリプションボックスって何？
サブスクリプションボックスとは、セレクトされた商品（が入ったボックス）が月額制で毎月届くというサービスです。ジャンルはコスメ、食品、日用品、ファッションアイテムから子供向けの玩具やカミソリ刃など多岐にわたり、アメリカを中心に非常に人気があり過去10年間で急速に普及しています。
サブスクリプションボックスは、グローバルに広がり、食品やコスメなどジャンルを問わず日本市場でも見られるようになってきています。
アメリカからサブスクリプションボックスが広がった背景
アメリカでサブスクリプションボックスが拡大した背景には、アメリカ国土の広大さがあります。日本と比較してアメリカは自宅から実店舗までの距離が離れていることが多く、頻繁に店舗に足を運ぶことが困難です。
そのため、日常的に使うコスメや食品、日用品が定期的に自宅に届けられるブスクリプションボックスは、アメリカの消費者にとって非常に魅力的なサービスです。
さらに、近隣のショッピングモールまで行ったとしても取り扱える商品に限りがあるため、欲しいモノを手に入れることができないケースもあります。消費者の価値観に合ったお気に入りの商品を探す役割をサブスクリプションボックスが補っているともいえます。
サブスクリプションボックスの特徴
サブスクリプションボックスの特徴は、消費者に何が届くか分からないワクワク感がある体験をもたらす点にあります。
たとえば、ファッションアイテムを届けるサブスクリプションボックスでは、消費者は自分のスタイルを見つけるために企業のサイトに用意された質問に答え、AIとスタイリストが質問の回答を参考に消費者に適した服を選んで自宅に送ります。消費者は気に入った服だけを購入して、残りは返送します。
百貨店や小売店などの実店舗でショッピングする体験を、サブスクリプションボックスを通して自宅で体験できるというシステムです。自分で特定の商品を選ぶのではなく、企業側がセレクトしてくれるため、今まではオンライン上で起こり辛かった「偶然の出会い」をもたらすことができます。
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サブスクリプションボックスを選ぶ際に消費者が見るポイント
アメリカの消費者にとってサブスクリプションボックスは非常に魅力的であるといえますが、日本の消費者にとってはどうでしょうか。
日本は、アメリカと比べて国土は狭く、ショッピングモールやスーパー、コンビニエンスストアが全国にあり、地方都市には百貨店やファッションビルがあります。つまり、日本の消費者は、単に定期的に自宅に届くだけのサブスクリプションボックスには魅力を感じにくいと想定されます。
では、どのようなポイントでサブスクリプションボックスを選ぶのかを解説します。
お得かどうか
1つ目はお得かどうかです。消費者がサブスクリプションボックスにお得感を覚える価格設定・商品設計をすることは極めて重要です。
たとえば、コスメは実際に使って1日過ごしてみたりして初めて本当に自分に合うかどうかが判断できます。コスメのサンプルを届けるサブスクリプションボックスは、数多くのサンプルが届くため、割安で気に入ったコスメを探すことができ、消費者にとってお得感の高い商品です。
悩みを解決できるかどうか
2つ目は消費者はサブスクリプションボックスで、自分の持っている悩みを解決できるかどうかを見ています。
たとえば、自分が気に入った服を着たいと思っているものの、買い物にいく時間がない、近くに店舗がない、流行りの服が分からないといった悩みがあるかもしれません。
このような悩みを持ちながら、自分が見つけられていない商品と手軽に出会いたい、といった思いを抱えている消費者を満足させるには、トレンドを熟知したファッションコーディネーターや、好みの異なる消費者が気に入るような豊富な品ぞろえをする、などの工夫が必要です。
ワクワクするか
消費者は、サブスクリプションボックスを利用することでワクワクするかを見ています。日常的に使うコスメや食品、日用品が定期的に自宅に届くことは便利ですが日本の消費者にとってはわざわざサブスクリプションボックスを購入するほど魅力的ではありません。
そのため、プラスアルファの価値を感じられる体験が必要になります。たとえば、開けてみるまでわからない ”おやつの定期便” や、謎解きの定期便など、届くまでワクワク感を購入体験に含めたサービスも出てきました。
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サブスクリプションボックスの海外事例
この章では、海外で人気があるサブスクリプションボックスの事例を紹介します。
GLOSSYBOX
GLOSSYBOXは、ニューヨークやパリ、ミラノ、東京など世界10か国で展開しているサンプルコスメのサブスクリプションボックスです。
毎月4-5種類のトップブランドのメイクアップ、ヘアケア、スキンケア製品のサンプルが入っており、消費者はそれらを試して気に入った製品を購入することができます。自分に合うものを探したいけれど少量での購入が難しい美容の分野で新しい出会いを提供するサブスクリプションボックスです。
NORDSTROM TRUNK CLUB
NORDSTROM TRUNK CLUBは、アメリカを代表する大手百貨店であるNORDSTROMが運営するファッションアイテムをメインにしたサブスクリプションボックスです。
ただ衣料を届けるのではなく、消費者一人ひとりにパーソナライズされたアイテムを届けるパーソナルスタイリングが特徴です。
消費者個々のスタイルを理解するための質問をWEBサイトに設置し、その回答に合わせてNORDSTROMのトップブランドの中からスタイリストがチョイスした洋服をサブスクリプションボックスとして届けています。
消費者は届いたアイテムを試着して気に入ったアイテム以外は返品できるので、オンラインで購入した際によくある商品のサイズや色味、スタイルが合わなかったといった悩みを抱えることがありません。
またWEBサイトでは、予算の範囲内で消費者のニーズに合うさまざまなサイズとスタイルが提供できることを押し出し、購入したいと思った服に手が届かないといったことがないよう設計をしています。
Just the Right Book
Just the Right Bookは、消費者の好みに合った本を毎月届けるサブスクリプションボックスです。
実店舗の書店として30年以上の実績をもつ「RJ Julia」が、本の専門家であるスタッフの知識と経験を活用して運営しています。
Just the Right Bookでは、消費者の好みに応じて、AIが選定した本が毎月配達されます。届けられた本のフィードバックを得ることによって、パーソナライズの精度が少しずつ向上していくシステムなので利用すればするほど好みの本に出会うことができます。自分の好みの本が毎月送られてくることで、飽きることなく継続されやすいのが特徴です。
また、Just the Right Bookには、友人や家族にサブスクリプションボックスを贈る「Claim a Gift」というサービスがあります。プレゼントという形で既存顧客が自主的にサービスを広めてくれるため、広告出稿せずとも継続的に新規顧客を獲得できる仕組みを作っています。
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サブスクリプションボックスの日本事例
この章では、日本のサブスクリプションボックスの事例を3つ紹介します。
エアークローゼット
エアークローゼットは、国内最大級のファッションレンタルサービスで、WEBサイトでユーザー登録するだけで、スタイリストが選定した洋服をレンタルすることができます。
一度に受け取れるのは3着までですが返送すれば月に何回でも交換が可能なので、自身で選ぶ時間がなくても自分好みの洋服を見つけることができる点が特徴です。
また、購入ではなくレンタルのため、
- 購入するより多くの洋服が楽しめる点
- 飽きてしまったアイテムは返却できるため管理や処分が不要な点
などが、消費者から支持される理由です。
さらに、気に入ったアイテムがあれば会員価格で購入することもできます。
エアークローゼットのサブスクリプションボックスは、アパレルブランドを顧客に知ってもらうチャンスを提供するプラットフォームにもなっており、ファッションブランド各社と消費者を相互につなぐ役割を担っています。
Sparklebox
Sparkleboxは、ジュエリーのサブスクリプションボックスで、月額3,300円から2,000種類のジュエリーが借り放題のプランを提供しています。
低価格で様々な種類のジュエリーを利用できるお得感と、店に足を運ばなくても自宅に届く利便性が特徴です。「自分では似たようなものを選んでしまう」「新しいものにチャレンジしたい」といったユーザーのためにプロのスタイリストが要望に合わせて選んで送付してくれます。自身で好みのジュエリーを選ぶことも可能です。
Sparkleboxの扱うジュエリーは、本物の貴石を使ったアイテムから、ファッション性を重視したアイテムまでTPOに合わせたバリエーションが豊富です。
その他
- 忙しい人でもジュエリー選びを楽しめる点
- 消費者のニーズに合わせた料金設定がある点
も選ばれる理由です。
プランは、交換は無制限、1回1～3点のお届けで、1回あたりの上限額に合わせて、
- スタンダード（月額：3,300円、上限額：合計10万円）
- レギュラー（月額：6,380円、上限額：合計30万円）
- プレミアム（月額：10,780円、上限額：合計100万円）
- ロイヤル（月額：20,680円、上限額：合計200万円）
と設定され、多様なライフスタイルに対応しています。
BLOOMBOX
BLOOMBOXは、1,650円からの月額制のサンプルコスメのサブスクリプションボックスです。消費者の好みをもとにセレクトされた4-5つのサンプルが入っています。
BLOOMBOXでは、コスメの好みを登録してもらうことで、消費者一人ひとりの悩みが解決できるようなサンプルがセレクトされる点が特徴です。
月額料金は毎月1,650円の1か月プランからスタートして、気に入ったら6か月ブラン、12か月プランと期間を伸ばすことができます。また、一括払いに対する割引もあり、お得感があります。
サブスクリプションボックスの特徴は、消費者にモノを購入することによる満足感ではなく、消費者が「お得」「悩みが解決できる」「ワクワクする」と感じられる体験をもたらすことが成功のポイントです。
今回紹介した海外・日本の人気事例でサブスクリプションボックスの特徴と成功のポイントが、貴社の事業の一助になれば幸いです。
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