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レスポンスが32%アップした、“衝動買い”誘発オファーの原則

テレビ通販で商品を購入する理由で、最も多いのが「お買い得」(72%)というデータが出ています。
お買い得感を伝えるなどして、「いかに衝動買いを促すか?」が注文の電話を鳴らすための生命線です。

ある健康食品の通販企業で、衝動買いを促すために3つの原則を取り入れてオファーを変更したところ、レスポンスが32%もアップした事例がありました。

通販CMで、オファーを見直したきっかけとなった出来事 ■

 

ある健康食品の通販企業では、120秒間の短尺通販CMで新規顧客を獲得していました。

広告の展開を進めるなかで、クリエイティブの訴求を見直すきっかけとなった、出来事についてお話しします。

 

既存のお客様、特に50~60代のターゲット層に見せたところ

「せっかく初回限定価格がお得なのに、お得感が伝わらなくてもったいない!」

そんな声が多数寄せられたのです。

 

その会社では、2回目以降の引き上げ率が低くなるのを防ぐため、オファーではあえて、“煽り”と感じられてしまう要素を少なくして、商品の機能や使用感に重点を置いて、映像を構成していました

 

これとは対象的に、多くのテレビ通販番組では、“衝動買い”を誘発するような、多くの仕掛けを入れています。

 

たとえば・・オファーで使われる3つの“定石”をお伝えします。

 

 “衝動買い”を誘発する、3つの定石オファー

 

1つ目は、「お得感」です。

 

「○○円が定期のお届けで○○円!」など“割引”や、「今だけご購入いただくと○○をプレゼント!」などの“プレゼント”。

 

このようにお得感を伝えて、お客様に気持ちを乗り出してもらいます。

 

2つ目は、「リスク・リバーサル」

 

「この商品はほしいけど、使ってみて効果がなかったら、無駄使いになるな・・」

そう思って踏み出せないお客様の背中を押すのが、たとえば

「お気に召さなかったら、全額返金いたします!」の返金保証。

 

お客様にとっての不安やネックを取り除いてあげて、購買へのハードルを低くします。

 

3つ目は、「期間の限定」です。

 

「番組終了後30分以内のご注文で送料無料!」

「お電話が混み合いますのでお早めにお電話ください」

「今から10分間、オペレーターを増やしてお待ちしております」

 

せっかく視聴者に「欲しい」と思ってもらうことができても、「また後で電話しよう」となると、そのまま忘れられてしまう可能性が高くなることはご存知でしょう。

 

そのような状況を防ぐために、理由を付けて購買の期限を切り、じっくり検討する時間をなくしてしまいます。

 

我々ファインドスターが主にお手伝いさせていただいている120秒間の短尺通販CMには購買を十分に検討する時間はありません。

そのような状況では、「いかに衝動買いを促すか?」が勝負になります。

 

“120秒”など限られた秒数のなかで、注文の電話を鳴らせるところまでもっていくために、通販CMでは1~3を組み合わせることが大切です。

 

レスポンスが前回比132%までアップ!引き上げ率は・・?

 

冒頭で紹介した健康食品企業でも、このようなインフォマーシャルの“定石”を取り入れて、番組の改訂をしました。

 

導入部で、オファーを「今なら○○円」とお得に見せて、最後のパート、価格やフリーダイヤルが出てくるCTA(Call To Action)部分で「お得感」「リスク・リバーサル」「期間の限定」のポイントを押さえて、“煽り”の要素を十分に訴求しました。

 

すると改訂前と比べて、レスポンスは132%までアップしたのです。

 

そして、心配していた2回目以降の引き上げ率。

これも、改定前後のクリエイティブで獲得したお客様について、ほとんど変化がありませんでした。

 

初回のCPRを下げることができたため、「お買い得感」をより表現した改訂後の映像の方が、効率が良いという結論に至りました。

 

人が衝動買いをしてしまうのは、どんな時?

 

このように「衝動買い」を促すためのテクニックは、オファーの他にも120秒間のなかに巧妙に散りばめられています。

 

人が衝動買いをしてしまうのは、どんな時でしょうか?

 

たとえば、以下のような心理状態のときに起こりやすいと言われています。

 

・自分の不満・不便を解消したくなったとき

・商品を買ったら、“良いこと”が起こりそうな気がするとき

・買い物への“罪悪感”が、解消されたとき

 

不満・不便の解消という意味では、「お肌のそのくすみ、気になりませんか?」のように悩みを煽った後に、解決策である商品を登場させます。

この手法はネガティブ訴求と言われています。

 

一方、「見てください!このきれいな素肌!何歳に見えますか?」のようにきれいな体験者の様子を見せて、「商品を使うと私も同じようになれるかも!」と思わせる手法もあります。

このような手法はポジティブ訴求と呼びます。

 

自分自身への“言い訳”が、購買を後押し

 

また、買い物でお金を使ってしまうのは、夫に、家計に、子どもに・・と罪悪感を伴うこともあります。

 

そんな顧客心理を見込んで、「○○の悩み、すべてこれ一本で解決!」などと提示します。

 

「他の商品は、買わなくてもよい。その分は、節約できるはず!」と自分自身への“言い訳”として、購買を後押ししてくれます。

 

「一日に必要な野菜が、これ一本で摂取できます!」と伝えれば、

「一日に必要な量の野菜はなかなか摂取できないし、調理も面倒・・

でも、この商品だと手軽だわ!」と思ってもらうのも同じ原理です。

 

テレビ通販で商品を購入する利用者へのアンケートによると、購入する理由で、最も多いのが「お買い得」で72%でした。

 

(出典)株式会社マクロミル 「『テレビショッピング』に関するアンケート

 

今回ご紹介した衝動買いを誘発するためのポイントについて、まだ取り入れられてない箇所がありましたら、これらを押さえて訴求することで、テレビショッピング視聴者の購買意欲をより高めることができるかもしれません。