デジタル広告で成長を遂げた企業が、オフラインチャネルへの展開を検討する際、候補にあがるのがテレビ広告。月間で数千〜10,000件単位の新規顧客獲得ができる点が魅力です。テレビ広告で成功している企業では、デジタル広告とは異なる事業モデルやKPIを設計しています。この記事では、利益を出すためのオファー設計やCRMの仕組みについて、改善事例を交えて解説します。
テレビ通販で月間新規10,000件の事例から、テレビで売れる方法を解説しています。
売れるクリエイティブの制作方法から、メディア単体で黒字化する方法もまとめています。
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目次
D2C・ネット通販企業がテレビに参入して、失敗した理由
デジタル広告をメインに売上を拡大した企業が、新規獲得チャネルをオフラインに拡げていく時、候補になるのがテレビでしょう。月間で数千〜10,000件単位で新規顧客を獲得できる点が魅力です。媒体別広告費でみるとテレビ広告はデジタル広告に次いで2位ですが、インターネットをあまり使わない高齢層をはじめアプローチできる層が広がります。D2Cや通販企業では、テレビ広告の中でも「インフォマーシャル」への出稿が多くみられます。
しかし、残念ながら撤退を余儀なくされるケースも。
「Webで売れた商品が、テレビでは売れない」という訳では決してありません。D2Cや通販企業が、これまでデジタル広告で培った訴求ポイントを軸にインフォマーシャルを制作して、CPAベースで良い数字が出たという事例も多くみてきました。
では、なぜ失敗したのでしょうか？
その主な要因は、テレビをはじめオフライン広告から収益を上げる事業モデルが確立できていないことがあげられます。デジタル広告が主力の企業では、受注のほとんどがWebフォームからとなり、その後の顧客との関係構築（=CRM）には主にメールやLINEを活用しています。
一方、インフォマーシャルから獲得する顧客は「電話」が主な受注手段です。
注文電話を受けるコールセンターでは、通常メールアドレスを取得することができません。そのため、Webからの購入と同様の仕組みでは、購入後に顧客との十分な接触が難しくなり、想定よりもLTVが低くなってしまいます。その結果、目標CPAで獲得できていても“赤字”になるユニットエコノミクスになってしまう、というのが理由です。
| デジタル | テレビ | |
|---|---|---|
| 主な受注手段 | WEBフォーム | コールセンター（電話） |
| CRMのチャネル | メールやLINEが主体 | 同梱物やDM、電話（アウトバウンド）も実施 |
一方、インフォマーシャルから収益を上げている企業は、オフライン専用のオファー設計やCRMの仕組み、KPI管理を実装。さらに、同梱物やダイレクトメールなどのオフラインCRMツールを、クリエイティブから発送タイミングまで緻密に作り込んでいます。
コールセンターで受注した顧客には、お試し商品から定期購入への“引き上げ”や、おまとめ配送への“アップセル”などをご案内するなど、顧客のLTVを高める仕組みを作っています。
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インフォマーシャルで獲得した顧客のLTVを高める、オファーの設計とCRMの仕組み
インフォマーシャルへ進出する企業が採算を成り立たせるためには、オモテから見える売れる広告を作るだけでなく、ウラ側の事業モデルやCRMの仕組みを作り変える必要があります。
逆に言えば、オファー設計やCRMの仕組みを確立できれば、インフォマーシャルを新たな新規獲得チャネルとして活用できます。
では具体的にどのように取り組んでいけばよいでしょうか？
コスメ事例：月間3,000件をインフォマーシャルから獲得できるように
デジタル広告を主軸に事業を拡大し、売上を約20～30億円にまで伸ばしていたあるコスメ通販企業では、事業ポートフォリオの分散のためオフライン広告を検討していました。獲得件数の多さから、インフォマーシャルに出稿することを決定。当初、インフォマーシャルからの目標CPAを7,000円でスタートしました。
しかし、競合他社も活発に出稿する中、目標CPAの達成には至りませんでした。さらに獲得した顧客のLTVが低いことも課題に。
そこでコールセンターでの受注時に、定期購入へ誘導する引き上げトークのスクリプトを改善。さらに、同梱物やDMなど購入後のフォローも充実させました。
その結果、インフォマーシャルからの顧客のLTVが1.4倍程度に向上し、CPAが10,000円以下の場合、6ヶ月以内に広告費を回収できるという、利益が出るユニットエコノミクスを確立することができました。こうして広告費を月額3,000万円程度まで引き上げても、CPAを合わせつつ月間で約3,000件の新規顧客を獲得でき、利益がでる状態を維持できるようになりました。
LTVを短期的に高める鍵は、オファーの価格設計
LTVを改善させるうえで重要なのは、オファー設計。
初回で定期購入をしても、多くの顧客が2回目の購入までに離脱してしまうと採算が取れません。特によく見られるのは、初回価格を安価に設定して顧客を獲得する場合です。CPAは低くなるものの、2回目以降が極端に高額で価格差が大きい場合は離脱率を高める原因になります。
したがって、初回価格のお得感をある程度担保しつつも、2回目との価格差を小さく抑えることでスムーズに2回目の購入につながりやすくなります。
このようなオファーの価格設計はデジタル広告でも共通ですが、インフォマーシャルの利点は受注の際にコールセンターでの接客機会があることです。オペレーターが自然な会話の中で「続けるなら定期購入がお得」「3回分のおまとめ購入で割安」など価格に関する情報のほか、成分の含有量や使用方法などもお伝えできます。もちろん広告と異なるオファーには事前告知が必要なので、アップセルのオファーは番組（広告）内でもしっかりと記載して法令遵守を徹底します。
オペレーターが自信をもっておすすめでき、なおかつ顧客が商品の価値を理解しやすいトークスクリプトを作ることが重要です。
出典：アップセル・クロスセルに関する規制強化の検討（特定商取引法施行令の改正）に関するお知らせ｜JADMA
QRコードからチャットボットに誘導して、オンライン受注率が3倍に
ここまでは老舗通販企業など先人達が確立してきた仕組みをご紹介してきましたが、それに加えデジタルマーケティングに強い企業ならではの施策にも取り組んでいます。
ある化粧品企業では、インフォマーシャルの番組内でQRコードを表示させてWeb上で受注できる施策を実施。受注率を高めるためにQRコードを画面に表示するだけでなく、番組内でQRコードから遷移した後の「チャットボットでの申込方法」を、30秒から1分ほど説明しました。
インフォマーシャルからWeb経由での受注率は、通常10%前後ですがQRコードの説明をした番組では約30%にまで受注率が増加。そして注目すべきは、受注比率が変わっただけでなく、受注数そのものの件数が純増し、CPAも改善したこと。
この施策によりコールセンターのコストを削減しつつ、引き上げ率を高めて利益率が向上しました。この企業では施策が奏功して、インフォマーシャル開始から約5ヶ月で、月間5,000件近い新規顧客を獲得できるようになりました。
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なぜインフォマーシャルの広告代理店が、CRMやコールセンターまでサポートするのか？
インフォマーシャルの広告代理店である私たちが、クリエイティブ制作やメディアバイイングに留まらずCRMまでサポートするようになった理由は、「新規顧客獲得」というミッションだけでは貢献しきれないクライアントがいると分かってきたから。
特にインフォマーシャルが初めての企業にとって、利益を最大化するためにはCPA改善だけでなくLTVの向上が重要です。
そのため、例えばオファーについてはこれまで使用してきたデジタル広告用とは別に、インフォマーシャル専用のオファーをご提案しています。また、獲得した顧客への商品同梱物やダイレクトメールについても、通販の販促物に強い制作会社を紹介しながら実際の制作まで、総合的なサポートを行っています。
ご紹介した事例のように、デジタル広告をメインに売上を伸ばした企業が、インフォマーシャルに販路を拡大する際にご相談いただく機会もあります。弊社では、これまでそういった企業を4社ご支援し、現時点で全社でKPIをクリアしています。
それぞれの企業で月間数千件の新規顧客を獲得した上で収益も向上するなど、インフォマーシャルを新規獲得チャネルのもう1つの柱として確立することができています。
インフォマーシャルに初めて挑戦したい企業さまや、過去にチャレンジして失敗した経験のある企業さまは、ぜひご相談ください。
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