インフォマーシャル（テレビ通販）でも、レスポンスを左右する大きな要因の1つがクリエイティブです。通販業界のトレンドや「月間新規7,000件以上」など成功事例を踏まえ、テレビでヒットする映像の作り方を解説します。
テレビ通販で月間新規10,000件の事例から、テレビで売れる方法を解説しています。
売れるクリエイティブの制作方法から、メディア単体で黒字化する方法もまとめています。
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テレビからのレスポンスは、通販業界で“二極化”
2020年に始まった、コロナ禍。巣ごもり需要の波に乗り、インフォマーシャル（テレビ通販）で爆発的な売上を記録した通販企業も少なくありませんでした。
ところが今、「費用対効果が悪化してきた」とご相談をいただくケースも増えています。「テレビのレスポンスは、市場全体で落ちているのか？」という質問もいただきますが、各社の出稿状況やレスポンスの推移を見ると、そうではないようです。
たしかに、コロナ禍のピーク時と比べるとレスポンスは落ち着いたものの、「通販での買い物を控える」という動きは見られません。現在でも目標CPAをクリアしながら月間数千件あるいは10,000件以上の新規顧客を、テレビから獲得している通販企業もいらっしゃいます。
では、何が起きているのでしょうか？
それは、売れるクリエイティブが作れる企業では好調なレスポンスを維持し続け、一方クリエイティブが弱い企業は悪化し続けるという二極化がみられます。
コロナ禍で全ての企業に一時的に吹いていた“追い風”が終わった今、クリエイティブはより一層の工夫が求められていると考えています。
クリエイティブの疲弊につれ、レスポンスは減少
これまで放映して新規獲得に貢献してきたクリエイティブも、時間や露出量とともに疲弊してきます。さらに、
- 新しい訴求の開発や、著名人のキャスティングをしても当てられていない
- 勘や経験に頼った企画が多く、データをもとに分析・改善できていない
- 制作会社に依頼しても、スピード感をもって改善を回していけない
などの課題も重なると、ヒットするクリエイティブが作れず、出稿できるメディアも広げられません。では、インフォマーシャルで成功している企業はどのようなことをしているのでしょうか？詳しくみていきましょう。
ヒットクリエイティブを制作できると、新規獲得は一気に伸ばせる
ある第二類医薬品の漢方系の商材では、CPAの目標がクリアできていませんでした。また、放送局ごとに実績の差が大きいため効率が安定せず、出稿拡大へとアクセルを踏み切れずにいました。
そこで「愛用者の声」などいくつかのシーンを再撮影して、弊社で新しいクリエイティブを制作。すると、CPAを従来の80%にまで抑えられ、目標値を超えて集客できるようになりました。
さらに、放送局や枠との相性も加味したテイストで制作したため、局ごとの効率のバラツキが解消され、出稿金額は月間2,000万円から8,000万円へと伸ばし、新規顧客も月間7,000件程度まで拡大できました。
テレビ通販で月間新規10,000件の事例から、テレビで売れる方法を解説しています。
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「月間7,000件獲得」の要因は、徹底的なリサーチとUSPの開発
このような市場環境も踏まえ、弊社のインフォマーシャル支援で最も力を入れている分野の1つが、クリエイティブ制作です。
CPAなどの目標値をクリアする割合を、「ヒット率」と私たちでは表現します。初回テストでのヒット率は、一般的に30-40%程度と言われますが、私たちが制作したケースでは50-60％。
特に、医薬品や医薬部外品では70％以上のヒット率を記録しています。
弊社で制作したインフォマーシャルの初回ヒット率
なぜこのように高いヒット率を、達成できるようになってきたのか？それは、徹底したリサーチ・データ分析、そしてUSP（商品独自の強み）の開発が要因と考えています。
ステップ1：悩み訴求など共通するパターンを理解
テレビで売れているクリエイティブには、一定の共通するパターンがあることはご存じの方も多いでしょう。
その1つが、「悩み訴求」です。はじめに健康や美容にまつわる視聴者の悩みについて、ユーザーのコメントや悩みを実感するシーンなどを映して、興味を惹きつけます。
続いて、その悩みを解決する手段として、商品を紹介。既存の商品との違いを説明することで、悩みを解決できる唯一の手段と理解してもらいます。
最後に期間限定などお得なオファーで、「今すぐお電話ください」と呼びかける流れが一般的です。
このように大まかな展開には共通するパターンがありつつも、それぞれの商品によって具体的な表現の手法や構成要素ごとの時間配分などは異なります。そこで私たちは、類似商材で売れているクリエイティブを徹底的に可視化します。
ステップ2：売れているクリエイティブの構成を可視化
弊社では、通販企業のインフォマーシャルを記録して閲覧できる、データベースを契約しています。このデータから、インフォマーシャルの構成や表現を詳細にチェックし、商材カテゴリーの市場規模なども分析します。具体的には、
- どのようなお試し価格や定期割引率のオファーを用いているか？
- 「愛用者の声」や「エビデンスデータ」などは、それぞれのパーツにどの程度の時間を配分しているのか？
- どの枠でどの程度のボリュームで出稿しているか？
など、複数社のデータを可視化して網羅的に把握しています。
こうしたリサーチをすると、売れているクリエイティブのパターンはもちろん、競合商材の出稿動向やその商材カテゴリーの市場規模なども明らかになってきます。これらのファクトの分析をもとに、その商品独自の訴求ポイントを定め、クリエイティブを企画・制作しています。
ここで注意すべきなのが、競合他社のクリエイティブをそのまま踏襲しないこと。
コンプライアンスや倫理上の問題はもちろんですが、売れているクリエイティブの構成を模倣するだけでは、特に直近の市場環境ではヒットしないからです。
ステップ3：競合の模倣ではなく、USP（商品独自の強み）を開発
テレビショッピング番組から買い物をする顧客には、これまで通販で健康食品や化粧品などさまざまな商品を購入してきた方もいます。なかには「あのサプリを飲んでもうまくダイエットできなかった」「あのコスメは、私の肌に合わなかった」など、失敗体験を持っている視聴者層も。
そんな方々がテレビを”ながら見”するなかでも、「この商品は違う！」と期待を抱いてもらうことが重要です。さらに、「この成分や作り方なら大丈夫」と納得してもらい、「私の悩みを解決する唯一の商品」と確信してもらえるか？がポイントです。
そこで商品独自の強み、すなわち「USP」（ユニーク・セリング・ポイント）を、ステップ2で浮かび上がった売れているシナリオに加えていきます。
“原料へのこだわり”や“他社にはない製法”などがそれにあたりますが、1つお勧めとして、「日本で唯一」「日本初」「国内No.1」などと言えないか？を模索してみましょう。全くのオリジナルの成分や素材などを使っている商品はなかなかないと思いますが、たとえば
「成分Aと成分Bを両方とも配合しているのは、日本では○○（商品名）だけ！」
「成分A・成分B・成分Cをトリプル配合した日本で唯一の○○（商品形状：オールインワンジェル等）！」
「日本唯一！医薬品有効成分○種類配合の医薬品！」
など、元々その企業や商品がもっている複数の要素を”掛け算”することで、独自性を表現できるようになることもあります。競合に勝てる要素はないか？唯一の商品と言えるポイントはないか？表現を工夫してみましょう。
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月間10,000件以上まで、テレビから新規獲得を伸ばす事例も
私たちは、このようにリサーチ、データ分析とUSPの開発を重視する手法をとってきました。過去2年間で50商材以上のクリエイティブを制作するなかで、再現性を担保できるとわかってきました。
テレビで一定以上の確率でヒットを出せるようになると、売上の伸ばし方も変わってきます。
ある企業では、医薬品やコスメ（医薬部外品など）など新商品を複数開発、私たちが制作したクリエイティブを活用し多くの商材で、CPA6,000〜10,000円程で獲得できています。結果的に、複数商材の合計で単月約1億円をテレビに出稿して、月間10,000件以上の新規顧客を獲得できるようになりました。
仮に1つの商品や訴求パターンが売れなくなっても、新しい商品を開発して売れるクリエイティブを制作できれば、時代やトレンドの変化によらず売上を伸ばしていけます。
したがって私たちが注力するのは、狭い意味での映像制作や番組撮影ではありません。
- インフォマーシャルに適した商品の選定
- 市場・競合・自社（商材）のリサーチ・分析
- USPの打ち出し方や、競合優位性を伝える表現の開発
などの上流の工程も合わせて支援するなかで、「初回ヒット率70%以上」を達成してきました。
「インフォマーシャルで売れていた商品の反響が落ちてきた」、あるいは「デジタルからテレビへ新規獲得チャネルを拡大したい」という通販・D2C企業様は、ぜひご相談ください。
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