本記事では、インフォマーシャルの活用を検討している方に向けて、成功・失敗事例や費用、メリット・デメリットなどを解説します。弊社が支援して成功した事例では、枠の工夫や冒頭部分のABテストによって効果を高めたものなどがありますので、ぜひ参考にしてください。
インフォマーシャルを始めるために押さえておきたいポイントをまとめました。
クリエイティブ制作のポイントや、効果検証する際に見るべき項目などを解説しています。
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目次
インフォマーシャルの成功事例
はじめに、弊社が支援したインフォマーシャルの成功事例を4つ紹介します。どのような施策を行ってどのような効果があったのか、高い効果が発揮できた要因を解説します。
枠の工夫で費用対効果1.5～2.5倍アップ
はじめに紹介するのは、枠の工夫を行なった事例です。
インフォマーシャルは、「番組」と「時間帯」を変更することで出稿する枠が工夫できます。
まずは、「番組」を変更して獲得効率が変わった事例をご紹介します。
40〜60代の女性をターゲットにしているある企業では、韓流ドラマの合間に出稿したところ、他の同じ日中の番組と比べて費用対効果が1.5倍になりました。韓流ドラマは女性人気が高いためこの方法は鉄板ですが、他にも意外に効果がよかったのがある演歌歌手のコンサート番組の合間。
演歌を聞く層がシニア層に限られることからターゲティングが行いやすく、シニア層向け商材のインフォマーシャルを流したところ費用対効果が他の番組と比較して約3倍になりました。
商品と番組の相性などはありますが、どちらもターゲットの年代が見ている割合が高かったため他の番組よりも獲得できたと考えられます。
次に「時間帯」の変更で費用対効果が改善したケースです。
ある企業のメインターゲットはシニア層だったため、早朝から起きている方も多いのではということで朝5時以降の番組に出稿しました。すると、昼間の放送と比べて費用対効果が1.5倍になりました。逆に、深夜23時以降ではOLなどがメイン視聴者になるため、ダイエット系などの商材が適しており、実際の弊社の出稿実績では効率が1.2倍になった事例があります。
早朝枠や深夜枠の活用は、その時間帯で見ている人に対してターゲティングができるというメリット以外にも、出稿額が昼間よりおさえられるというメリットもあります。
そのため、「最初は費用をおさえたい」「テストで効率良い訴求を探したい」などの際にも適しており、まだインフォマーシャルに試したことがない場合でもトライしやすい時間帯です。
新たな獲得チャネルを見つけられるかもしれないため、コールセンターが対応可能であれば前向きに検討してみてよいでしょう。
ワンプラスワンで費用対効果135％アップ
2つ目は、「ワンプラスワン」という手法でインフォマーシャルの効果が高まった事例です。
ワンプラスワンとは、価格は据え置きで、商品を1つプラスでプレゼントする手法です。たとえば、2,000円の商品を2つ購入してくれたら、3つ目を無料でプレゼントするというやり方です。
ある企業では、オファーをワンプラスワンと割引の2パターンでテストを行いました。具体的な内容は以下のとおりです。
- オファーA：2,000円の商品を2個購入すると、もう1つプレゼント
- オファーB：2,000円の商品を3個購入すると、合計額が33%オフ
どちらのオファーも、1個あたりの実質価格は1,330円と同じです。にもかかわらず、オファーAの方がレスポンス率は高くなり、費用対効果も135%良くなる結果となりました。
人間は「損をする」ことに対して敏感な傾向があります。割安だったとしてもお金を出したものが自分に合わなかったとなると、追加で1つもらうよりも損をした気分になるのでしょう。そのため、結果自体は同じでも消費者は「割引」よりも「ワンプラスワン」のほうがお得に感じてもらえるようです。
また、商品の価値を下げることなくお得に感じてもらえるのも企業に取ってはメリットです。この手法は大手の通販企業から小売業などの他業種でも幅広く活用されています。
衝動買いを誘発するオファーでレスポンス132％アップ
衝動買いを誘発するオファーでインフォマーシャルの効果が高まった事例もあります。
ある健康食品企業では、初回購入からの引き上げ率が低くなるのを防ぐために、「30分以内のご注文で〜」や「混み合いますのでお電話はお早めに」といった煽りになる要素を減らしていました。
しかし、ターゲット層にあたる既存顧客に実際の広告を見せたところ、「お得感が伝わらなくてもったいない」という意見が集まりました。
本来、テレビ番組の多くは衝動買いを促す仕掛けが多く取り入れられています。
たとえば、以下のようなオファーです。
- 『お得感』・・・「○○円が初回限定で○○円！」「今だけ○○をプレゼント！」
- 『リスク・リバーサル』・・・返金保証
- 『期間の限定』・・・「番組終了後15分以内は送料無料！」「今から10分間、オペレーターを増やしてお待ちしております」
そこで、上記を踏まえて以下のようにクリエイティブを見直しました。
- 導入のオファーで「今なら〇〇円でご提供」とお得感を訴求
- 最後のCTAで「お得感」や「返金保証」、「期間限定」などの煽り要素を訴求
これらの対応を行なった結果、放送中の購入を後押しでき、レスポンスを132%まで高めることに成功しました。さらに、懸念していた引き上げ率も、クリエイティブ改定前後でほとんど差がない結果になりました。
冒頭部分の差し替えでレスポンス25～30％アップ
最後に紹介するのは、冒頭部分の差し替えで効果が出た成功事例です。
インフォマーシャルで重要なのが「アバン」といわれる冒頭部分です。記事LPでいえばファーストビューにあたります。アバンは、主に訴求と見せ方の2軸でABテストを行い、最適なパターンを探していきます。
まずは、冒頭の見せ方を2パターンテストしました。
一般的なWebや紙などの通販広告でよく見かけるのは、長年使ってきた人が語る「愛用者の声」訴求です。ただ、映像の場合は商品を初めて使う人が集まって視聴者と同じ目線で話す「座談会」訴求もできます。
この場合、視聴者と同じ目線で話す「座談会」訴求の方が効果的に思われますが、実際は愛用者の声のほうが良い結果になりました。これは、悩みを抱えている視聴者にとって、同じ悩みを抱えているところから商品を使用することで改善したという愛用者のストーリーに共感しやすく、説得力があるためと考えられます。
冒頭の見せ方が決まったら、次に訴求をテストします。
弊社の実績では基本的に「最近、お肌のくすみが気になりませんか？」といったネガティブ訴求で結果がいい傾向にあります。ただし、商材によって違う場合もあるので、ポジティブ訴求も交えながら何パターンか作成していきます。
弊社で実施したテスト事例では、この冒頭の15秒間の訴求を「ハリ」「小ジワ」など5パターン用意し放送した結果、最大30％のレスポンス差がでました。
インフォマーシャルで複数のパターンを作成する場合、1本あたり100万円以上かかりますが、アバンのみなら30〜50万円で済むので、映像のブラッシュアップを低コストで行う場合はアバンのテストを行った方がよいでしょう。
詳しくはこちらの記事で解説していますのでご覧ください。
インフォマーシャルを始めるために押さえておきたいポイントをまとめました。
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インフォマーシャルの失敗事例
ここまで成功事例を紹介しましたが、レスポンスを高める要素であっても使い方を間違えると効率を悪化させてしまうことがあるため、注意が必要です。弊社が支援した中で失敗してしまった事例を1つ紹介します。
レスポンスを大きく高めることもある「愛用者の声」。これを差し替えたところ、レスポンスが悪化してしまったケースです。
愛用者の声は、顧客に「商品を使用することで待っている良い未来」を想像してもらう手段として効果的です。しかし、起用する愛用者次第ではかえって効果が低下してしまいます。
ある時起用する愛用者を、「商品をずっと使用していた方」から「クライアント様がモデル事務所から手配した方」に切り替えたところ、レスポンスが10分の1以下まで悪化しました。効果が悪化した理由として、後者（モデル）の方の商品の使用期間が短かったことが挙げられます。
実際に弊社がテストしたところ、商品の使用期間が短いモデルを起用したインフォマーシャルを見た女性の70%が「愛用者に違和感がある」と回答しました。このデータから、長く使っている顧客であれば使用する中で感じたことや、変化が多いため、話す内容のリアリティが出やすくなるといえます。
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インフォマーシャルとは
インフォマーシャルを活用する際には、事例以外の基本的な知識を押さえることも大切です。そこで、この章ではインフォマーシャルの意味や種類、費用の目安をお伝えします。
インフォマーシャルの意味・特徴
インフォマーシャル（infomercial）とは、主にテレビで商品やサービスの情報を紹介する広告のことを指します。ただ、広告の現場では「通常のテレビCM」と「インフォマーシャル」は異なります。
違いとしては、テレビCMは15秒〜30秒程度と短い一方で、インフォマーシャルは1分〜54分程度と長いです。
また、テレビCMの目的は、ブランドイメージの定着や認知度向上ですが、インフォマーシャルでは「その場での問い合わせや注文につなげること」を目的とします。そのため、インフォマーシャルではテレビCMよりも、より具体的に商品の情報を伝える傾向があります。
インフォマーシャルの種類
インフォマーシャルは、広告の流し方によって「テレビショッピング型」、「テレビ番組型」、「番組内コーナー型」、「番組連動型」の4種類に分けられます。
テレビショッピング型
スタジオ内でコメンテーターが各商品を実際に使い、その感想を伝える形式のインフォマーシャルです。たとえば、「ジャパネットたかた」のような通販番組のことです。
テレビ番組型
ある特定の商品・サービスを紹介するオリジナル番組を作成・放送する形式のインフォマーシャルです。あたかも実在するバラエティ番組や旅番組、グルメ番組のように見える点や時間をかけて商品の魅力を丁寧に紹介する点が特徴です。
番組内コーナー型
テレビ番組の一部としてインフォマーシャルを放送する形式です。バラエティ番組を例にすると、番組内のコーナーで出演者が商品の使い方を実演するケースが該当します。番組の一部として流すため、視聴者にとってはCMを見ている感覚を抱きにくい、という特徴があります。
番組連動型
テレビ番組と内容を連動させたインフォマーシャルです。番組内コーナー型と異なり、CM枠として流します。ドラマの場合、出演している俳優がドラマ内の役柄になりきって、商品を紹介するケースが該当します。番組を見ている人にとって馴染みあるキャラクターや設定を用いるため、商品やサービスに興味を持ってもらいやすい傾向があります。
インフォマーシャルにかかる費用の目安
インフォマーシャルには、制作費と広告費の2種類の費用がかかります。
制作費
制作費とは、インフォマーシャルの動画制作にかかる費用です。具体的には、以下3種類の費用を指します。
- 撮影費：撮影スタッフの人件費、スタジオ代(撮影場所として)、プランナーへの報酬など
- 編集費：編集スタッフの人件費、編集スタジオ代(専用の編集機材が必要な場合)など
- 出演料：番組の出演者（タレントなど）に支払う報酬
制作費の金額は、出稿するテレビ番組の時間帯や内容、出演タレントなどによって変わってきます。短尺（60秒から300秒程度）では200〜400万円、長尺（14分〜29分程度）では500〜700万円が費用の目安となります。
また、インフォマーシャルの構成を企画するプランナーを起用するケースでは、プランナーに支払う報酬も含まれます。
媒体費
媒体費とは、インフォマーシャルの出稿媒体（テレビ局が大半）に支払う費用です。
媒体費の金額は、曜日や時間帯、テレビ局などの枠によって変わってきます。たとえば独立U局やCS局の場合は視聴者数が限られているため費用は抑えやすくなります。一方で、地上波は視聴者数が多いため媒体費は高くなります。
まずは広告費を抑えてテストをしたいという場合は、CS局であれば150〜300万円/1ヶ月から開始できます。本格的にインフォマーシャルに投資する企業では、地上波の活用で3〜5億円/1ヶ月をかけるケースもあるため拡大も可能です。
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インフォマーシャルのメリット
この章では、インフォマーシャルの活用で期待できる4つのメリットを解説します。
伝達できる情報量が多い
一般的なテレビCMよりも尺が長いため、より多くの情報を視聴者に伝えることが可能です。商品の性能や効能、競合ブランドと比べて優れている点を詳細に訴求できるでしょう。
また、下記に挙げた特徴を活かし、紙媒体や記事LPとは一味違った情報の伝え方ができます。
- 視覚情報と聴覚情報を組み合わせることが可能
- 文章では伝えにくいことを、人物の表情や動きなどでわかりやすく伝えられる
普及率が高くリーチ範囲が広い
内閣府の消費動向調査によると、2人以上世帯では95.1％がカラーテレビを保有しています。地方限定の番組の中でも放送範囲が広いもの、もしくは全国区の番組を選ぶことで、多くの人にリーチできます。
出典：Yahoo!ニュース「二人以上世帯では95.1％…カラーテレビの普及率をさぐる(2023年公開版)」
また、番組選びを工夫することで、幅広い視聴者にリーチ可能です。たとえば時代劇の合間に出稿すると、インターネットではアプローチしにくい高齢者層にリーチしやすくなります。
リアルタイムで反応を把握できる
インフォマーシャルでは、視聴者が気になったタイミングですぐに購入できるよう放送の途中から電話やメールなどの問い合わせ先を表示します。そのため、リアルタイムで広告の良し悪しを判断できます。
視聴者の反応がすぐに得られるため、番組や時間帯などを変えるテストがスピーディに実施可能です。次の施策に向けてすぐに改善を図れる点は大きなメリットと言えるでしょう。
信頼性が高い
ネットやSNSなどで容易に広告が出せるようになったため、一定の審査があるテレビからの発信は、信用されやすい点もメリットです。
たとえば、全国ネットで長年放映されている番組は、多くの視聴者から信頼を集めています。このような番組で流すことで、インフォマーシャルの内容自体も信用されやすくなります。
信頼性が高まることで、注文やお問い合わせといったコンバージョン率も高まるでしょう。
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インフォマーシャルの注意点
インフォマーシャルの活用を検討する際は、メリットとデメリットの双方を考慮することが重要です。メリットだけに注目していると、想定外のコストがかかったり、期待していた効果が得られないこともあります。
この章では、インフォマーシャルを活用する際の注意点を3つ解説します。
ほかメディアより1回の費用が高い
デメリット1つ目は、他のメディアと比較して1回あたりのコストが高くなりやすい点です。
たとえばラジオ広告の場合、制作と配信を合計しても約10万円の費用から始められる場合もあります。一方でインフォマーシャルの場合、制作と媒体を合計して最低でも350万円程度の費用を要します。
1回あたりの費用が他メディアよりも高いため、予算をある程度かけられない場合には活用しづらいでしょう。ただし、費用は高いものの、リーチ範囲の広さや信頼性の高さといったメリットも大きいため、最低限の予算がある企業は試す価値があると言えるでしょう。
コールセンターの整備が必要
インフォマーシャルでは、今もリアルタイムでの電話注文が一般的です。放送中もしくは放送直後の注文が主になるため、受電体制が整っていないと機会損失を生んでしまいます。コールセンターの整備ができているかをチェックしましょう。
コールセンターの整備には、費用だけでなくマニュアル作成やスタッフの採用・育成も必要です。自社内での整備が難しい場合は、外注して体制を整えるなどの準備を行いましょう。
弊社では、インフォマーシャルの番組制作から広告枠の買い付け、健康食品や化粧品などの単品通販・D2C企業を中心にお手伝いしています。
コールセンターの用意がない、といった企業様もお気軽にご相談ください。
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若年層に見てもらいにくい
デメリットの3つ目は、若年層に見てもらいにくい点です。
総務省の調査によると、テレビの視聴時間に関して、10代ではおよそ1/3、20代では2/3まで減少しているとのことです。以前と比べて若者がテレビを見ていないため、若年層をターゲットとする場合、費用対効果は低くなる可能性があります。
ただし、若者が視聴しやすい夜の時間帯や、人気のあるバラエティの合間で流すなど出稿番組の工夫によって、若年層に絞ってインフォマーシャルを出稿することは可能です。
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インフォマーシャルの効果を高めるポイント
最後に、効果的なインフォマーシャルを制作するポイントを3点お伝えします。
愛用者の声を入れる
商品・サービスを実際に愛用している顧客の声を入れると、レスポンスが高まりやすくなります。
たとえばスキンケア製品だと、「〇〇を使い続けたら、肌のツヤが良くなった」「今まで何を塗っても乾燥していた肌が潤った」などの声を伝えることで、インフォマーシャルを見ている人に「私にも効果がありそう」と思ってもらい、注文につながる可能性が高まります。
ここで重要なのは、「長年商品を愛用し続けている顧客」を起用することです。愛用期間が短いモデルの方を利用する場合でも、自分の言葉で商品の魅力を伝えられる方を起用すると良いでしょう。
ネガティブ訴求をテストする
インフォマーシャルの訴求は、商品の効果・ベネフィットを全面に押し出す「ポジティブ訴求」と悩みを全面に押し出す「ネガティブ訴求」の2種類に分かれます。商材によって変わるものの、ネガティブ訴求の方がレスポンスは出やすい傾向です。
膝関節の痛みに悩んでいる方向けの商材を例に説明すると、「痛みを緩和できる」ポジティブ訴求よりも、「階段を歩くのに苦労している」の方が悩みが自分ごとと捉えやすく効果的です。ネガティブ訴求で、「私が悩んでいることだ！」と思ってもらえるとレスポンスを高めやすくなります。
その上で、「商品を使うことで得られる明るい未来」を訴求して、視聴者に「自分の悩みが解決できそう」と思ってもらえれば、さらにレスポンス率を高めることができるでしょう。
ただし、ネガティブ訴求が合うかどうかは商材によるため、まずはテストでネガティブ訴求とポジティブ訴求の効果を検証するのがおすすめです。
限定感を訴求する
テレビ通販を利用する顧客の大半は衝動買いです。そのため、限定感を訴求して、放送中・直後に注文したくなるような仕組みを作ることが効果的です。
たとえば、『放送中の注文限定で割引です！』と伝えることで、「今すぐに電話で注文しないと損する」と思ってもらい、放送中・直後の注文を促しやすくなります。
では、どのように限定感を訴求すればよいのでしょうか？それには主に次の2つのポイントを押さえることが重要です。
1つ目は、その場での注文に必要な情報を強調することです。価格や電話番号などをわかりやすく伝えることで、電話をかけやすくする効果が見込めます。
2つ目は「アンカリング効果」の活用です。アンカリング効果とは、最初に与えられた情報によって、無意識に判断が左右される心理効果で、たとえば「通常価格2万円の〇〇が、今だけ特別1万2千円！」と伝えられた場合、最初に2万円と聞いているため他商品と比較などをしていなくてもその商品の1万2千円を「安い！」と判断します。限定感を際立たせる情報を前半に提示することで、より注文を促しやすくなるでしょう。
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インフォマーシャルの事例まとめ
インフォマーシャルはかかる費用が他メディアと比べて高いため、中々実施に踏み切れないという企業様も多いのではないでしょうか。最初に訴求のテストをして、ポイントをおさえれば効率を合わせての出稿は十分に可能ですので、成功事例を参考にしていただけますと幸いです。
弊社でも、インフォマーシャルの番組制作から広告枠の買い付けまで、健康食品や化粧品などの単品通販・D2C企業を中心にお手伝いしています。これからインフォマーシャルを始める方がいらっしゃれば、お気軽にご連絡ください。
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