本記事では、ラジオCMの作り方を解説します。ラジオCMの制作では、自社の商材がラジオに合うか見極めること、訴求の切り口を複数考えてABテストを行うことなどがコツとなります。ラジオCMのメリットやデメリットも紹介しますので、ぜひ参考にしてください。
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ラジオCMの作り方・手順
ラジオCMは、一般的に以下の手順で作成します。これは、他の媒体でも広告を作る際に通じる考え方です。
1. ターゲットを明確にする
2. 商品スペック(特徴)を書き出して、ベネフィットに置き換える
3. 顧客の課題や背景を踏まえて、購入に至るまでのストーリーを作成する
はじめに、宣伝する商品やサービスのターゲットを明確にします。ターゲットの理解が浅いと、刺さる訴求がズレてしまい、宣伝や集客の効果が低くなります。また、ラジオは放送する番組や時間帯によってメインのリスナー層は異なるため、ターゲットを明確にして出稿することが重要です。
次に、商品のスペック（特徴）をベネフィットに書き換えていきましょう。ベネフィットとは、「顧客が商品・サービスを購入することで得られる利益」を意味します。弊社では、一歩踏み込んで「商品やサービスの使用により、ターゲット顧客が日々の生活で実感するリアルな幸せ」をベネフィットとして考えています。
成分や形状といったスペック（商品の特徴）とは異なり、ベネフィットは、たとえば「膝の痛みが軽減され、趣味のハイキングが楽しめるようになった」などが該当します。
ベネフィットを明確にすると、ターゲットに「商品を利用することで待っている明るい未来」のイメージを持ってもらいやすくなり、購入するモチベーションにつながります。しかし、最初からベネフィットを洗い出すのは難しいという場合は、まずは機能や成分など商品の特徴を全て書き出すことから始めるのがおすすめです。
ベネフィットが明確になったら、顧客の課題やその背景、購入後の流れをストーリー形式にして、顧客に「あなたが抱える問題を解決できる」と伝えられるように原稿を作りましょう。
たとえば、
顧客の現在：膝の関節に違和感があり、妻と行っていたハイキングに行けていない
商品の検討：膝の動きをサポートできるらしい、試してみようか
購入後 ：膝の違和感が軽減され、ハイキングが楽しめるようになった
などです。
顧客が商品のベネフィットを「自分ごと」として捉えることができ、注文などのコンバージョンが発生しやすくなります。
より詳しいベネフィットの見つけ方やコツは、以下の記事で解説していますのでよろしければこちらもご覧ください。
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ラジオCMの制作を成功させるコツ
前章では、一般的なラジオCM制作の流れを解説しました。ラジオCMの効果を最大化するには、それに加えて下記5つのコツを押さえることが重要です。
1. 自社の商材がラジオに合うか見極める
2. 価格や販売形式を柔軟に変更する
3. 訴求の切り口を複数考えてABテストを行う
4. 差別化ポイントを考える
5. リスナーの立場になって原稿を作成する
以下では、それぞれのコツをくわしく解説します。
自社の商材がラジオに合うか見極める
大前提として、自社の商材とラジオCMとの相性が良いかどうかを見極めることが重要です。ラジオCMとの相性が良い商材として、主に以下の2つが挙げられます。
- 言葉の説明だけでもわかりやすい
- 悩みが深い商材
ラジオは音声のみのため、映像や画像を伴うWeb広告と比べて情報量が減ります。そのため、言葉の説明だけでも使用シーンを具体的にイメージできたり、効果・効能がわかりやすい商材、他にもリスナーが “ながら聞き”しても興味を持ちやすい悩みが深い商材が適しています。
たとえば、ダイエットサポート系商材や、便通の改善サプリなどです。
なお、上記に当てはまらない商材だからと言って、ラジオCMに取り組まない方がよいということではありません。価格設定や伝え方の組み合わせ次第で工夫が可能です。複数のパターンをテストし、効果の高いものを見つけ出せれば、ラジオCMの効果を高めることができます。
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価格や販売形式を柔軟に変更する
価格や販売形式を変更することで、ラジオCMの効果を高められる可能性があります。
たとえば、ラジオCMの場合、初回価格は1,000円以下など安価に設定した方が購入につながります。理由としては、ラジオは音声のみのためWeb広告などと比べると情報量が限られるためです。価格が高いとその価格分だけ”説得”が必要になり、音声のみのラジオではどうしても購入に踏み切ることが難しくなります。
ただし、医薬部外品などの悩みが深い商材の場合は、1,000円以上の初回価格でも売れる可能性は高まります。
また、販売形式に関しては、「初回はお試し購入、2回目から定期コースに加入」の2ステップにすることがおすすめです。弊社が数々のテストをしてきた中で、ラジオ広告は初回から定期コースよりも、2ステップのほうが購入してもらいやすいことがわかっています。
ラジオに合う商材であることは前提として、ここまでお伝えした「初回のオファー価格を下げる」「2ステップで販売する」ことでCPRを維持しながら拡大することが可能です。実際に弊社では、健康食品で5,000〜7,000円、化粧品で5,000円などで獲得ができています。
訴求の切り口を複数考えてABテストを行う
あらかじめ訴求のパターンを複数考えておき、初回からABテストを実施することも効果的です。
ラジオCMでは、最短2ヶ月で「ABテストの実施→効果の高いパターンで再度実施」が可能です。初回でより効果の高いクリエイティブを見つけられれば、その後は効率よく拡大することができます。そのため、初回のABテストは実施することをおすすめします。
たとえば、シワ訴求の美容液が商材の場合は、
- 「今あるシワを目立たなくしたい（マイナスを0にする訴求）」
- 「まだ悩んでいないものの、シワを予防したい（0をプラスにする訴求）」
の2つの切り口でテストします。
他にも、「潜在層向け」と「顕在層向け」など、切り口のパターンはさまざまです。どのパターンが効果的かは商材ごとに異なるため、ABテストを実施して見つけていきましょう。
差別化ポイントを考える
競合ブランドとの差別化ポイントを考えて、ラジオCMを制作することも重要です。具体的な方法を2つ紹介します。
1つ目は、キャッチーなフレーズを繰り返し入れる方法です。
この場合、キャッチーなフレーズを定めたら言い換えをせずに1つのCMの中に繰り返し入れると効果的です。キャッチーなフレーズは、自社が最も押し出したいポイントが良いため、たとえば自社商材にLPがある場合は、その一番上に書いてある内容をそのまま活用してもよいでしょう。
2つ目は、開発秘話（どのような想いで商品を作り出したか）を入れる方法です。
そもそも化粧品・健康食品などの通販企業は競合他社が多く、差別化が困難です。LPやチラシなどでは、独自の成分を差別化ポイントとしてアピールすることがありますが、音声のみのラジオでは難しい成分は耳慣れず頭に入りにくくなります。そこで差別化ポイントになるのが開発秘話です。
たとえば、「社長がこういう悩みを抱えている人を見て、作りたいと思いました」、「有名な企業が〇億円かけて、苦労の末に開発しました」などと紹介すると効果的です。
ただし、開発秘話を差別化ポイントとして活用できるのは長尺のラジオCMのみです。短尺の場合は長い原稿を入れることができないため、「商材の効果」や「価格面」の訴求を優先する必要があります。
リスナーの立場になって原稿を作成する
ここまで紹介したテクニックを押さえつつ、リスナー視点に立った原稿作成も重要です。具体的に意識すべきポイントを2つ紹介します。
1つ目のポイントは、耳慣れない・勘違いしやすい単語は使わないことです。ラジオCMのリスナーには、地方在住の高齢者も少なくありません。そのため、聞いてすぐにイメージできない単語やカタカナ言葉がないかを確認する必要があります。
番組型のラジオCMであれば、パーソナリティとの掛け合いを利用して、会話の中でわかりやすく解説するのもよいでしょう。
上記以外では、同音異義語の使い方も要注意です。たとえば、「生成」と「精製」など誤解を招く可能性がある単語は言い換えると良いでしょう。
2つ目のポイントは、商品の効果や効能を細かく説明しすぎないことです。ラジオCMでは視覚的な説明ができないため、理解が難しい内容やイメージしづらい内容だと、リスナーが聴くのをやめてしまう傾向があります。そのため、成分や機能の説明といった専門的な内容は、端的に留めておくことがおすすめです。
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ラジオCMをおさらい
効果に直結するラジオCMを作る場合、作り方だけでなく基礎的な知識を身につけることも大切です。この章では、ラジオCMの概要と種類を解説します。
ラジオCMとは
ラジオCMとは、ラジオ放送中に流れる音声広告全般です。ラジオ広告とも呼ばれており、テレビや新聞、雑誌を含めた「マスコミ4媒体」の1つに含まれます。
一昔前までは、画像や映像などによる視覚的な訴求を行える他のマスコミ媒体と比較して、音声のみのラジオ広告は訴求力が弱いと言われていました。ですが、近年は手元にあるスマートフォンなどのデバイスで聴ける手軽さから、広告媒体として再び注目を集めています。
ラジオCMの種類
ラジオCMは、配信タイミングによって「タイム」と「スポット」という2種類に分けられます。また、配信方法によって「生コマーシャル」と「収録型」の2種類に分かれます。
タイムとスポットの違い
タイムCMとは、番組の放送中に流すラジオCMです。自社がラジオ番組のスポンサーになり、事前にラジオCMを流す番組を指定する点が特徴です。同じ番組内で繰り返し流すことで商品名や企業名を記憶してもらいやすい点がメリットといえます。タイムCMの場合、最低3ヶ月など一定期間契約し、その期間スポンサー料を支払って出稿する形式が一般的です。
一方でスポットCMとは、曜日や時間帯などを個別に指定して流すラジオCMです。特定の番組に限定されないため、幅広いターゲット層に聞いてもらいやすい点が特徴です。タイムCMと違い長期の契約ではなく、配信する期間や時間、回数を絞った発注ができるため、費用をコントロールしやすい点がメリットといえます。
生コマーシャルと収録型の違い
生コマーシャルは、ラジオ番組の生放送中に、パーソナリティが原稿を読み上げて商品を紹介するラジオCMです。実際に手元に商品をおいてパーソナリティがおすすめする形式のため、リスナーに興味を持ってもらいやすいメリットがあります。ただし、生放送のため調整に工数がかかったり、変数の多さから広告効果の測定がしにくい点がデメリットです。
一方で収録型は、事前に収録した音声広告をラジオ番組中に流す形式のラジオCMです。1回作成すれば使い回しが可能で、生放送特有のパーソナリティの調子やその日の温度感などに左右されにくい点がメリットです。
ただし、最初に収録したものを元に編集を行うため、後々文言を差し替えるといった変更は難しくなります。
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ラジオCMのメリット
広告媒体を選定する際には、各媒体のメリットやデメリットを理解した上で比較検討することが重要です。そこでこの章では、ラジオCMを活用する主な3つのメリットを解説します。
- 時間帯やエリアを指定できる
- マス媒体の中でも低コスト
- 親近感を持ってもらいやすい
各メリットをくわしく見ていきましょう。
時間帯やエリアを指定できる
1つ目のメリットは、時間帯やエリアを指定してラジオCMを流すことで、ターゲットを絞ってアプローチできる点です。
時間帯によって、放送されている番組やリスナーは変わります。たとえば早朝の時間帯にはシニア層、日中は主婦層をターゲットとした番組が放送されます。CMを流す時間帯を絞ることで、自社のターゲット層にアプローチしやすくなります。
また、大半のラジオ番組は特定の地域に限定して放送されているため、その地域に在住している人がリスナーの大半を占めています。そのため、特定の地域や都道府県に絞って効率的に広告宣伝や集客ができるでしょう。ちなみに、特定地域に限定してラジオCMを流したい場合には、放送局に直接問い合わせた方がスムーズです。
マス媒体の中でも低コスト
マスコミ4媒体の中で、特にコストを安く抑えられる点もメリットです。
テレビ番組で流すインフォマーシャルと比較してみましょう。インフォマーシャルの場合、制作費と媒体費を合計して最低でも350万円〜1,000万円ほどのコストが発生します。一方でラジオCMであれば、制作と配信を合計して最低10万円程度から運用可能です。
親近感を持ってもらいやすい
ラジオは、テレビの視聴者とタレントの関係と比較すると、リスナーとパーソナリティの距離が近いメディアです。理由は、ラジオ番組内でリスナーからの手紙を読むコーナーを取り入れている番組が多く、リスナーとパーソナリティの相互コミュニケーションが成り立っているため、と考えています。
人気があるパーソナリティが商品を紹介することで、ラジオCMの内容にも親近感を持ってもらえる可能性も高く、自社商品の魅力や良さを知ってもらいやすいです。最初は馴染みがないパーソナリティであっても決まった時間にラジオを聴くリスナーも多く、繰り返し聴く内に番組やパーソナリティに親近感を持ってもらえます。
また、CMがラジオ番組の一部として認識してもらえるため、広告嫌いの方にも嫌悪感や抵抗を持たれにくいでしょう。
以上の理由により、高い広告効果を見込めるケースが多いです。
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ラジオCMのデメリット
この章では、ラジオCMで注意すべき主な3つのデメリットを紹介します。
- 音声のみで伝えにくい商材もある
- 若年層にリーチしにくい
- ながら聞きのリスナーが多い
以下、くわしく解説します。
音声のみで伝えにくい商材もある
1つ目のデメリットは、ラジオCMにあまり適していない商材がある点です。
日頃から馴染みある商材であれば、音声だけで簡単にイメージできます。しかし、認知度が低い商材やビジュアルが関係してくるメイクアップ化粧品などは、音声だけでは商品の特徴をイメージしにくいため、魅力を伝えることが困難です。
リスナーにとって馴染みが薄い商材を取り扱う場合には、認知度を高めて商材やブランド名だけで興味を持ってもらえるようにしてから実施するなどの工夫が必要です。
若年層にリーチしにくい
ラジオCMの場合、若年層にリーチしにくい点にも注意が必要です。
株式会社ビデオリサーチによる「ビデオリサーチ2020年2月度首都圏ラジオ調査」では、平均聴取率は男女ともに50〜69歳が最も高い結果となっています。また、50〜69歳の全局個人聴取率（週平均）は8.6％と高い一方で、12〜19歳では0.9%、20〜34歳では2.0%と低い傾向にあります。
ながら聞きのリスナーが多い
ラジオの特性として、他のことをしながら聞く人が多い点があります。
たとえば家事やドライブしながらの場合、ラジオCMの内容を聞いてはいたもののあまり覚えていない、印象に残っていないという可能性もあります。この状態では購入につなげにくいので、台本や音楽を工夫するなどで、作業の中でも思わず聞き入ってしまうようなCM制作を目指しましょう。
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ラジオCMの作り方まとめ
一般的なラジオCMの流れをおさらいすると、「ターゲットの明確化」→「ベネフィットの検討」→「顧客の購入の動機や、問題解決できるかを考える」→「ストーリーの作成」という流れで作ります。
ラジオCMは、番組や時間帯次第でしっかりとターゲット層に届けられること、比較的低コストに実施できるなどのメリットがあるため、Web広告である程度伸びてきており、次の媒体にチャレンジしたい場合におすすめでしょう。
本記事で紹介した作り方を参考に、ラジオCMを活用していただけますと幸いです。
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