ラジオ広告の費用対効果は、主にCPRや引き上げ率などで測ります。Web広告やインフォマーシャルと比較しながら、ラジオ広告の費用対効果の目安、費用対効果を高めるコツを解説します。
ラジオ広告で月間5,000件の事例をもとに、ラジオ広告で売れる方法をまとめました。
最適なオファー設計や、ラジオ広告で売れている商品の特徴なども解説しています。
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目次
ラジオ広告の費用対効果を測定する指標
ラジオ広告の費用対効果は他のメディアと比べてよいのか？が気になっているかと思いますが、解説する前にラジオ広告で使われる主な指標を簡単に紹介します。すでにご存じの方は次の章からご覧ください。
費用対効果を測定するために使われる指標は主に以下の4つです。
- CPR
- CPO
- CPA
- 引き上げ率
この章では、それぞれの指標の意味や計算方法、活用シーンなどを解説します。
CPR
CPR（Cost Per Response）とは、広告を介して資料請求やお試し商品のレスポンスを1件獲得するためにかかる費用です。
この場合のお試し商品には、低価格なトライアル商品だけでなく、無料サンプルや無料お試し期間なども含まれます。
CPRは以下の計算式で算出します。
CPR（円） = 広告費 ÷ レスポンス数
たとえば200万円の広告費を投じて、40件のレスポンス（トライアル商品の申し込み）を獲得したとします。この場合のCPRは、200万円÷40件=50,000円となります。
CPO
CPO（Cost Per Order）とは、広告を介して新規顧客を1人獲得するためにかかる費用です。
CPRと同様に広告のパフォーマンスを測る指標ですが、CPOは本商品や定期コースへの申込みを指します。
CPOは以下の計算式で求められます。
CPO（円）＝ 広告費 ÷ 新規顧客の獲得数（受注件数）
たとえば200万円の広告費を投じて、25人の新規顧客を獲得できたとします。この場合のCPOは、200万円 ÷ 25件 = 80,000円となります。
なお、2ステップのビジネスモデルでは、2ステップ目（本商品の購入など）の獲得単価をCPOとすることで、CPAと区別するのが一般的です。
CPA
CPA（Cost Per Acquisition）とは、広告を介してお試し商品や本商品の注文などのコンバージョンを1件獲得するためにかかる広告費用のことです。主にWeb広告で使われる指標ですが、最近はWeb広告を実施した後にラジオ広告を実施する企業が増えたため、CPRと同じ意味でCPAを使用する場合もあります。
CPAは以下の計算式で求められます。
CPA（円）＝ 広告費 ÷ コンバージョン数
たとえば広告費200万円で、サンプル申し込みが50件発生したとします。この場合のCPAは、200万円 ÷ 50件 = 40,000円となります。
なお、業界や企業によってCPAの定義は変わってきます。たとえば2ステップのビジネスモデル（ECなど）では、1ステップ目（サンプルやお試しの申し込み）の獲得単価をCPAとする場合が多いです。
仮に本商品購入をコンバージョンとして想定していると、CPAに対する認識にズレが生じるおそれがあります。CPAを活用する際には、コンバージョンの定義を明確化しておきましょう。
引き上げ率
引き上げ率とは、お試し商品を申し込んだ顧客のうち、本商品を購入して引き上がった顧客の割合です。
2ステップのビジネスでは、本商品を購入してもらうことが重要です。たとえお試し商品の獲得単価（CPR/CPA）が良好でも、本商品の購入に至る割合が低ければ、LTVが低くなり広告費の回収すら難しくなります。そのため、実務ではCPR（もしくはCPA）と引き上げ率をセットで改善していきます。
引き上げ率は以下の計算式で算出します。
引き上げ率（%） = 本商品の購入数 ÷ お試し商品の購入数
たとえば、お試し商品の購入者数が100人、そのうち20人が本商品の購入に至ったとします。この場合の引き上げ率は、20人÷100人=20%です。
“ながら聞き”する方が多いラジオでは、価格のハードルが高いと売れにくいため、1,000円以下に初回価格を設定するケースが多いです。初回のみの購入で終わる人が多い、つまり引き上げ率が低いと、広告費を回収できなくなるリスクが高まるため、ラジオ広告では引き上げ率の改善が重要です
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ラジオ広告の費用対効果【Web広告と比較】
この章では、Web広告とラジオ広告の費用対効果を比較します。また、実績ベースで弊社によるラジオ広告の費用対効果（CPR）も紹介します。
ラジオ広告 vs Web広告（試算）
単価が980円の商品について、予算100万円で広告を出稿するケースを想定します。
弊社が支援してきた企業様の事例を元に数字を丸めた上で試算すると、平均的なラジオ広告とWeb広告の費用対効果は下記のとおりです。
| 評価項目 | Web広告 | ラジオ広告 |
|---|---|---|
| コンバージョン（CV）数 | 250件 | 125件 |
| CPA | 4,000円 | 8,000円 |
| 定期引き上げ率 | 30% | 60% |
| 定期購入件数 | 75件 | 75件 |
| 定期CPO | 13,333円 | 13,333円 |
CPAに関してはWeb広告の方が良いものの、CPOまで見て比較するとほぼ同じ金額に落ち着くことが多いです。Web広告と同じCPOで取れるので、費用対効果はよいといえると弊社は考えています。
そのため、以下の状況の場合はラジオ広告を実施することを検討すると良いかもしれません。
- Web広告である程度の件数が効率よく獲得できており、さらに件数を増やしたい場合
- 商材のターゲット層がシニア層である場合
実際の費用対効果（CPR）はどのくらい？
弊社が支援してきた事例では、実際に5,000円〜8,000円ほどのCPRを出しています。各商材のデータは以下のとおりです。
| 商材 | オファー | CPR |
|---|---|---|
| 健康食品 | 初回サンプル1,000円 | 7,000円 |
| 健康食品 | 初回本品1,000円 | 5,000円 |
| 化粧品 | 初回お試し980円 | 5,000円 |
| 美容商材 | 初回サンプル1,000円 | 8,000円 |
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ラジオ広告とは？基本をおさらい
ラジオ広告（ラジオCM）とは、ラジオ番組内で流される音声広告です。ラジオ広告は、テレビ・新聞・雑誌と合わせてマス4媒体とも呼ばれます。
コロナ禍でラジオを聞き始める人が増加したり、Web広告の単価高騰などの理由から、広告手段の1つとしてラジオの注目が高まっています。
ラジオ広告で期待できる効果、詳しい制作費や広告費、成功事例などは以下の記事で解説しています。こちらもご覧ください。
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ラジオ広告の費用対効果が高い理由
ラジオ広告は、以下4つの理由から費用対効果が高くなる傾向があります。
- CM中にチャンネルを変更されにくい
- 親近感を持ってもらいやすい
- ターゲットを絞ることができる
- 他マス媒体よりも低コスト
それぞれの理由をくわしく見ていきましょう。
CM中にチャンネルを変更されにくい
テレビの場合、CMが開始した瞬間にチャンネルを変更したり、録画の場合はCM部分をスキップする傾向があります。一方でラジオCMは、ながら聞きすることが多いため、途中でCMが流れてもチャンネルを変更しない方が多いです。
テレビと比べてCMを最後まで見てもらいやすいことから、広告の費用対効果が高い傾向があると考えられます。
親近感を持ってもらいやすい
一般的に、テレビや雑誌などの媒体と比較して、ラジオはリスナーとパーソナリティ（番組）との距離が近いです。そのため、他媒体と比べてパーソナリティや番組に愛着・親しみを感じやすくなります。
特に、馴染みのあるパーソナリティに商品を紹介してもらう形式であれば、広告ではなく番組の一環として情報を受け取ってもらい、商品・サービスにも興味を持ってもらいやすくなります。
ターゲットを絞ることができる
ラジオでは、特定の時間や放送する番組枠によってリスナーの特徴が出やすいです。ラジオ広告を出稿する時間帯・番組を工夫することで、ターゲットを絞りやすくなります。
たとえば朝早い時間帯の番組に出稿することで、高齢者をメインにラジオ広告を流せます。他にも、昼間は仕事をしながらラジオをかける方や家事をしながら聞く主婦、夜中は学生など主なリスナーのボリュームゾーンが変わるためターゲットを絞ることが可能です。
Webのような細かいターゲティングは難しいですが、ターゲット層が多い枠を狙って出稿することで費用対効果を高めることができます。
他マス媒体よりも低コスト
マス4媒体の中においては、比較的低コストで制作・出稿できるのもラジオ広告の特徴です。
ラジオ広告は、制作に数万円〜30万円、出稿に数万円〜200万円ほどの費用がかかります。一方でテレビ番組に出稿するインフォマーシャルの場合、制作だけで200万円〜700万円、媒体（出稿）に少なくとも150万円〜300万円のコストが発生します。
低コストで運用できるため、予算が少ない場合や拡大前に少額でテストをしたいという場合にもリスクを抑えて始められる手法です。
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ラジオ広告の注意点
費用対効果が比較的高いラジオ広告ですが、活用にあたっては以下3つの点に注意が必要です。
- 聞き流しされやすい
- 音声のみでは伝えにくい商材もある
- 年齢層の若いターゲットにリーチしづらい
それぞれの注意点をくわしく解説します。
聞き流しされやすい
先ほどのメリットの裏返しになりますが、家事や運転などをしながら聴く人も多いため、ラジオ広告の内容がリスナーの頭に入っていかないおそれがあります。広告中にチャンネルを変更される、またはラジオを切られることがなくても、ラジオ広告の内容を聞き流されてしまうと、満足いく費用対効果は得られません。
クリエイティブ制作の際に、効果音や声のトーン、話す内容などを工夫しましょう。
音声のみでは伝えにくい商材もある
視覚的情報（映像や画像など）を使えないため、商材によっては高い効果が見込めないものもあります。
具体的には、「リスナーにとって馴染みが薄い商材」が当てはまります。目にしたことがあまりない商材だと、音声のみでは味や機能などの特徴を説明しづらく、リスナーに魅力が伝わりにくいためです。
このような商材については、テレビCMやWeb広告、紙媒体など、別の手段を活用することがおすすめです。
年齢層の若いターゲットにリーチしづらい
株式会社ビデオリサーチの調査によると、ラジオの平均聴取率は50〜60代がもっとも高い一方で、10代〜30代前半の聴取率はシニア層と比べて低い数値となっています。このデータから、ラジオ広告では若い世代へのリーチがしづらいと言えます。
出典：ビデオリサーチ 2020 年 2 月度首都圏ラジオ調査 結果まとまる
若者層をターゲットとする場合には、母数が多いWebやSNSといった媒体でアプローチを図ることがおすすめです。
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ラジオ広告にかかる費用の目安・相場
ラジオ広告では、制作と配信に費用がかかります。この章では、それぞれの場面でかかる費用の目安を解説します。
広告制作の費用
生コマーシャルと収録型のどちらを選ぶかによって、広告制作費用に違いが出ます。生コマーシャルは約5万円、収録型は約15万円〜50万円がそれぞれ相場です。
また、実際の費用は起用するタレントや収録時間、制作会社への依頼内容などによっても変わってきます。たとえば、原稿制作や効果音の設定などの作業を制作会社に依頼すると、コストは相場よりも高くなります。
広告配信の費用
スポットCMとタイムCMのどちらを選ぶかによって、広告配信の費用に違いが出ます。
スポットCMの場合は、基本的に配信のたびに費用が発生し、2万円/20秒から配信できます。一方でタイムCMの場合は、一般的に3ヶ月程度の単位で契約し、10万円〜200万円/20秒ほどの費用がかかります。
また、地域や番組の時間帯などの要因によっても費用は変動します。
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ラジオ広告の費用対効果を高めるコツ
最後に、ラジオ広告の費用対効果を高める以下5つのコツを解説します。
- ラジオ広告と自社商材の相性を事前に確認する
- 訴求のパターンを複数テストする
- 差別化できる表現を入れる
- 販売形式や初回価格を柔軟に変更する
- リスナーの聞きやすさを意識して制作する
ラジオ広告の制作や出稿を検討している方は、ぜひ参考にしていただけますと幸いです。
ラジオ広告と自社商材の相性を事前に確認する
はじめに、ラジオ広告と自社商材の相性をチェックすることがおすすめです。主に以下の3つが揃っていると売れやすくなります。
- 言葉による説明だけでわかりやすい
- 980円お試しなどオファーが低価格
- 男女両方がターゲット
ラジオで売れている商品に共通する3つの特徴
映像や画像を伴うWeb広告と比べてラジオ広告は情報量が減るため、言葉の説明だけでも使用シーンを具体的にイメージできて、価格ハードルが低いことが重要です。また、ラジオは男女の比率の偏りが少ないため、男女両方がターゲットのほうが獲得件数が多く効率が合いやすくなります。
ちなみに当てはまらない場合でも、次に解説する”訴求のテスト”で、費用対効果が高いパターンを見つけ出せるケースもあります。
訴求のパターンを複数テストする
1回目から訴求パターンを複数準備し、ABテストの実施によって商材に合う訴求を見つけておくことも重要なコツです。
「1回目から」「複数の訴求」をテストするのが重要な理由は、PDCAサイクルを素早く回し、よりスピーディーに最適なパターンを見つけ出すためです。後々の失敗が減ることで、少ない労力やコストで施策を拡大できる可能性が高まります。
ラジオ広告の場合は、初回のABテスト実施から結果が良いパターンでの再実施が最短2ヶ月ほどで可能です。
ではどのような切り口でテストをすればいいのかでしょうか。たとえば「マイナスを0にする訴求」と「0をプラスにする訴求」で考えてみましょう。
シワ改善につながる泡洗顔剤を例に説明すると
- 「シワを目立たなくしたい」
- 「シワを予防したい」
という2種類の訴求がテストの対象として考えられます。
その他にも、「潜在ニーズへの訴求」と「顕在ニーズへの訴求」など、切り口の考え方は様々です。同じような訴求でも最適なパターンは商材によって異なるため、実際にABテストを実施し、効果を見極めることが成功につながります。
差別化できる表現を入れる
3つ目のコツは、他社ブランドと差別化できる表現をラジオ広告に入れることです。実際の現場でも使われている効果的な表現を2つ解説します。
開発秘話を含める
開発秘話とは、「商品をどのような想いから開発したか」に関するストーリーです。たとえば、「苦節〇〇年、老舗企業が〇億円を費やして開発に成功」や「創業者が自らと同じ悩みを抱えている人のために作りたいと考えました」、といったストーリーが効果的です。
他のメディアで活用する成分の説明は音声のみでは伝えるのが難しくなります。一方で商品にかける思いや企業としての姿勢は耳からの情報のみでも工夫がしやすいためです。
ただし、短尺のラジオ広告では開発秘話のような長い原稿を入れることができないため、価格や商材の特徴を訴求する方を優先する必要があります。
ポイントとなる表現を繰り返し入れる
1回の広告内に、言い換えせずにターゲットに刺さると思われる表現を繰り返し含めると、費用対効果が高まりやすくなります。
おすすめなのは、自社LPの最上部に記載されている表現の活用です。商品LPは訴求したい内容を置いていることが多いため使いやすいでしょう。
販売形式や初回価格を柔軟に変更する
4つ目のコツは、販売形式や初回価格をラジオ広告用に変更することです。
ラジオ広告では、2ステップでの販売が効果的です。2ステップとは、初回にお試し購入を訴求し、2回目に定期コースへの加入を訴求する販売方法です。2ステップをおすすめする理由は、リスナーが定期コースを敬遠しやすい背景があり、ラジオ広告で初回から定期コースを販売するのが難しいためです。
また、初回価格は、1,000円以下に設定すると費用対効果が高まりやすくなる傾向があります。音声のみのラジオ広告では情報量が限られ、初回価格が高いと売れにくくなります。そのため、他の媒体で1,000円以上で売れていたとしても、ラジオ広告では1,000円以下でのオファーを用意できると購入につながります。
ただし、リスナーが深い悩みを抱える商材（医薬部外品など）であれば、例外的に1,000円以上に初回価格を設定しても売れる可能性が高まります。
リスナーの聞きやすさを意識して制作する
最後にお伝えするコツは、「リスナーが聞きやすいかどうか？」を意識してラジオ広告を制作することです。具体的に意識すべきポイントを2つ紹介します。
細かい説明をしない
商品の効果・効能など、せっかくなので詳しい説明にしたいと思う方も多いでしょう。テレビCMなどの他媒体であれば、この方法でも基本的に問題ありません。
ただ、視覚的な説明ができないラジオの場合は、理解しづらい内容だとリスナーが聞くのをやめてしまうケースが多いです。そのため、専門的な内容は端的な紹介で済ませた方が良いでしょう。
聞き慣れない・誤解を招く表現を使わない
ラジオは高齢者の方も多く聞いているため、表現がわかりやすいかをチェックしましょう。
商材によっては高齢者層が耳慣れない単語もあるため、高齢者層をターゲットとする場合には伝え方を変換した方が良いでしょう。番組形式のラジオ広告であれば、司会者との掛け合いを通じて、会話でわかりやすく商品を説明することも効果的です。
その他、同音異義語にも注意しましょう。文脈上どちらの意味にもとれる表現だった場合、ながら聞きのリスナーが理解しにくい説明になってしまいます。
ラジオ広告で月間5,000件の事例をもとに、ラジオ広告で売れる方法をまとめました。
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ラジオ広告の費用対効果に関するまとめ
ラジオ広告の費用対効果は、CPRや引き上げ率などの指標で確認できます。ラジオに合う商材で合う売り方をすれば、Web広告と同等のCPOで獲得が可能です。また、定期コースへの引き上げ率は他媒体よりも高くなるケースもあります。
事前に訴求のパターンを複数テストするなどのコツを押さえることで、ラジオ広告の費用対効果を高めることができます。本記事の内容が、ラジオ広告の活用を検討している方のお役に立てますと幸いです。
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