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テレビ通販を始めるとき、メディア・バイイングで知っておきたい5つのポイント

化粧品や健康食品などで、規模の大きな通販企業がこぞって出稿するインフォマーシャル。
テレビ放映される媒体は地上波からCS局まで、レスポンスや費用、考査の厳しさなどさまざまです。
業界内の事情になじみがない方向けに、テレビ局の種類とメディア選びのチェックポイントを解説します。

インフォマーシャル

地上派キー局からCS局まで、「費用」や「考査」などさまざま

 

インフォマーシャルを出稿できるテレビ局は、さまざまです。
CS局やローカル局・独立U局など限られた視聴者が見るテレビ局と、地上波キー局のように全国の視聴者に届くテレビ局とでは、広告費や獲得件数、考査の厳しさなどまったく異なります。

 

テレビ局ごとのメリット・デメリット

テレビ局ごとのメリット・デメリット

 
 

地上波キー局

 

地上波のテレビ放送ネットワークを束ねる、主要放送局を指します。
日本テレビ・テレビ朝日・TBSテレビ・フジテレビ・テレビ東京と、 5つの放送局が有名です。

 
 

BS局

 

「放送衛星」を使って、放送しています。
民法(キー局)系列の5局以外にDlifeなど無料で放送するほか、ANIMAXやスターチャンネルなど有料で配信する局もあります。

 
 

ローカル局

 

キー局の系列に属して、首都圏・関西圏・東海圏京以外の地域に拠点を置き、地上波を放送する放送局です。
キー局から番組の提供を受けつつ、独自に制作した番組も流します。
たとえば「岩手めんこいテレビ」や「四国放送」など、都道府県/地方ごとに存在します。

 
 

独立U局

 

キー局の系列に属さずに、独立してテレビ番組を配信する放送局です。
地域密着型の番組を提供することが多いです。
東京MXテレビやテレビ神奈川( TVK)、サンテレビジョンなどが有名です。

 
 

CS局

 

通信衛星を用いた、デジタル伝送方式の放送をしています。
スポーツや映画、音楽など専門分野ごとに多数のチャンネルが存在。
日本では、スカパー!が唯一の放送局として有料で放送しています。

 

※BS局・CS局についての記述は、Wikipediaを参照

 

 

メディア選びで押さえておきたい、5つのチェックポイント

 

このようにさまざまなメディアを選べるインフォマーシャルですが、これからスタートしたいという企業のご担当者からは、「良い媒体は知りませんか?」「どの局から始めればよいですか?」といったご質問をよくいただきます。
メディア選びの前に、チェックしておきたい5つのポイントを整理しました。

 
 

ポイント1:広告予算と市場規模

 

1つ目のポイントは、準備できる広告予算と狙う市場規模です。

 

広告のテスト予算として用意できるのが数百万円の場合は、安価に枠を買えるCS局や独立U局からテストするのが一般的です。
レスポンスが安定して獲れてきたら、広告費が高く考査も厳しいBS局や地上波キー局に広げていくとよいでしょう。

 

逆に予算が潤沢にあって短期間にレスポンス件数を獲得したい場合は、BS局など一定以上の規模のメディアからテストを始めることもあります。

 
 

ポイント2:商品の分かりやすさと、「お買い得感」のあるオファー

 

2つ目のポイントは「商品」です。

 

「成分の認知度が高い」「今人気の素材」といったように、分かりやすい商品については、規模の大きなメディアでも費用対効果が合いやすい傾向があります。
「初回70%オフ」や「500円お試し」など、お買い得感が強いオファーを用意できる場合も同様です。

 

逆に、なじみのない商品や本商品のオファーしか用意できないなど不利な条件があれば、費用の安いCS局からテストして、レスポンスを見ながら徐々に広げていくのがよいでしょう。

 
 

ポイント3:広告表現のレベルと考査の難易度

 

3つ目のポイントは、「広告表現」と「考査」です。

 

地上波キー局を筆頭に媒体の規模が大きくなればなるほど、広告への考査は難易度が高い傾向があります。
(具体的には、薬機法(旧薬事法)や景品表示法に関わる広告表現などを修正する必要が発生することが多いでしょう。)

 

「商品力やオファーが強いので、穏当な広告表現でもレスポンスを獲れる」や「機能性表示を取得しているので、効果効能をはっきりと謳える」といったケースでは、考査の難易度が高いメディアに積極的にチャレンジした方がよいでしょう。
逆にそうでない場合は、比較的に考査の難易度が低いメディアで展開してから、徐々に広告表現を抑えつつ考査の難しいメディアでテスト展開していくのが一般的です。

 
 

ポイント4:企業の売上規模や知名度

 

4つ目が、広告主となる「企業」自身です。

 

BS局以上の規模の大きなメディアでは、番組内容の考査とは別に、企業そのものも審査の対象となることがあります。
「売上規模が比較的に小さい」「創業からの年数が浅い」「一般的に知名度が低い」といった場合は、企業考査によって出稿できないこともあります。

 

したがって、上記に当てはまる可能性のある企業は、規模の小さなメディアで良い費用対効果を出せたとしても、一定以上のメディアには拡げられないリスクもあることを、認識しておきましょう。
逆に大企業にとっては、強い広告表現をしにくい事情もあり、考査の難易度が高い規模の大きなメディアで戦った方が有利な場合もあります。

 
 

ポイント5:受電するコールセンターの体制

 

5つ目が、コールセンターで受電する体制を整備できるか?です。

 

地上波キー局など大規模なメディアで広告が放映されると、「1時間以内に1,000件以上」など、瞬間的に大量の注文が発生することがあります。
インフォマーシャルを見て注文する方は、番組に表示されたフリーダイヤルに電話をかけることが現状では多いので、電話がつながりにくくなってしまうこともあります。

 

したがって、コールセンターの受電体制を整備できていないと、せっかく広告費をかけてレスポンスを獲っても、取り逃がしてしまうことも出てきてしまいます。
コールセンターで受電できる件数と相談しながら、メディアの規模を選ぶとよいでしょう。

 

 

自社の商品や予算などに合ったメディア・プランニングを

 

この記事では、インフォマーシャルの基礎知識としてテレビ局の5つの分類を解説しました。
またメディア選びにあたって、「狙う市場規模」や「商品の分かりやすさ」、「広告表現の強弱」「企業の知名度」「受電コール体制」などによって、“正解”が異なることもご理解いただけたと思います。

 

インフォマーシャルを始めるにあたっては、きっとさまざまな広告代理店や制作会社等から提案を受けるはずです。
この記事に書いた基礎知識とチェックポイントをぜひ参考にしていただき、自社に合ったメディアプランニングを進めていただければと思います。