月間新規3,000件も！単品通販で売れる「動画広告」の、クリエイティブ攻略法

美容健食事例：クリエイティブテストで、CPAが33%ダウン

はじめに、ある美容健食の動画広告をLINE Ads Platformでテストした事例を紹介します。

1パターン目に制作したのは、悩みが解決したポジティブなイメージを表現した映像です。
ユーザーの理想を描いたシーン（ハッピーイメージ）と美容健食を飲むシーンを静止画で表示。
商品や成分などは出さずに、美容の「秘密」や「テク」など興味を引くワードを並べて、クリックを誘う構成にしました。

「解決×使用感」のクリエイティブ

クリック率（CTR）は0.4%と高い数字が出たため、クリック単価（CPC）は想定どおりに抑えられました。
一方、LPに遷移してからのコンバージョン率（CVR）が 1.5％と伸びず、CPAは9,000円台に。
最終的な目標値は、達成できませんでした。

動画内で「商品」を強く訴求したところ、CVRが5.0%に！

そこでLP遷移後のCVRを上げるために、商品の特長について動画内でしっかりと訴求することに。
商品の「手持ち画像」（＝モデルが商品を手に持っている動画）を背景に、吹き出しを入れて会話調でストーリーが進むように、1カット目から4カット目まで順番に商品の訴求ポイントを並べていきました。

「商品×会話調」のクリエイティブ

1カット目は商品の価格メリットとベネフィット、2カット目はベネフィット、3カット目が成分、4カット目が飲みやすさ、5カット目で1カット目を再度表示して念押し。
これによって、CTRはAパターンと比べて大きく下がってしまいました。

ところが、LPに遷移してからのCVRが5.0％と大幅に改善して、CPAは5,000円台に。
目標CPAを達成できたのです。

このように動画広告では、コピーと静止画（または映像）を組み合わせて、4〜5カットを作成。12〜20秒間程度にまとめます。
これらの複数のパターンをテストして、CTRやCVR、最終的にはCPAを比較して当たるクリエイティブを探り当てていくのです。

※数値やクリエイティブについては、クライアントの特定を避けるため多少加工・調整しています。改善幅については、実際の結果と近い数字を入れています

｢変数｣の多い、動画広告の攻略法は？

先ほどの事例からも分かるように、「動画内で何を伝えるか？」によってCTRやCVRなどの指標が大きく変化します。
ディスプレイ広告などで通常使われる、バナーのクリエイティブと比較して考えてみましょう。

バナーのような静止画はスペースに制限があるため、「商品」や「価格」、「悩み」など1つの画像に入れられる要素は多くて3つ程度です。
「何を伝えるか？」の変数は絞られており、「どう伝えるか？」すなわちレイアウトや色、デザイン等の変数との掛け合わせで考えていきます。

一方、動画では「何を伝えるか？」で言っても、1カット目には「悩み」、2カット目には「商品」など、静止画と比べてたくさんの情報を伝えられます。
したがって、「何を」「どう」伝えるか？のストーリーが無数に考えられます。

バナーなど静止画を「点」と言うなら、時間軸の加わる動画は「線」とも言えるでしょう。

つまり動画広告では、「何を優先するか？」「何を言わないか？」を明確にすることが、クリエイティブの開発にあたってより求められるのです。

動画の反応は、「イントロ」と「ストーリー」の掛け合わせで決まる

とはいっても、動画広告のクリエイティブはさまざまな選択肢があります。

冒頭に挙げた事例で紹介したパターンの他にも、

・「▲▲にお悩みの40代の方へ」とターゲットを明示する
・「テレビで取り上げられました！」と第三者からの推薦を押し出す

など、さまざまな可能性が広がるなかで、どのようにクリエイティブテストを実施していけばよいのでしょうか？
その鍵は、「イントロ」と「ストーリー」に分けて考えることです。

イントロとは、「視聴開始3秒以内のシーン」と私たちは定義しています。
LPでいう「ファーストビュー」にあたると考えていただければイメージしやすいでしょう。

ソーシャルメディアのタイムライン上にさまざまな投稿が流れてくるため、まずは視聴されない限りクリックされません。
いかに「アテンション」（興味・関心）を引いて、動画を視聴してもらうか？が大切です。

基本パターンは、「イントロ」×「ストーリー」の組み合わせ

次にストーリーは、「イントロ終了後（3秒後）以降の残りのカット」を指します。

動画内で商品への興味・関心を喚起してクリックさせること、すなわち「いかにLPに遷移させられるか？」がポイントです。
したがって動画の｢ストーリー｣上で、商品の特長や優位性を的確に伝えるのが重要です。

凝った演出は当たらない。見やすさ重視で

イントロとストーリーの中にも、細部の表現方法では数多くの選択肢があります。

たとえばイントロでは、「悩み」を表現するとした場合でも「イラストを入れる」「動画で撮影する」など、さまざまな表現手法が考えられます。

ストーリーでは、「フレーム」といってヘッダーや帯に商品画像やオファーを固定で表示しておく手法もあります。
また「フィニッシュ（トメ）」と言って、最後のカットで割引価格とLPへの誘導ボタンに動きをつけて表示するのが有効な場合もあります。

ただし、これらの細部のテクニックには、イントロとストーリーの掛け合わせで成功パターンが見えて固まってから取り組むとよいでしょう。
まずはイントロ、そしてストーリーのテストに優先して進めましょう。

ちなみに、これらの表現方法には私たちもいくつかチャレンジしてきました。

テキストのあしらいや背景のアニメーションなどいろいろとテストをしましたが、残念ながらCPAの改善には貢献しませんでした。

スマホサイズの画面で動画を視聴する場合、背景やコピーにアニメーションを複数入れるなど凝った演出では見にくくなってしまいます。
コピーを読みやすく、分かりやすいデザインにするのがよいでしょう。

凝った動画を作っても、むしろ当たらない。
現時点では、私たちはこのように結論づけています。

では、本丸の「イントロ」と「ストーリー」では、“勝ちクリエイティブ”の傾向は見えているのでしょうか？
また最近、動画広告で拡大している通販企業は、どのような媒体を活用しているのでしょうか？

続けての記事、「LINE Ads Platformで実証済み！動画広告の必勝パターンが、見えてきました」で解説いたします。