ダイレクトレスポンス広告（レスポンス広告）とは？初心者でも分かる、意味と活用事例

通販事業の現場で使われているKPIを新任担当者でも分かるようにまとめました。
KPIの用語説明や使い方だけでなく、通販のビジネスモデルについても解説しています。
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ダイレクトレスポンス広告の意味を、事例付きで解説すると・・

「ダイレクトレスポンス広告」とは、どのような広告を指すのでしょうか？

その定義はさまざまですが、ここでは「広告を見た見込客からの反応（レスポンス）が、広告を出した企業へ直接（ダイレクト）に伝わり、その後の販売や効果測定に役立てることができる広告のこと」と解説します。

「レスポンス」とは、商品の購入やサービスの申し込み、問合せや資料請求などお客様（見込み客）がアクションを起こすこと。
そして「ダイレクト」とは、代理店や問屋・販売店などを経由せず、広告を出稿した会社に直接にレスポンスが伝わることを意味します。

「ダイレクト型」や「レスポンス広告」と呼ばれることもありますが、ほとんど同じ意味と考えてよいでしょう。

たとえば、化粧品を売るために新聞に広告を出す場合を考えてみましょう。
商品の効果やお客様の体験談に惹かれた見込み客が、「欲しい！」と思ってくれたとします。

その時に、ダイレクトレスポンス広告で必ず用意するべきが、「申込方法」です。

「お申し込みは、フリーダイヤル0120-××××-××××」や「公式サイトでキャンペーンコードを入力すれば、お得にお買い求めいただけます」、「ハガキやFAXでもご注文受付中！」など、購入への導線をつくってあげるのです。

ダイレクトレスポンス広告をひとことで言うと、「売るための広告」「販売につなげる広告」と言えるかもしれません。

 
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イメージ広告の難点は、「いくら売れたのか？」が分からないこと

ダイレクトレスポンス広告の特徴は、「イメージ広告」との対比で考えてみると分かりやすいでしょう。

イメージ広告は、商品や会社の印象を良くしたり、認知度をアップしたりするために活用される広告のことです。

たとえば、「食料品メーカーが、自社の商品をタレントが食べているシーンを放映するテレビCM」や、「大企業が事業への想いや社会貢献活動などを載せている、新聞の1面広告」などをご覧になった方は多いでしょう。

ブランド力アップのために利用されることから、「ブランディング広告」と言われることもあります。

イメージ広告では、「商品を買ってください」とストレートに訴求したり、購入のための動線が用意したりすることはほとんどありません。
商品のイメージを上げる、または会社の知名度を高めることで、売上アップへ間接的に貢献することを狙います。

※店舗やWEB（商品サイト）へ誘導をすることはあり

イメージ広告も上手に活用できれば、商品のブランド力を高めてファンが生まれたり、認知度のアップによって販売店が商品を棚に並べやすくなったり、などの効果が期待できるでしょう。
ところが一番の難点は、「広告を出したことによって、いくら売れたか？」「どれだけ儲かったか？」が分からないことです。

もちろん、広告が「何人のユーザーに見られたか？」（例：テレビCMの「投下量」や放映時の「視聴率」）や、「どれだけ印象に残ったか？」（例：アンケートによるブランドの「認知度の変化」や「想起率」）といった指標は、定量的に測れます。

しかし、商品購入への動線を用意していないこともあって、販売への直接的な貢献を測定できないのです。

 
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費用対効果を「見える化」できるのが、最大のメリット

それに対して、ダイレクトレスポンス広告では、広告からの反応が「受注件数」「資料請求」といった形で測定できます。

先ほどの化粧品の新聞広告の例で、見ていきましょう。

A新聞に広告を出して100万円の広告費がかかりました。
それに対して、合計で100件の注文がありました。

この場合、1件あたりの注文を獲得するためにかかった費用（Cost Per Orderの略で「CPO」と呼ばれます）は、100万円÷100件=10,000円です。

B新聞で同じ広告を出したときは、80万円の広告費に対して、200件の注文がありました。
先ほどのCPOを計算すると、80万円÷200件=4,000円です。

A新聞（CPO10,000円）と比べて、B新聞（CPO4,000円）の方が圧倒的に費用対効果が良いのが分かります。

つまり、広告の費用対効果がつまびらかに明らかになってしまうのです。

これらの数字を見ながら、「効果の良かった広告を、さらに改善する」「悪かった広告は、出すのをストップする」といったようにPDCAを回していきます。

これによって、広告のパフォーマンスを高めていくことができるのです。

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紙媒体・WEB・テレビなど、さまざまな媒体に掲載

このダイレクトレスポンス広告、さまざまなメディアでご覧になることがあるでしょう。

紙媒体・WEB広告・テレビについて、それぞれ説明します。

紙媒体

ダイレクトレスポンス広告で伝統的に活用されてきたのが、新聞広告や折込チラシなど紙媒体です。

最近の新聞の紙面を見ると、化粧品やサプリメント、食品やアパレルなど通信販売の広告が数多く目に入ると思います。
「今なら半額！」「先着200名様限定」といった購入を後押しする文言の横に、フリーダイヤル（電話番号）からすぐに申し込めるようになっており、ダイレクトレスポンス広告の典型と言えるでしょう。

WEB広告

WEB（ネット）広告も、その多くがダイレクトレスポンス広告です。
バナーをクリックすると、縦長のランディングページ（LP）に飛んだ経験はないでしょうか？

LPでは商品の特長はもちろん、お客様の声や権威からの推薦、特別割引や申込フォームへの導線などが用意されていて、広告をクリックした方がその場で申し込めるように設計されています。
WEBでは、最終的な注文や申込（コンバージョン）の他にも、クリックなど中間指標が測定できることもあり、費用対効果がより可視化されやすいのが特長です。

テレビ広告

テレビCMでも、注文用のフリーダイヤルを流していたり、WEBからのダウンロードや申し込みに誘導しているタイプの広告は、レスポンス広告と捉えられます。

さらに「インフォマーシャル」と呼ばれる、テレビ局の広告枠を使って流される、通販用のテレビ番組もあります。
「番組をご覧になった方限定！」や「今から30分以内に有効」など、視聴者にその場で注文してもらうことを目的に設計されており、映像を活用したダイレクトレスポンス広告です。

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通販ECをはじめ、金融や教育など各業界で活用事例

最後に活用されている業界ですが、ダイレクトレスポンス広告は、さまざまな企業・業界によって活用されてきました。

特に多いのが、通信販売やEコマース（EC）のように、店舗を持たずに広告から新規顧客を集めるビジネスモデルをとる業種。
アパレルや食品、化粧品やサプリメントなど一般消費者向けから、オフィス用品や金型部品などBtoB向けなど、商品はさまざまです。

新聞折り込みのチラシやネット上のバナーなど、通販・ECの広告をじっとみて、チェックしてみてください。
先ほど述べたようなダイレクトレスポンスの特長に当てはまっていることがわかるでしょう。

その他にも、保険（生命保険や損害保険などダイレクト販売型）や通信教育、食材宅配やウォーターサーバーなど、数多くの業界で活用されています。
（参考：「ダイレクトマーケティングとは？7つの特徴と手法・事例を理解」の「活用されている業界・成功事例」の章）

このブログでは、通販の事例を中心にダイレクトレスポンス広告のノウハウを解説しています。
これらの業界でダイレクトレスポンス広告を活用したい方、異業種でダイレクトレスポンス広告を取り入れたい方は、ぜひ参考になさってください。
 
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