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インフォマーシャルの売れる訴求、A/Bテストの“勘所”

インフォマーシャルでも、売れる広告をつくるためにはA/Bテストは欠かせません。
ところが、紙媒体やWEBよりも制作費の高いテレビでは、勘所を抑えたテスト設計がより重要になってきます。
インフォマーシャルでレスポンスに大きく影響を与える3つのポイントと、テストの設計例をお伝えします。

制作費の高いインフォマ、A/Bテストの勘所は?

 

インフォマーシャルの展開を始めようとするとき、まず大きな課題となるのは、制作費の高さです。

 

監督・カメラ・照明・音声・メイクなどかかわる人数が多いことやスタジオなどの箱物費用が大きな要因ですが、紙媒体での制作費との乖離に私も当初は驚きを覚えました。

 

このような条件では、紙・ネットのように細かくA/Bテストを行っていくのが困難ですが、一か八かの「ギャンブル」にしないためにはテストは必須
そのために大事なのが、インフォマーシャルならではの「勘所」を押さえたテストを行うことです。

 

レスポンスに大きな影響を与えるのは、主に以下の3つです。

 

・キャッチ(冒頭のシーン)
・商品特性(USP)&愛用者
・オファー

 

 

「ネガティブ」 VS 「ポジティブ」、売れる訴求は?

 

1つ目の「キャッチ(冒頭のシーン)」で差が生まれるのは 「ネガティブ」vs「ポジティブ」です。

 

たとえば、グルコサミンなどの関節系サプリでは、「キャッチ(冒頭のシーン)」として、
・A:足腰の重さを訴えるシーン”(ネガティブ)と、
・B:元気にウオーキングシーンをしているシーン”(ポジティブ)
の2パターンを制作して、差し替えテストをするのです。

 

全く異なるシナリオ・異なる登場人物でA/Bの2パターンを制作すると 制作費が大きくなりますが、冒頭を差し替えるだけでも、費用を抑えながら、A/Bテストで十分な結果を得ることができます。

 

商材ごとのネガティブ VS ポジティブの差し替えの例を、ご覧ください。

 

・基礎化粧品
→ A:ドンヨリとしたお肌 vs B:ハリツヤのあるお肌!

 

・美容サプリ
→ A:衰えるハリツヤ vs B:実年齢よりマイナス●歳に見えるハリツヤ!

 

・青汁や野菜ジュース
→ A:野菜不足 vs B:スッキリ!

 

商材によって異なりますが、レスポンスではネガティブな訴求が勝る傾向があります。
テレビを見ている視聴者からは自らが抱える課題とオーバーラップして、能動的にインフォマーシャルを視聴する状態となり、その後に続く商品特性や体験者の声・オファーまでをしっかり訴求でき、購買につながると考えられます。

 

 

インフォマーシャルに多い「キャラバン型」

 

2つ目に、全体の構成についても2パターンで成否が分かれます。

 

一般的には、
「悩み」→「商品特性(USP)」→「愛用者」→「オファー」
のように、悩みに対して、商品の良さを愛用者のコメントで裏付けをし、オファーで落とすような流れが多く見られます。

 

新聞掲載やネットの広告でもよく見られ、「愛用者コメント型」と呼ばれます。
一方、インフォマーシャルで多いのが「キャラバン型」です。

 

キャラバン型とは商品を利用したことが無い一般の方に、路上インタビューや座談会のような構成を行うタイプです。

 

「商品を使ったことが無い体験者の使用シーン」
→「驚きの表情やコメント」
→「モニター期間で変化を見せる」
→「オファー」

 

視聴者は、もちろん商品を購入したことがない潜在顧客。
キャラバン型では商品を使ったことが無い未経験者を登場させ、視聴者の立場に近い存在として疑似体験をさせます

 

潜在顧客が考える懸念などを払拭し、購買につなげ、臨場感を出せる、テレビならではのシナリオです。

 

「まずい、もう一杯!」というフレーズが有名ですが、自らが飲む疑似体験ができて、商品の使用をイメージしやすい名コピーだと思います。

 

このような構成のA/Bテストは、「ネガティブ」VS「ポジティブ」ほどは大きな差が出にくいものですが、「キャラバン型」の方が弊社ではレスポンスが若干良くなる傾向にあります。

 

キャラバン型は、画面の賑やかな雰囲気やリアルなリアクションに視聴者が引き込まれ、「こうなりたい」「試したい」という願望から購買につながるのではと考えられます。

 

 

テレビの前で”瞬間的に”購入を決断させるオファー設計

 

訴求のA/Bテストなどで骨組みを固めたうえで、3つ目が、オファーのテストです。

 

インフォマーシャルでよく見るオファーは 「今なら更に1袋無料」「定期コースに入ると●●円値引き」「いくつ購入すると、まとめ買いでお得」「今ならこんな」「放送後30分以内」「オペレーターを増員して」「全額返金保証」など。

 

オファーは、商材ごとのビジネスモデルや損益分岐点から設計されますが、インフォマーシャルで大切なのは、その瞬間に購入してもらわないといけないということです。
録画視聴で電話してくる視聴者はたまにいますが、オンエア後、3日後には電話してくる視聴者はほとんどいなくなります。

 

オンエアの瞬間に、どれだけ電話をかけてもらうか?
そういった点を考えると、オファーの見せ方は非常に重要です。
3,000円の商品で件数アップを目指すなら、「今なら、半額の1,500円!」と「今なら、もう1本付いてくる!」。
3,000円の商品で顧客単価アップを目指すなら、「3本9,000円のところ、今なら3本で6,000円!」や「2本6,000円のところ、今ならさらにもう1本分ついてくる!」。

 

いずれも後者のほうが、単純な半額に比べて、大きなインパクトをもたらし、レスポンスも高い傾向があります。

 

オファーのA/Bテストでは、常に正解が決まっていません。
どちらが良いのかとはっきりとお伝えできると良いのですが、常に時代の変化もあり、結果は常に変化するものです。

 

そのため、何よりもA/Bテストで比較検証を行い、レスポンスを改善していくことに正解があります。

 

 

インフォマで、レスポンスがとりやすい時期

 

最後に、毎日オンエアしているインフォマーシャルは、レスポンスが安定しているのですが、平日と休日では休日の方がレスポンスが良くなる傾向です。

 

他にレスポンスが良いのは、チラシなど紙媒体では出稿を抑えるのが一般的と言われる、お盆・年末年始・GWなどです。

 

韓流ドラマや海外ドラマの一挙放送や、特番などで番組が充実することで、能動的に視聴する視聴者がいるからだと考えられます。

 
弊社では、インフォマーシャルを新規獲得の主力メディアに育てるのはもちろんですが、メディアごとの特性を活かし、補完しあいながら、継続的・安定的な新規獲得の体制づくりをご支援しています。

 

このような考え方に興味をお持ちの化粧品・健食通販会社のご担当者とは、メディアごとの特性や最適化の事例なども意見交換できればと思いますので、ぜひお問合せください。