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なぜECで「カゴ落ち」は起こるの?価格表示や決済など、ユーザー調査で見えた思わぬ離脱ポイント

EC事業者にとって悩みのタネなのが「カゴ落ち」。購入の意思をもって入力フォームにたどり着いたユーザーが、離脱してしまうのはなぜでしょうか?エンドユーザーへのインタビューやアンケートで見えてきたもの。それは、「価格の総額を表示するタイミング」など事業者側では見落としがちな意外なポイントが、実は離脱要因になっていたことでした。A/Bテストによるカゴ落ち改善事例と合わせて、お伝えします。

改善事例1:送料や手数料が離脱理由の1位!・・「総額表示」を1ページ目で見せたところ?

 
ユーザー調査で不安や疑問に感じた事例で多かったのが、価格について。
 
私たちが行った200人を対象としたアンケート調査でも、フォームで離脱する理由では「送料手数料が気になる」という回答が15.2%で1位でした
 
情報入力や支払い方法の段階で、「総額でいくらかかかるか分からないのが不安」と、入力をやめた経験を語るユーザーが多くいました。
 

【フォームで離脱する理由】(定量調査200人)
 
 ・1位 送料・手数料が気になる 15.2%
 ・2位 あとで買おうと思った  14.3%
 ・3位 フォームに入力しにくい  7.5%
 ・4位 セキュリティー不安    5.8%
 ・5位 入力フォームが長い    5.3%  
 

総額の表示については、消費税のほか手数料や送料などが加わった総額は、確認画面まで至らないと表示されないことも多いです。
そこで送料・手数料がかからない場合、入力フォームの1ページ目「カゴページ」で商品価格のすぐ下に「送料・手数料無料」と表示
 
たったこれだけで、カゴから情報入力画面への遷移率が改善しCPAが約5%下がりました
 

総額表示例


 
送料・手数料がかかる場合は、どうでしょう?
総額を表示して「これは高い」と感じ離脱される懸念からか、確認画面ではじめて総額が表示されるというケースも見受けられます。
 
しかし、私たちのユーザー調査からは送料や手数料がかかる場合でも、「総額表示」を早い段階で見せることで離脱率が改善することがわかりました。
ユーザーが安心して情報入力を進められるよう、総額を早い段階で示し価格への不安を取り除くことが重要だと考えています。
 
ちなみに、A/Bテストの中で目立たせるため赤字にしたところ、黒字と比べてかえって離脱率が悪化してしまったということも。
見ればわかるところに自然に配置することで、「わざとらしさ」や「誘導されている感覚」を持たずに認識してもらうのが大事だと捉えています。
 
 

改善事例2:セキュリティ不安の高まりから、クレカ名義人とセキュリティコードを追加

 
続いて紹介するのは、支払い方法の入力項目を追加してCPAが約4%改善した事例です。
 
「入力項目を増やして完了率が上がった」というと、これまでの定石から違和感を持たれることでしょう。
 
カード番号と有効期限があればクレジットカード決済に必要な「オーソリ」は取れます。
実際にはセキュリティコードの入力は、必要ないことも多いのが現状です。
 
にも関わらず、必須ではない入力項目をあえて追加した理由は、ユーザー調査でセキュリティ不安の高まりが見えてきたから。
 
セキュリティー不安はどこからくるのでしょう。
総務省の調査では2018年にはスマホがPCを上回る利用状況であることが確認されました。
(出典:総務省 平成30年信利用動向調査の結果
 
それに伴い、自宅以外の場所での購買行動が増加傾向にあります。
私たちのユーザーアンケートでも「WEB注文の環境」を尋ねたところ、30~40代の約50%が電車・職場・飲食店等の自宅以外の場所と回答。
 
このような環境変化と共に「カード情報を他人に見られるのが怖い」と感じるシーンも増えてきていると考えられます。
 

WEB注文時の環境


 
このようにセキュリティー不安が高まっている中、「なりすまし対策」にも有効なセキュリティーコードとカード名義人の項目設置が信頼感に繋がったのでしょう。
入力項目が増えても安心して入力を進めていただける要因になっていると分析しています。
 
 

まとめ:ユーザー感覚を押さえ、時代のトレンドを捉えた改善を

 
ご紹介した事例はどちらも、エンドユーザーへのインタビューから浮かび上がった改善仮説を、A/Bテストで検証し改善できた事例です。
このようにエンドユーザーへの調査が仮説立てには非常に重要だと捉えています。
 
私たちは単品通販の主な顧客層となる中高年女性を中心に、定量的なアンケートを実施しています。これまで累計200人以上に協力いただき仮説検証を行ってきました。
 
さらに定性調査として、ユーザビリティ調査も実施しています。
方法は会社にお招きし、実際にスマホでフォーム入力をしていただきます。
その中で「操作が止まった理由は?」「何を感じましたか?」などのインタビューを重ねてきました。
 

 
別の記事でもご紹介のようにスマホからの購入比率が圧倒的になっている今、ユーザー感覚もここ1、2年で大きく変化しています。
 
「この入力フォームはどこまで続くの?」
「このまま進んで大丈夫?」
そんなユーザーの不安を払拭できれば「カゴ落ち」はもっと防げると考えています。
 
時代のトレンドや変化するユーザーニーズを把握するために常にエンドユーザーと接点を持ち生の声を丁寧に収集し続けることが不可欠。
その声から導き出された改善仮説を、A/Bテストで定量的に検証していくという地道な作業にこれからも取り組んでいきたいと考えています。