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健康食品企業の顧客データから見つかった、LTVが“不自然に”高い年齢層

ある健康食品通販企業の顧客データを分析したところ、LTVが抜きん出て高い顧客属性が見つかりました。

 

そのデータを活用して売上アップを実現するためには、どのような視点でデータを捉えればよいか?

実際の施策へと、どのように結びつければよいか?

 

実データをもとに解説しました。

健康食品企業のLTVを、性別×媒体別でクロス集計すると

 

LTVの高いお客様を獲得していくためには、何をすればよいのでしょうか?

 

その第一歩は、年齢や性別、獲得媒体や決済手段などの属性ごとに顧客をセグメントして、それぞれLTVを見ていくことです。

 

ある健康食品企業(A社)の2014年6月~12月のデータから、獲得媒体(Webなど「オンライン」と紙・テレビなど「オフライン」)と、性別の掛け合わせで違いを見ていきます。

 

【 オンライン媒体の男女別LTV 】

・男性:11,700円

・女性:9,800円

 

【 オフライン媒体の男女別LTV 】

・男性:8,700円・

・女性:10,300円

 

LTVは、「直近1年間の顧客別の売上」と定義して算出しましたが、性別×獲得媒体でも、このようにLTVには大きな違いが出ます。

 

 ターゲットは「40~50代」、年齢別のLTVははたして・・

 

今度は、獲得媒体に年齢を掛け合わせて数字を見ていきます。

同じく、健康食品企業A社の、2014年6月~12月のデータからです。

 

【 オンライン媒体の年齢別LTV 】

・20代以下 :4,500円

・30代   :9,800円

・40代   :12,000円

・50代   :10,600円

・60代   :9,900円

・70代以上 :7,500円

 

この企業でメインの顧客ターゲットは、40~50代。

 

「オンライン」では、ターゲットと合っている顧客において、LTVが高くなり、見事に山をつくっています

 

ところが、「オフライン」を見てみると・・

 

LTVが“不自然に”高い、年齢層を発見!・・

 

【 オフライン媒体の年齢別LTV 】

 

・20代以下 :3,500円

・30代   :9,200円

・40代   :9,700円

・50代   :7,400円

・60代   :8,300円

・70代以上 :12,200円

 

不自然に金額が高い山が、見つかりました。

「70代以上」です。

 

オンラインを含めても、また性別×獲得媒体別のデータを含めても、すべてのグループの中で、この「12,200円」は最も高い数字

 

もしお客様すべてが「オフライン媒体からの70代」になれば、売上は大きくアップするはずです。

 

大きな手がかりを見つけた!と心躍らせながら、次のデータを見たときに、心はまた迷宮へと戻っていきました。

 

 売上全体には限られたインパクトしか出ない、という事実 

 

オフラインで獲得した「70代以上」のお客様は、たしかにLTVは高いものの、平均年齢の高いオフラインのなかでも、10%しかいなかったのです。

 

【 オフライン媒体の顧客人数の年齢構成比 】

・20代以下 :2%

・30代   :6%

・40代   :24%

・50代   :42%

・60代   :16%

・70代以上 :10%

 

そのため、このセグメントの顧客数がたとえ2倍になったとしても、売上全体には限られたインパクトしか出ません。

 

LTVの高い70代以上のお客様に絞って、オフラインの媒体から獲得していこうとしたら、どうなるでしょうか?

クリエイティブや媒体など今までの延長線上ではいかないですし、人口的にも限られた母数の層を、他の顧客層より優先することになります。

 

つまり、「70代」×「オフライン」はたとえどんなにLTVが高くても、企業の売上を創る主力には、今すぐにはなりえないのです。

 

 LTVの高い顧客だけを求めても、売上は拡大しないというジレンマ 

 

広告展開において、獲得効率のよい媒体のみに絞ってしまうと、獲得件数を拡大できないこと。

読者の皆さまなら、ご存知と思います。

 

それと同じように、LTVの高い顧客のみを求めても、新規顧客のボリュームを獲得をすることが難しくなります

したがって、「LTV」と「獲得規模」を合わせた数字にもとづいて、私たちは判断をするべきなのです。

 

では売上目標の達成に向けて、この2つの最適な組み合わせを見つけるために、私たちは何から取り組むべきなのでしょうか?

一つの答えは、「顧客のポートフォリオ」を作成することです。

 

・どのチャネル(新聞、TV、ネット、ラジオ・・)

・どのデバイス(電話、ハガキ、スマホ、パソコン・・)

・どの決済方法(クレジット、コンビニ、代引き・・)

 

それぞれの手法から流入してきた顧客の構成比が、男性と女性は、どうあるべきなのか?

年代は、どうあるべきなのか?

 

売上目標から逆算すると、だんだんと明確に見えてきます。

 

逆に言えば、それぞれの組み合わせのLTVを把握しているということは、新規顧客を獲得した時点で、1年後、そして2年後の売上を垣間見れる、ということなのです。

 

未来予測を、シンプルな目標に落とし込むということ

 

LTVは「顧客生涯価値」と言われるように、検証するのには時間がかかります。

 

たとえば、1月に獲得したお客様のLTVの実数値は、1年後にしか算出できません。

 

だからこそ、早い段階で、つまり新規顧客を獲得した時点でその成否を判断するために、

「○○の属性のお客様を△人獲得する」などシンプルな目標を、あらかじめ立てておくのです。

 

お客様の属性は、多様性に満ちています。

しかし多様性に満ちているのは、その条件の「組み合わせ」に過ぎません。

 

そして、その条件も顧客ポートフォリオから逆算すれば、実務のうえでは、シンプルな目標数字に落とし込むことができます。

 

「顧客ポートフォリオ」を起点に、新規獲得戦略を立てる 

 

まずは、条件を組み合わせたLTV指標を算出して、獲得規模に応じた顧客ポートフォリオを設計しましょう。

 

売上目標によっては、LTVが高い顧客だけを獲得すればよいかもしれません。

LTVが低い顧客も獲得した方が、よいかもしれません。

 

それでも、広告媒体による結果や外部の情報に踊らされない、自社の明確な目標をもつことが、最適なLTVで目標を達成するための第一歩です。

 

大切なことなので、2回言います。

 

「獲得効率」や「目標LTV」だけを追うのではありません。

企業の売上目標に応じた顧客ポートフォリオを、今あるデータから予測して、必要な規模を、必要な属性で獲得できる戦略を立ててみてください。

 

後半は、なかなか具体的なことをお伝えできなかったのが心苦しいですが、読者の皆さまが「LTV」について考えるヒントに、少しでもなればと思っております!