健康食品企業の顧客データから見つかった、LTVが“不自然に”高い年齢層

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健康食品企業のLTVを、性別×媒体別でクロス集計すると

LTVの高いお客様を獲得していくためには、何をすればよいのでしょうか？

その第一歩は、年齢や性別、獲得媒体や決済手段などの属性ごとに顧客をセグメントして、それぞれLTVを見ていくことです。

ある健康食品企業（A社）の2014年6月～12月のデータから、獲得媒体（Webなど「オンライン」と紙・テレビなど「オフライン」）と、性別の掛け合わせで違いを見ていきます。

【 オンライン媒体の男女別LTV 】

・男性：11,700円

・女性：9,800円

【 オフライン媒体の男女別LTV 】

・男性：8,700円・

・女性：10,300円

LTVは、「直近1年間の顧客別の売上」と定義して算出しましたが、性別×獲得媒体でも、このようにLTVには大きな違いが出ます。
 
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 ターゲットは「40～50代」、年齢別のLTVははたして・・

今度は、獲得媒体に年齢を掛け合わせて数字を見ていきます。

同じく、健康食品企業A社の、2014年6月～12月のデータからです。

【 オンライン媒体の年齢別LTV 】

・20代以下　：4,500円

・30代　　　：9,800円

・40代　　　：12,000円

・50代　　　：10,600円

・60代　　　：9,900円

・70代以上　：7,500円

この企業でメインの顧客ターゲットは、40～50代。

「オンライン」では、ターゲットと合っている顧客において、LTVが高くなり、見事に山をつくっています。

ところが、「オフライン」を見てみると・・
 
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LTVが“不自然に”高い、年齢層を発見！・・

【 オフライン媒体の年齢別LTV 】

・20代以下　：3,500円

・30代　　　：9,200円

・40代　　　：9,700円

・50代　　　：7,400円

・60代　　　：8,300円

・70代以上　：12,200円

不自然に金額が高い山が、見つかりました。

「70代以上」です。

オンラインを含めても、また性別×獲得媒体別のデータを含めても、すべてのグループの中で、この「12,200円」は最も高い数字。

もしお客様すべてが「オフライン媒体からの70代」になれば、売上は大きくアップするはずです。

大きな手がかりを見つけた！と心躍らせながら、次のデータを見たときに、心はまた迷宮へと戻っていきました。
 
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 売上全体には限られたインパクトしか出ない、という事実 

オフラインで獲得した「70代以上」のお客様は、たしかにLTVは高いものの、平均年齢の高いオフラインのなかでも、10%しかいなかったのです。

【 オフライン媒体の顧客人数の年齢構成比 】

・20代以下　：2%

・30代　　　：6%

・40代　　　：24%

・50代　　　：42%

・60代　　　：16%

・70代以上　：10%

そのため、このセグメントの顧客数がたとえ2倍になったとしても、売上全体には限られたインパクトしか出ません。

LTVの高い70代以上のお客様に絞って、オフラインの媒体から獲得していこうとしたら、どうなるでしょうか？

クリエイティブや媒体など今までの延長線上ではいかないですし、人口的にも限られた母数の層を、他の顧客層より優先することになります。

つまり、「70代」×「オフライン」はたとえどんなにLTVが高くても、企業の売上を創る主力には、今すぐにはなりえないのです。
 
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 LTVの高い顧客だけを求めても、売上は拡大しないというジレンマ 

広告展開において、獲得効率のよい媒体のみに絞ってしまうと、獲得件数を拡大できないこと。

読者の皆さまなら、ご存知と思います。

それと同じように、LTVの高い顧客のみを求めても、新規顧客のボリュームを獲得をすることが難しくなります。

したがって、「LTV」と「獲得規模」を合わせた数字にもとづいて、私たちは判断をするべきなのです。

では売上目標の達成に向けて、この2つの最適な組み合わせを見つけるために、私たちは何から取り組むべきなのでしょうか？

一つの答えは、「顧客のポートフォリオ」を作成することです。

・どのチャネル（新聞、TV、ネット、ラジオ・・）

・どのデバイス（電話、ハガキ、スマホ、パソコン・・）

・どの決済方法（クレジット、コンビニ、代引き・・)

それぞれの手法から流入してきた顧客の構成比が、男性と女性は、どうあるべきなのか？

年代は、どうあるべきなのか？

売上目標から逆算すると、だんだんと明確に見えてきます。

逆に言えば、それぞれの組み合わせのLTVを把握しているということは、新規顧客を獲得した時点で、1年後、そして2年後の売上を垣間見れる、ということなのです。
 
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未来予測を、シンプルな目標に落とし込むということ

LTVは「顧客生涯価値」と言われるように、検証するのには時間がかかります。

たとえば、1月に獲得したお客様のLTVの実数値は、1年後にしか算出できません。

だからこそ、早い段階で、つまり新規顧客を獲得した時点でその成否を判断するために、

「○○の属性のお客様を△人獲得する」などシンプルな目標を、あらかじめ立てておくのです。

お客様の属性は、多様性に満ちています。

しかし多様性に満ちているのは、その条件の「組み合わせ」に過ぎません。

そして、その条件も顧客ポートフォリオから逆算すれば、実務のうえでは、シンプルな目標数字に落とし込むことができます。
 
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「顧客ポートフォリオ」を起点に、新規獲得戦略を立てる 

まずは、条件を組み合わせたLTV指標を算出して、獲得規模に応じた顧客ポートフォリオを設計しましょう。

売上目標によっては、LTVが高い顧客だけを獲得すればよいかもしれません。

LTVが低い顧客も獲得した方が、よいかもしれません。

それでも、広告媒体による結果や外部の情報に踊らされない、自社の明確な目標をもつことが、最適なLTVで目標を達成するための第一歩です。

大切なことなので、2回言います。

「獲得効率」や「目標LTV」だけを追うのではありません。

企業の売上目標に応じた顧客ポートフォリオを、今あるデータから予測して、必要な規模を、必要な属性で獲得できる戦略を立ててみてください。

後半は、なかなか具体的なことをお伝えできなかったのが心苦しいですが、読者の皆さまが「LTV」について考えるヒントに、少しでもなればと思っております！
 
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