単品リピート通販の事例から、

売れる仕組みのヒントをお届け

健康食品の無料サンプルを請求したら、70日間で○回DMが届きました

通販でお試し商品やトライアルセットを申し込むと、ダイレクトメール(DM)やメールが何通も送られてきますね。
ある健康食品の無料サンプルを請求したところ、70日間に何通ものDMが連続して届きました。
届いた封書やハガキの内容を、分析したところ・・
どうしても、不思議に思えたことがありました。

本商品購入後に届いた「お礼状」

 

化粧品や健康食品を通販で購入して、どんな販促施策があるか調べています。

そんなことを以前に書かせていただきましたが、そのなかで驚いたのは、ある健康食品会社から「お礼状」が届いたことです。

 

無料サンプル請求から本商品を購入。

商品到着から12日後に届いたのは、定型の郵便はがきサイズで、表紙には社員の集合写真が載っていました。

 

『このたびは、数ある健康補助食品の中から弊社商品を購入いただき、ありがとうございます』

 

そう始まる文面に、商品の売り込みは一切ありません。

 

ということは、ハガキ自体は直接売上には貢献しないはずですが、仮にこれを初回購入客全員に送っているとすると…

 

年間10万人の初回購入客がいた場合、1枚50円としても500万円。

結構なコストになりますね。

 

無料サンプル請求から、70日間の履歴を記録しました

 

この「お礼状」の前にも、実はこの会社からはたくさんの送付物が届いていました。

 

今年の4月6日に無料サンプル請求をしてからの履歴を追っていくと…

 

・4月6日    サンプル請求

・4月13日    サンプル到着

・4月30日    DM

・5月20日    DM

・5月26日    本商品注文

・5月28日    本商品到着

・6月9日    お礼状

・6月17日    DM

 

数えてみると、約70日間で8回の接点が。

紙の送付物だけで、4通届きました。

 

繰り返しの顧客接触は、本当に効果があるのか?

 

ここまでではないとしても、会員誌やニュースレターなどで、熱心にお客様をフォローされている方もいらっしゃると思います。

 

お客様に忘れられないよう、頻繁に接触するのが大切というのはよく言われますが、でも… 

手間とお金に見合うだけの効果が、本当にあるのか?

特に「お礼状」となると、レスポンス広告とは違って、費用対効果は単純に計測できないものですが…

 

ここで、参考になるかもしれない心理学の法則をご紹介します。

 

米国の社会心理学者、ザイオンス教授(スタンフォード大)は、数々行ってきた実験の結果、こう結論付けています。

 

「人間のある対象への好感度は、その対象との接触回数に依存する」

 

女子学生の男性への好意の変化

 

女子学生をA,Bの2つのグループに分けて実験を行いました。

 

Aグループには、1週間に1回ずつ、4週にわたって【同じ】男子学生の写真を見せ続けます。

Bグループには、1週間に1回ずつ、4週間【毎回違う】男子学生の写真を見せます。

 

そして、毎週その男子学生に対する好意度を調べると・・・

 

Aグループでは男性への好意度が【毎週上がっていった】のに対して、

Bグループでは男性への好意度は【ほとんど変わりません】でした。

 

つまり、接触回数が増えれば増えるほど、好意を持つようになっていったのです。

 

「歯磨き粉を買うのに迷ったとき、テレビCMで流れていた商品を買っていた」

「何度も訪ねてくる営業マンに発注していた」etc

 

皆さまにも、そんな経験があるかもしれません。

 

ゴミ箱に捨てられないためには?

 

とはいっても… くり返しの接触が大事だからといって、売り込みの情報ばかり送られてくるようだと、お客様の立場だったら、イヤですね。

 

毎月同じようなDMが自宅に届き、その中身が商品の売り込みと想像した時点で、「あぁ、またか」と封も切らずに、ゴミ箱に捨ててしまうかもしれません。

 

では、お客様に嫌がられずにくり返し接触しながら、自社への好感度を上げていくためには?

 

最近私は、この「ザイオンス効果」のような社会心理学の本をよく読んでいるのですが、そこにダイレクト・マーケティングにも参考になるヒントを見つけました。

 

後編は「サンプル請求者の引き上げ率を上げるための工夫」でご紹介します!