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「割引」vs「おまけ」、テレビ通販でレスポンスが高かったのは?

「衝動買い」が多いと言われるテレビ通販(インフォマーシャル)で、レスポンスを高めるために大事なのがオファーです。
「2個ご購入で、今ならもう1つプレゼント!」

通販番組でよく見かける売り文句は、本当に効果的なのでしょうか?

年間80〜100パターンの番組を制作して、日々さまざまなテストをくり返すなかで分かった知見をお伝えします。

 

 

「ワンプラスワン」というオファー演出手法

 

インフォマーシャルでは「ワンプラスワン」と言われる演出手法があります。

商品をもう1つプラスして、値段を据え置きにするオファーのことです。

 

下図のオファーAは、「2つ購入すると、もう1つプレゼント」。

オファーBは、「3つ購入すると、全部で33%オフ」

商品は1つ2,000円なので、1個当たりの価格はどちらも1,330円と、最終的には同じです。

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それなのに、この2つのオファーを比較テストした結果、Aのオファーの方がレスポンスが高く、費用対効果も135%良くなりました

 

テレビ通販利用者の購入理由として「お得感があるから」が最も多いというアンケート結果があるほど、視聴者は価格をシビアに吟味しています。

ワンプラスワンが効果的な理由は、より「お得感」が強調されるからです。

 

ワンプラスワンは半額などのオファーよりも値下げのイメージを視聴者に感じさせず、商品の価値を落とさずに、お得感を感じさせることができると考えられています。

 

大手通販企業でも「今ならこの調理器具にもう1つお付けしてお値段そのまま!」などのオファーがあります。

通販以外でも紳士服販売などで「1着買ったら2着目2,000円」などというキャンペーンを実施していましたが、ワンプラスワンと同じ心理が働いています。

 

29分番組で最適な、CTAの回数は?

 

インフォマーシャルにおいて非常に重要と言われているのが「Call To Action(CTA)」です。

商品説明や体験談などの後、終盤でフリーダイヤルや価格を連呼する箇所です。
「3,960円のところ、今なら半額の1,980円!」や「ちょっと待ってください!今ならなんともう1つ!!」など、視聴者の購入意欲を後押しします。

29分の通販番組では何回ぐらいCTAを表示させると有効でしょうか?

最近では4~5回表示させるのが主流です。

 

実際のテスト結果でも、29分間に2回だけオファーを見せたものと4回見せたものは、4回見せた方がレスポンスが164%アップした事例もあります。

 

なぜなら29分の通販番組の場合、最初から最後まで観ている視聴者は、ほとんどいません。

多くの視聴者はテレビのチャンネルを頻繁に変えながら視聴しているため、ダラダラと商品説明を行ってもチャンネルを変えられてしまい、購入につながりません。

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5~7分の短いサイクルで商品特性からベネフィットを訴求し、後押しであるCTAを4~5回繰り返すことが最適な理由です。

同じメッセージを何度も反復して伝えることにより、視聴者の興味が変化し、購入意欲が高まる「反復性効果」も働くと考えられます。

 

今後もテストから見えた考察をまとめていきたいと思います。

インフォマーシャルにチャレンジする方や、展開されている方は、参考になさってみてください。