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aidmaとは

消費者の購買決定までの心理的なプロセスを説明するモデルのひとつである「aidma」。マーケティング戦略上、行動を決定するための指針となることもあります。製品やサービスに対する消費者の心理を知ることは、非常に重要なことは誰でもすぐに分かることですが、それではこのaidmaはどのように応用すればいいのでしょうか。aidmaの基本的な考え方から、ビジネスへの具体的な活用を紹介します。

aidmaとは?

 

「aidma」はアメリカの販売・広告の実務書の作者であるサミュエル・ローランド・ホールが提唱した消費者の購買に際しての心理的なプロセスのことです。日本では単に「aidma」と呼ばれることもあれば、「aidmaの法則」「アイドマ」などと呼ばれることもあります。

 

簡単に言えば、aidmaは消費者がある商品と出会い、購入するまでの段階を大きく分けて3つに分類したものです。
Aidmaでは、消費者の行動を大きく「認知段階」「感情段階」「行動段階」という段階に分類します。

 

「認知段階」というのは、「消費者が商品を知る」というプロセスのことです。まずどのような商品であれ、購買に至るまでには消費者がその商品の存在を認知する必要があります。テレビのコマーシャルや雑誌、インターネットといったメディアや、道を歩いていて目にした広告、電車やバスなどの交通機関での広告などを通じて、その商品の存在を知るということが、購買に至る最初の段階「認知段階」です。

 

次に訪れるのが「感情段階」です。
この「感情段階」は、商品を認知したことで、消費者の中に生まれる感情の起伏を示します。広告などを通じてその商品を知り、「好き・嫌い」「欲しい・欲しくない」「買おうか・やめておこうか」といった消費者の中に感情的な要因が生まれる段階です。aidmaでは、この感情段階はさらに細かく3つに分類されます。

 

これらの段階を経て、消費者は実際に商品の購入を行います。この、商品を購入する段階が「行動段階」と呼ばれます。
aidmaはこれらの段階をそれぞれの頭文字を取って示した言葉です。

 

「認知段階」
a:attention(注意)、消費者がその商品に注意を示す段階
「感情段階1」
i:interest(興味)、消費者がその商品に対して興味を抱く段階
「感情段階2」
d:desire(欲求)、消費者がその商品に対して「欲しい」「使ってみたい」と思う段階
「感情段階3」
m:memory(記憶)、消費者がその商品を記憶し、次の機会に思い出す段階
この「memory(記憶)」の段階は「motive(動機)」という言葉に置き換えられることになります。
「行動段階」
a:action(行動)
消費者が実際にその商品を購入する段階

 

aidmaは、消費者が商品の存在を知ってから購入するまでを5つの段階に分けた行動モデルです。

 

 

aidmaに基づくマーケティング戦略

 

Aidmaが消費者の購買行動を示す行動モデルであるということはわかりました。
それでは、このaidmaを知ることはなぜ重要なのでしょうか。それは、aidmaは消費者が一つの商品を購入するまでを細かい段階に分けることで、その段階に応じたマーケティング戦略を考えることができるからです。

 

言い換えれば、消費者がどの段階にいるか、どの段階で引っ掛かり前に進まなかったかを把握することが、売り上げをアップさせるための適切な施策につながります。

 

まず最初の「atention(注意)」の段階では、消費者はその商品が存在することすら知りません。つまり、この段階での目標は、消費者に商品の存在の存在を知ってもらうことということになります。
商品を購入してもらうためには、まず商品の存在を知ってもらうことが必要です。そのため、多くの企業では宣伝に多くのコストを支払っています。
このブランドや商品に対する認知が低ければ、どれだけその他の施策を行っても売り上げアップにはつながりません。

 

次に「感情段階1」の「interest(興味)」では消費者は「知ってはいるが興味・関心はない」という状態です。
または、「商品を知ってはいるが、内容がわからない、どんな役に立つかわからない」というのも、この「interest(興味)」の段階と言えるでしょう。

 

この段階で必要なのは、消費者が製品に対して興味を持つことや、商品に対する理解や評価の促進することです。
それがどれだけ消費者にとって便利なものか、それを購入することでどのようなメリットがあるのかという理解を進めることが必要です。

 

さらにこの段階では、製品に対する評価を育てていくことも重要な施策となります。
「評価が高い」ということは、消費者の興味を搔き立てるためには必要な要素。この「興味を掻き立てる」「消費者に興味を持ってもらう」というのが「interest(興味)」の段階の目標です。

 

次の段階は「感情段階2」の「desire(欲求)」です。ここでは消費者に対して「欲しい」と思わせることが必要になります。
この段階では、消費者は製品に対して認知していることはもちろん、それがどのような商品なのか、購入することでどのようなメリットがあるのかといったことも理解しています。ただし、まだ「欲しい」とは思っていません。

 

ここでは例として、自分自身の購買行動を考えてみるといいでしょう。
たとえばテレビのコマーシャルなどで見かけた最新の家電などを例に取ると、「こういう商品があったら便利だろう」「時間の節約になるだろう」ということは分かっていても、それを実際に購入するかということになると、全く別の話ということになるでしょう。

 

ここで行われる施策として挙げられるのは、消費者に対するベネフィットの喚起です。
購入した場合の具体的なイメージや、実際に使用している未来を消費者自身が描けるかということが、この段階で行われる施策の中心となります。

 

次の段階が「感情段階3」の「memory(記憶)」または「motive(動機)」です。
この段階では消費者はすでに商品を「欲しい」と思っている状態です。しかし、「欲しい」と思ったとき、すぐに商品を購入する人は少ないでしょう。

 

たとえば財布の中に持ち合わせがないといった条件で購入を見送る場合もあります。
あるいは「欲しい」と思っていても、「まだ他によい商品があるのではないか」と考えて購入をためらうということもあります。
そのため、この段階で行うべきことは「記憶の呼び起こし」並びに「強い動機付け」ということになります。

 

様々な事情によって商品をその場で購入できなかったと言う場合、消費者はそれを買おうとしていたことを忘れてしまうことがあります。そのときには、定期的な発信を行うことで「そういえばあれを買おうと思っていた」と欲しいと思っていた記憶を呼び起こし、購入につなげることができます。

 

また、他の商品を調べ、比較検討を行っている場合には、「他ではなく、この商品を購入するべき」という説得力のある説明を行うことで、商品を購入する動機付けを行うことになります。

 

そして最後の段階が「行動段階」の「action(行動)」です。
この段階では、消費者はすでに商品を購入しようと思っています。しかしこの段階でも、消費者は商品購入から離れてしまうということがあります。

 

たとえば商品の購入方式や決済方法が煩雑な場合、消費者は混乱し、再び購入意欲を失ってしまいます。
また、「欲しい」「買おう」と思っていても「在庫切れ」などにより、販売機会を逃してしまうことがあります。
この段階で行うことは、なるべく消費者を混乱させず、スムーズに購入が行える状況を設定することが必要な施策と言えるでしょう。

 

 

aidmaをビジネスへ応用するメリット

 

aidmaは消費者の購買行動を説明した心理的なモデルですが、これを具体的にビジネスに応用した場合、どのようなメリットがあるのでしょうか。

 

まずメリットのひとつは「段階的な分析が可能になる」ということが挙げられます。
たとえば、「思ったように売り上げが上がらない」といった場合、経営者は改善のための施策を行うことが必要になります。

 

しかし、消費者の購買にいたる行動モデルを理解していない場合、どこにどのような施策を行うべきかということが分からず、結果として限られた経営資源を分散してしまうことになります。そういった施策は場当たり的なものになるだけでなく、さらに手続きだけが煩雑になるというデメリットがあるため、こういった改善計画は、コストだけがかかった結果、利益率を下げる、社員のモチベーションが低下するということにもなりがちです。

 

しかしaidmaの概念を理解していれば、消費者は購買のどの段階でストップしているのかを段階的に分析することができます。
その結果、改善すべき場所に経営資源を集中することが可能になり、効果的な施策を打ち出すことができるようになります。
aidmaを実際のビジネスに応用することのもうひとつのメリットは、「より費用対効果の高い広告を打つことができる」ということです。

 

広告には様々な種類があります。たとえば企業名だけを伝えるものや、商品の性能を伝えるもの、あるいは商品を購入することで手に入るかもしれない生活をイメージさせるものなどですが、aidmaの概念を導入することで、売り上げをアップさせるためには今必要なのはどのような広告か、その広告をどの層に向かって打つべきなのかが明確になります。

 

どれほど優れた製品やサービスを販売していても、それを消費者が知らなければ、その製品やサービスは存在しないも同じことです。
そのため、製品やサービスに対して認知を高めることが広告の役割だと言うことができます。

 

しかし、広告で伝えられるのはその商品の存在だけではありません。
その製品やサービスが持つ魅力や消費者に対するベネフィットを伝えることも可能になります。

 

aidmaの概念を理解し、現在の消費者の購買への行動を段階化することで、出稿するべきなのはブランドを認知させる広告なのか、消費者の興味を訴求するものなのか、消費者の購買行動の動機付け、記憶の呼び起こしにつながるものなのかといったことを判断することができます。

 

 

aidmaとその他の行動モデルの違い

 

消費者の購買行動のモデルはaidmaだけではありません。
そのほかの行動モデルとして代表的なものとして「aisas(アイサス、エーサス)」が挙げられます。
これはaidmaをインターネットショッピングが普及した現代の消費に応用したもので、電通によって提唱されました。
aisasもaidmaと同様に、消費者が購買に至るステップを段階分けし、その頭文字によって表したものです。

 

a:attention(注意)
i:interest(興味)
s:seach(検索)
a:action(行動)
s:shere(共有)

 

aisasも、「注意」「興味」の段階まではaidmaと変わりません。しかし、インターネットの普及した現代では、次の行動が「seach(検索)」となります。
テレビコマーシャルなどで商品を認知し、その商品への興味を惹かれた場合、消費者が次に行う行動はインターネットの検索エンジンによって「検索」を行うことです。
現代の消費者行動の中ではこの「検索」が重要視されます。

 

aidmaの行動モデルでは、消費者が実際の消費行動に至るまでには、製品やサービスを提供している企業がその商品を購入する動機付けや、その商品の存在を定期的に思い出させる機会を提供する必要がありました。
しかし現代では、消費者自身が検索を行うことで自ら動機付けを行います。さらにウィッシュリストなどにより、欲しいと思ったことを記憶し、思い出しの機会を得ています。
そのため、ECコマースにおいては、検索順位を高めるということが非常に重要になります。

 

また、購買後の行動である「shere(共有)」もaisasの行動モデルの特徴です。
これまでは購買を終了してしまえば、消費者と企業の関係も終了するということが常識でした。しかしソーシャルメディアの拡大により、その商品を購入した感想を共有、それが次の購買行動につながっていきます。

 

インターネット時代に対応する消費者の行動モデルとしては「asia」というものもあります。
これはソーシャルメディアに着目した行動モデルで、そのステップは以下のようになります。
a:attention(注意)
i:interest(興味)
s:social filter(ソーシャルフィルター)
a:action(行動)

 

「ソーシャルフィルター」というのが、asiaの特徴です。
これまでであれば、消費者は興味のある商品などを見つけた場合、検索エンジンを使用してその商品について調べることが一般的でした。
しかし、現在では検索エンジンではなく、ソーシャルメディアを活用して情報収集を進める消費者も少なくありません。このとき機能するのがソ-シャルフィルターです。
ソーシャルメディア上の反応や口コミなどによって購買行動を決定するというのがaisaの行動モデルの特徴です。

 

さらに消費者の行動を示すモデルでは、「aida」「aidca」「aidas」といった行動モデルも知られています。
「aida」はa:attention(注意)、i:interest(興味)、d:desirea(欲求)、:action(行動)という4段階の行動モデルです。
これは販売における消費者の心理的なモデルを表したもので、言い換えれば購買タイミングに注目したモデルということができます。

 

Aidaの特徴は「記憶する」「動機付けを行う」という部分がないということ。つまり、「今すぐに決断をして買ってもらう」という販売形式を表したものです。代表的なビジネスモデルはテレビショッピングなどと言うことができるでしょう。このモデルに注目した場合、消費者のベネフィットをいかにシンプルに伝えるか、「今だけこの価格」「今ならこの特典がある」というクロージングのコピーが重要になります。

 

「aidca」はa:attention(注意)、i:interest(興味)、d:desirea(欲求)、c:conviction(確信)、a:action(行動)という行動モデルです。
これはaidmaの「記憶」「動機」の部分が「確信」に置き換わったもので、店頭販売やサンプリング、対面販売などダイレクトマーケティングの場合に当てはめられるモデルです。ダイレクトマーケティングでは直接商品が目の前にあることから広告よりも詳細な情報を手に入れることができます。このモデルでは、消費者にどのように確信を持ってもらうかということが重要になります。

 

「aidas」はa:attention(注意)、i:interest(興味)、d:desirea(欲求)、a:action(行動)、s:satisfaction(満足)の5段階の行動モデルで、「顧客満足度」が加えられていることが特徴です。
この「顧客満足度」を高めるためには購入後のアフターフォローや情報提供などを行うことで、消費者がリピーターになってくれる効果を重視しています。
このほかにも、様々な行動モデルがありますが、消費者行動を段階化していくという点では同様のものです。

 

現代の消費者の行動モデルを表したものとしてはaideesというモデルがあります。
a:attention(注意)、i:interest(興味)、d:desirea(欲求)という3段階はaidasと同様のステップですが、aideesではここから、さらに3つのステップに注目します。
e:experience(体験)、e:enthusiasm(感動)s:share(共有)
これはネットによる購買行動を示したもので、消費者が製品やサービスを購入することを「購買行動」ではなく「購買体験」の「感動」を重視しています。この「感動」を生むことが「共有」につながり、ひいてはソーシャルメディア上での口コミにより、消費者自身がブランディングに関わり、認知力を高めてくれるというモデルです。

 

この行動モデルが成功した場合、企業は広告費をほとんど使わず、製品とサービスに対する認知力を高めることができますが、マイナスに動いた場合には、大きなダメージを受けることもあります。

 

 

まとめ

 

aidmaをはじめとする消費者が購買に至る段階を示した行動モデルは、消費者の心理を理解し、どのような施策を行うべきかを考える上では非常に重要となります。これら段階的な分析を行うことは、現時点での問題点をあぶりだすことにとどまらず、将来的にどのような販売戦略を行うかということを考えるためにも有益です。

 

現在では、販売形式の多様化に伴い、様々な行動モデルが提唱されています。
各モデルは販売の形式や、販売する製品やサービスの種類によって異なります。また、複数のモデルを同時に当てはめることも可能なので、自社の製品・サービスに最適なものを選ぶことが必要となります。
ただし、これらのモデルだけに気を取られると、発想が固定化し、変化についていけないという弊害も生まれるため、行動モデルを適用するときは細心の注意を払うことが必要だといえるでしょう。

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