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ダイレクトマーケティングとは?よくある誤解と、リアルな業界・企業例

ダイレクトマーケティングというと、「DMでしょ?」「通販のこと?」など、人によって理解がさまざまです。そこで、よくある誤解と分かりやすい定義をまとめました。またダイレクトマーケティング専門の支援企業で働いていた経験から、リアルな業界・企業の事例や、活用メリット・デメリットも整理しました。

ダイレクトマーケテイングを分かりやすく言うと?3つのポイント

 

はじめに、アメリカのダイレクトマーケティング協会(DMA)による定義を、ご覧ください。
ダイレクトマーケティングとは、

一つまたは複数の広告メディアを使って、測定可能な反応あるいは取引をどんな場所でも達成することのできる双方向のマーケティングである。

(翻訳は、こちらの論文を参照)
 

と紹介しましたが、初めての方には抽象的でわかりにくいですね。
 

かみくだいて簡単に書くと、
 

・直販:広告やメディアを通して企業が顧客と直接につながり、
・レスポンス:購入や問合せなど具体的なアクションを促し、
・データ:その反応をデータとして計測するマーケティング手法
と3つのポイントで筆者は理解しています。
 

どういうことか、具体的な例をもとに見ていきましょう。
 
 

当てはまる場合(例:ECサイト)

 

たとえば、あなたがECサイトでサプリメントを購入するとします。
 

はじめて商品を知ったきっかけは、偶然にバナー広告を見たこと。
広告から訪れたECサイトで、500円のお試しセットを注文します。
 

お試しセットを使い終わった頃、2週間後にメールが届きます。
「気に入ってくださったら、これからも使ってみませんか?」と、今度は定期購入の案内が届きます。
定期購入の申し込みをすると、今度は「ご購入ありがとうございました」とお礼状が届きました。
 

売り手である企業は、商品の発送やメールでの連絡などあなた(顧客)とつながって、お試しや購入などを働きかけていますね。
顧客が「買った」「買わなかった」の反応は、企業のデータベースに蓄積されます。
 
 

当てはまらない場合(例:ドラッグストア)

今度は、ダイレクトマーケティングを活用しない場合です。
 

あなたが同じサプリメントを、もしドラッグストアで買ったときはどうなるでしょう?
 

商品を手に取ったのは、ふと入ったお店で目に入ったから。
レジで代金を支払ったら、お店ともメーカーとも基本的にはその場で購入は完了します。
 

お店もメーカーも、「あなたが誰か?」は分かりませんし、その後に同じ商品を勧められることもありません。
(店舗がポイントカードや会員制度を導入している場合を除き、特にメーカーにとっては)顧客の「アクション」は「計測」できず、先ほどの定義には当てはまらない、と分かります。
 
 

「DMでしょ?」「通販のこと?」など、よくある誤解

 

先ほどの3つのポイントも参照しながら、よく聞かれる誤解や疑問への答えをまとめました。
 
 

疑問1:DM(ダイレクトメール)を使った販促?

 

ダイレクトマーケティングで活用するのは、DMやチラシのような紙媒体だけではありません。
・デジタル:WEBやメール、アプリ、SNSなど
・電波:テレビやラジオなど
をはじめ、あらゆるメディアを活用できます。
むしろデジタルの方が費用対効果をデータで計測しやすいので、相性が良いくらいです。
 
 

疑問2:マスマーケティングとは反対の意味?

 

「マスマーケティング」が、ダイレクトマーケティングの反対の意味として使われることもありますが、対義語にはあたらないと筆者は考えています。
 

なぜなら、テレビCMや新聞広告などマスマーケティングがとるやり方は、ダイレクトマーケティングにおいても活用されることがあるからです。
たとえばメルカリやZOZOTOWNなどがテレビCMによって新規顧客を獲得していく方法は、ダイレクトマーケティングを基本としつつ、マスマーケティングの手法を応用していると言えるでしょう。
テレビや新聞など「マス広告」でも、注文や問合せなど広告からの反応を定量的に計測できれば、当てはまります。
 
 

疑問3:通信販売(通販)と同じ?

 

通販やECは、ダイレクトマーケティングを活用する業種の代表例です。
ですが直販・レスポンス・データという特長と照らし合わせると、通販だけでなくたとえば、
・生命保険(例:アフラックなど非対面型)
・動画視聴アプリ(例:ネットフリックスなど月額課金モデル)
・BtoB向けソフトウェア(例:freeeなどSaaS型)
はじめさまざまな業種が当てはまります。
「D2C」や「サブスクリプション」といった新しい業態でも、多くの企業がダイレクトマーケティングを活用しています。
ちなみに、「ダイレクトレスポンスマーケティング」とも呼ばれますが、ほとんど同じ意味と考えてよいでしょう。
 
 

反対の意味(対義語)は、ブランディング?マス広告?

 

このようにさまざまに活用されているダイレクトマーケティングですが、もちろん当てはまらないケースもあります。
理解をより深めるうえで、逆にダイレクトマーケティング「ではない」手法について説明します。
 
 

パターン1:卸売や小売など「流通」を通して、店舗で売る

 

1つ目は、流通業者や(自社ではない)小売店を通じて商品を売る場合です。
たとえば食品メーカーが広告宣伝をしているレトルト食品や調味料などは、スーパーマーケットやコンビニなどが主な販売チャネルです。
問屋や卸売など流通業者を介して商品が届けられるので、企業は顧客とダイレクトにつながれず、直接に商品を届けられません。
逆にダイレクトマーケティングでは、物理的な店舗を持たなくとも、広告やWebサイトそのものが店舗の役割を担います。
地域や商圏によらず、どこに住んでいる人にも商品を届けられます。
 
 

パターン2:「ブランディング」や「PR」など、成果を数値化できない

 

2つ目は、最終的に「売れる」までをマーケティングの目的としない、またはその成果を計測できない場合です。
 

たとえば自動車や携帯電話などのテレビCMは、商品の認知度アップや企業イメージの向上を目指している場合がほとんどです。
なぜなら、ディーラーやショップを通じて販売するため、CMによって「どれだけ売れたか?」が分からないからです。
 

ダイレクトマーケティングで大事なのは、施策の反応を定量的に測定できることです。
「この広告を打ったら、これだけの注文があった」など、施策と結果が数字ではっきりと分かります。
「認知」や「ブランド」といった行動に表れない観念よりは、「注文」や「問合せ」などお客様の行動の変化にフォーカスして、費用対効果を徹底的に追求するのが、ダイレクトマーケティングの特長です。
 
 

パターン3:データベースに顧客情報を登録しない、“売り切り”の業態

 

3つ目は、顧客と継続的にコミュニケーションできない場合です。
 

たとえば飲食店がクーポン券付きのチラシを、新聞折込やポスティングなどを通じて配布します。
顧客が飲食店にクーポン券を提示すれば、広告のレスポンスは計測できますし、お金を払ってもらうところまでたどり着きます。
ところが、ほとんどの飲食店では顧客の個人情報を登録してもらう仕組みがないので、その後に再来店を呼びかける連絡ができません。
 

ダイレクトマーケティングでは、顧客の情報を「データベース」に登録して継続的にコミュニケーションをしたうえで、お試し客の顧客化や初回客のリピート購入を働きかけるのが一般的です。
したがって、「1回きり」の関係を前提としたビジネスも当てはまらないでしょう。
顧客リストとデータベースが、同じ顧客にリピート購入してもらい、収益を最大化するための大切な武器なのです。
 
 

化粧品や保険、アパレルなど活用されている業界・成功事例はさまざま

 

このダイレクトマーケティングですが、どのような業界で活用されているでしょうか?
 

「通販」や「EC」が代表的ですが、前章で挙げた7つの特徴を満たしていれば、どのような業態でもダイレクトマーケティングは活用できます。
 
 

業界例1:化粧品

 

通販・ECチャネルではダイレクトマーケティングが盛んに活用されています。
DHCやオルビス、再春館製薬所やドクターシーラボなどが有名です。
同じく最近では、富士フイルムや資生堂など、大手メーカーの参入が増えています。
 
 

業界例2:生命保険

 

ソニー生命やアリコ、ライフネット生命などが代表例です。
大手生保のように営業職員がフェイストゥフェイスで勧誘するモデルとは異なり、「ダイレクト型」と呼ばれます。
 
 

業界例3:通信教育

 

学習塾やカルチャー講座などとは異なり、場所を問わずに受講できるため、ダイレクトマーケティングが適しています。
代表的企業は、ユーキャンやベネッセなどです。
 
 

業界例4:アパレル

 
ニッセンや千趣会などのアパレル販売でも、活用されています。
広告で獲得した顧客にカタログを郵送してリピート購入を促すため、「カタログ通販」とも呼ばれます。
最近では、ZOZOTOWNやマガシークなどECメインの会社も業績も伸ばしています。
 
 

業界例5:食材宅配

 

生協・コープや大地を守る会など宅配ビジネスでも、活用されています。
オイシックスやらでぃっしゅぼーやなど、有機野菜の宅配も一般的になってきました。
 

5つの業界事例を挙げましたが、他にもたとえばオフィス用品の販売などBtoBでも活用されています。
変わったところでは、NGO/NPOによる寄付獲得(ファンドレイジング)という分野でも、ダイレクトマーケティングが応用されています。
 

市場規模は、「ダイレクトマーケティング」という分類では算出されていませんが、
通信販売(EC含む)は2014年度の市場規模は約6兆円
前年比 4.9%増で、16年度連続で成長しているそうです。
 
 

事業を始める前に押さえておきたい、メリット/デメリット

 

ダイレクトマーケティングを活用して事業を行う場合、どのようなメリット・デメリットがあるのでしょうか?
 
 

メリット1:PDCAを回しやすい

 

広告のレスポンス率や既存顧客のリピート率など、すべてを数字で把握できるのが特徴です。
そのため、数字にもとづいて効果の検証や改善施策の検討ができます。
 
 

メリット2:売上が予測できる

 

売上の方程式を、LTVやCPOなどいくつかのKPIに分解して見える化できます。
したがって、KPIの数字を上げることによって、論理的・計画的に売上を伸ばしやすいでしょう。
 
 

メリット3:少人数で事業拡大しやすい

 

広告やWebサイト、DM・カタログなどが「セールスマン」の役割を果たします。
また人手のかかるコールセンターなどの顧客対応は、アウトソーシングも可能。
ひとたび成功方程式ができれば、広告などの投資を増やせば増やすほど、売上を「かけ算」で拡大できます。
 
 

メリット4:ストック型ビジネスモデルを構築できれば安定した収益に

 

一度獲得した顧客はデータベースに積み重なり、DMやメールなどでリピート購入を促すことができます。
商材にもよりますが、「定期購入」「月額課金」などのストック型のビジネスモデルを確立できれば、売上を継続的・安定的にあげられます。
 
 

メリット5:お客様とダイレクトにつながって、ニーズを把握

 

お客様の購入データや地域・年齢などの属性データが分かりますし、コールセンターなどを通じて生の声も入ってきます。
またメーカーにとっては、商社や問屋などを介さずに直接にお客様とつながれます。
お客様のニーズを、ダイレクトに販売へ活かすことができます。
 
 

デメリット:初期投資の回収など、軌道に乗せるまでにはさまざまな苦労

 

ここまでメリットを挙げましたが、もちろんデメリットもあります。
 

もし事業を立ち上げるなら、あらかじめ認識しておいた方がよいですが、投資回収までに時間がかかる場合もあります。
 

店舗を構えなくてよい反面、新しくお客様を連れてくるためには、広告費がかかります。
またデータベースや決済手段、Webサイトなどにも初期投資が必要です。
 

扱う商品によっては、新規顧客の獲得時点では「赤字」(広告費>初回売上)。
リピート販売によって収益を上げるというビジネスモデルになりますが、その場合は投資回収までに一定の時間がかかります。
 

お金だけではなく、効果検証や改善策にも専門的な知識・スキルをそなえた人材が求められますし、売れる広告表現を確立するためには数多くのテストが必要です。
 

メーカーが直販に乗り出す場合は、顧客対応をこれまでのように小売に任せられないので、コールセンターなどカスタマーサポート(CS)の整備にもコストがかかります。
 

一度軌道に乗ると、数字にもとづいて計画的・安定的に売上を伸ばすことができるのが大きなメリットですが、その成功方程式を組み立てるまではさまざまな困難を乗り越えなければならない、とも言えるでしょう。
 
 

ワンダーマンによる提唱から、インターネット隆盛まで歴史を紐解く

 

ここまでダイレクトマーケティングの企業事例やメリット/デメリットを見てきました。
より広い視点から捉えたい方のために、たどってきた歴史や主要な実践者・学者を早足で押さえていきましょう。
 
 

通信販売の普及とともに、「科学的な広告」が発達

 

「マーケティング」という言葉が一般的になったのは、20世紀に入ってからのこと。
通信販売の発達とともに、今でいうダイレクトマーケティングの手法も、主に米国で試行錯誤されていきます。
 

たとえば通販広告でコピーライティングの第一人者と言われたジョン・ケープルズ氏は、1932年に「ザ・コピーライティング―心の琴線にふれる言葉の法則」を出版。
数々のテストとレスポンス結果にもとづいた、「科学的な広告」のノウハウを体系化しました。
 

また、「現代広告の父」と呼ばれ、国際的な大手広告会社オグルヴィ&メイザーの前身を創設した、デイヴィッド・オグルヴィ氏によると、「よい広告とは『広告自体に関心を集めることなく』商品を売る広告である」。(「ある広告人の告白」より)
「いかに売れるか?」を第一とする、ダイレクトレスポンス広告の考え方が確立しつつあった時代の空気感が分かります。
 
 

1960年代に、ワンダーマンが概念として提唱

 

ビジネスの現場で実践されてきた方法論が、「ダイレクトマーケティング」という概念として提唱されたのは、1961年のこと。
アメリカン・エキスプレスやコロムビアレコードなどの事業拡大を支援した、レスター・ワンダーマン氏と言われています。
 

通信販売という「二流の」(「売る広告」レスター・ワンダーマンより)業界で発達してきた技術を、一般的なマーケティングや広告の文脈において定義。
「双方向」や「1対1」という概念を用いて、広告だけでなくCRMやフルフィルメントも含めて説明しました。
 
 

ITの発達とともに、データベースマーケティングが発達

 

1980年以降には、ITの進化が顧客管理システムに影響を与えます。
データベースマーケティングの基礎として、DMの発送先リストの抽出などに取り入れられていたのは、「RFM分析」に代表される顧客のランク付けとセグメント方法でした。
 

1980年代には「顧客生涯価値(ライフタイムバリュー、LTV)」という概念が登場します。(出典:「マーケティング大全」酒井光雄、武田雅之)
既存顧客と信頼関係を構築して、短期的な刈り取りでなく長期的な収益最大化をはかる方法論が模索されます。
 

1990年代には、顧客の年齢・性別などの属性や金額・購入日といった購入履歴をもとに、個別にアプローチする1to1(ワントゥワン)マーケティングが提唱されます。
CRM(カスタマー・リレーションシップ・マネジメント)への取り組みも、一般的になります。
 
 

日本でも、カタログ通販や通信教育・金融などに取り入れられる

 

日本でダイレクトマーケティングが広がったのは、主に第二次世界大戦後のこと。
1946年に、通販カタログの草分け「リーダーズダイジェスト」が創刊されます。
 

1970年代には、セシールやディノスなどのカタログ通販が創業。
クレジットカードや通信教育の会員獲得、化粧品・健康食品といった「単品通販」にも、ダイレクトマーケティングのノウハウが取り入れます。
 

20世紀末から、コンサルタントの神田昌典氏や実業家である金森重樹氏などが、米国のノウハウを日本で展開
ジョセフ・シュガーマン氏やダン・ケネディ氏、ジェイ・エイブラハム氏など著名な実務家の本を翻訳するなどして、「ダイレクトレスポンス・マーケティング」とも呼ばれながら普及します。
 
 

インターネットの登場で、広告やCRMにも大きな変化

 

一方、 21世紀に入りインターネットが普及すると、ダイレクトマーケティングのあり方も大きく変わります。
これまでテレビ・新聞・雑誌への広告やDM・カタログの発送、コールセンターでの電話受注など、アナログ(オフライン)が中心だったコミュニケーションが、WEBサイトやEメールなどデジタル(オンライン)でなされる割合が増えていきます。
 

ネット広告は、ユーザーの行動や費用対効果が可視化しやすいという特性もあって、ダイレクト販売を行なっている広告主に普及
リスティング(検索連動型)広告やアフィリエイト広告から始まり、2009年にはネット広告の取扱高が新聞広告を抜いて第2位となります。
 

カタログやDMを中心に売上を立てていた企業も、徐々にECサイトでの販売に移行
FacebookやLINEなどのソーシャルメディアも、顧客とのコミュニケーション手段として加わり、CRMのあり方も変化しているまっただ中にいます。
 
 

お薦めの本やサイト、展示会・セミナーを紹介

 

ダイレクトマーケティングを学ぶためには、どうすればよいでしょうか?
私は2007年に広告代理店に入社して、実務と並行して勉強を重ねてきましたが、そのなかで有用と思った情報源をご紹介します。
 
 

書籍

 

入門編としてお薦めするのが、神田昌典さんの書籍です。
内容は少し古いですが、「あなたの会社が90日で儲かる!―感情マーケティングでお客をつかむ」や「60分間・企業ダントツ化プロジェクト 顧客感情をベースにした戦略構築法」は、ダイレクトマーケティングに興味がある方なら、楽しんで読めるでしょう。
 

米国の巨匠による古典としては、ジョセフ・シュガーマンによる「シュガーマンのマーケティング30の法則 お客がモノを買ってしまう心理的トリガーとは」や、ダン・ケネディによる「究極のマーケティングプラン シンプルだけど、一生役に立つ!お客様をトリコにするためのバイブル」もお薦めです。
 

ネット広告&通販の第一人者が明かす>100%確実に売上がアップする最強の仕組み」(加藤公一レオ)や、「ゼロからはじめる通販アカデミー」(田村 雅樹)も、日本の通信販売に即した実践的な知識・ノウハウを紹介しています。
 
 

セミナー・展示会

 

展示会では、「ダイレクトマーケティングフェア」が支援企業の展示ブースのほかセミナーも開かれているので、雰囲気をつかむためにも、訪れてみるとよいかもしれません。
 

アドテック」や「Markezine Day」といったイベントでも、ダイレクトマーケティングに関するセッションが一部開催されています。
興味のある内容に合わせて、訪れてみるとよいでしょう。
 
 

メディア

 

通販EC分野では、紙媒体なら「通販新聞」が業界ニュースや市場調査などを発表していて、参考になります。
またWebメディアでは、「ECzine」や「ECのミカタ」もノウハウ・事例等を発信していて時折チェックしています。
 

ちなみに、私たちファインドスターグループも、この「ダイレクトマーケティングNAVI
というブログで事例・ノウハウを書いています。
セミナーやfacebook、などでも情報を発信していますし、ダイレクトマーケティング支援サービスも行っているので、よかったらWebサイトをご覧になってください。