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【ネイティブアド事例】記事デザインの変更だけで、LP遷移率が1.5倍に!

ネイティブ広告の成否を握るのが、商品LPへ誘導する前段階の「記事コンテンツ」。記事の“見た目”を変更するだけで、LPへの遷移率やコンバージョン率などが改善することが分かってきました。記事のデザインをテーマに実施した、2つのA/Bテストの結果とともに解説します。

導入文のテキスト分量によるA/Bテスト

なぜ記事のデザインに“凝って”しまうと、レスポンスが悪化するのか?

 

Yahoo!コンテンツディスカバリーやOutbrainをはじめとした、ネイティブ広告(レコメンド広告)

 

広告から商品のランディングページ(LP)へ直接に遷移させずに、記事コンテンツを挟むことで、トータルで購買意欲を高められるのは、過去の記事でも述べたとおりです。

 

昨今のネイティブ広告は、記事コンテンツの優劣がCPAに大きな影響を及ぼすようになってきています。

 

ネイティブ広告は、誘導先の「記事コンテンツ開発」と両輪で効果

ネイティブ広告は、誘導先の「記事コンテンツ開発」と両輪で効果

 

記事については「何を書くか?」(コピー)が重要なのはもちろんですが、見落としてはならないのが「どう見せるか?」(デザイン)。

 

デザインのうえで「よくある間違い」が、いわゆるLPのように“凝ったデザイン”にしてしまうことです。
なぜなら、ユーザーは「情報」を得るために記事コンテンツを訪れているはずなのに、凝ったデザインにすると「キャンペーンサイト」に訪れたような印象を抱くからです。

 

 

一般的なメディアの記事は、ほとんどの場合デザインを調整して個別にコーディングがされてはいません。
WordpressのようなCMS(コンテンツ・マネジメント・システム)を活用して、テキストの“ベタ打ち”と画像で構成されています。

 

シンプルな見た目の記事が多いなかで、LPのように凝ったデザインにしまうと、ユーザーが違和感を感じてレスポンスが悪くなる傾向があるのです。

 

 

デザインの「ネイティブ化」で、違和感を与えない

 

したがって、ユーザーが普段目にするメディアの記事の体裁に近しいほど、違和感なく受け入れてもらえます。
すなわち、デザインの「ネイティブ化」が原則です。

 

 

「ネイティブ化」するためのデザインの工夫

「ネイティブ化」するためのデザインの工夫

 

先ほど述べたようにテキストと画像メインの簡易的なデザインにするほか、写真も「投稿やブログっぽさ」といった工夫も。
プロが撮影したと分かるクオリティの高い写真ではなく、一般ユーザーがブログやソーシャルメディアにアップするようなテイストの写真をあえて使用しています。

 

 

2つのA/Bテストで判明した、記事デザインの定石とは?

 

これらのルールにもとづいて、私たちは数百本の記事コンテンツを作成してきましたが、それ以上に細かい工夫によっても、LPへの遷移率や最終的なコンバージョン率(CVR)を改善できることが分かってきました。

 

記事コンテンツのデザインについて、A/Bテストから分かった2つのポイントを解説します。

 

 

テスト1:ヘッダーの見え方を整理して、LP遷移率が1.5倍に

 

ファーストビューが CVRの改善にインパクトを持つのは、LPと同じように記事にも当てはまります。

 

右側のデザインでは、スマホで閲覧すると画面上部のページヘッダーが縦幅をとってしまい、ファーストビューで記事本文が目に入る割合が減ってしまうという問題がありました。

 

ページヘッダーのフォーマットによるA/Bテスト

ページヘッダーのフォーマットによるA/Bテスト

 

そこで、ページヘッダーのフォーマットを変更して、A/Bテストを行いました。

 

右上のスポンサー表記(Sponsored by ●●●)をTOP画像の上部に移動して、コンパクトに配置したところ、スッキリしたファーストビューに。
スマホでも、記事本文へすぐに目が行きやすくなりました。

 

たったこれだけのデザイン変更で、LPへの遷移率が1.5倍にアップしました。

 

 

テスト2:導入部分のテキスト分量を短くしたら?

 

同じく、ファーストビューの見え方に関する改善事例です。

 

右側の記事は、TOP画像下の導入部分のテキスト分量が400文字程度と長いのが特徴。
「スマホで見たときに、記事の本文をすぐに読めないために離脱してしまうユーザーが多いのでは?」という仮説が浮かびました。

 

導入文のテキスト分量によるA/Bテスト

導入文のテキスト分量によるA/Bテスト

 

そこで、導入の文章を要約して200文字程度に減らしたところ、仮説どおりにLPへの遷移率が改善しました。

 

 

ちょっとしたデザインの工夫で、CPAが20%改善も

 

これまでご紹介したA/Bテストの結果からも分かるとおり、記事コンテンツのデザインの工夫によっても、LPへの遷移率やCVRは改善します。

 

記事コンテンツからLPへの遷移率が、125%に改善した時の数値をシミュレーションしてみましょう。
LPでのCVRが下がらなかった(同じ)とすると、CPAは80%に下がります。

 

記事コンテンツの改善が、CPAに及ぼす改善インパクトの例

記事コンテンツの改善が、CPAに及ぼす改善インパクトの例
 

「デザインは、ネイティブ化されているか?」
「ファーストビューは見やすいか?」

 

地道なデザインの工夫によって、LP遷移率やCVRといったKPIもきっと改善する余地があるはずです。

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