初心者でもわかるディスプレイ広告とは？リスティング広告との違いやメリットをまとめました

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ディスプレイ広告とは

 
ディスプレイ広告とは、Webサイトや動画サイト、アプリなどの画面上の広告枠に表示される広告です。
画像や動画、テキスト、あるいはこれらの組み合わせなどいくつかの形式があります。
バナー形式が多いことから、「バナー広告」と呼ばれることもあります。
なお、多くのWebサイトにはあらかじめ広告を表示させる“広告枠”が用意されています。
 
ディスプレイ広告と混同されがちな広告手法に、リスティング広告（検索広告）があります。
リスティング広告とは、ユーザーが特定のキーワードでインターネット検索した際、そのキーワードに応じて検索結果画面に表示される広告です。
 

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リスティング広告（検索広告）との違い

 
ここでは3つの相違点を取り上げて解説します。
 

 
 

ターゲット層

 
リスティング広告では「どのようなキーワードで検索したユーザーに広告を表示させるか」を設定します。
そして設定したキーワードに応じて広告が表示されます。
そのため、ターゲットはすでに「何について知りたいか」といった課題やニーズが明確になっている顕在層がターゲットです。
潜在層をターゲットとするディスプレイ広告とは、この点が大きく異なります。
 
 

掲載場所

 
ディスプレイ広告は、Webサイト内に設けられた広告枠に表示されます。
これに対し、リスティング広告はGoogleやYahoo!など検索結果画面に表示されます。
具体的には、検索結果の最上部、もしくは最下部がリスティング広告の表示位置となります。
 
 

配信形式

 
リスティング広告で表示される情報はテキストのみです。
“広告”という表記と共に、あらかじめ設定したタイトルとコンテンツの概要を短く説明したディスクリプションが表示されます。
画像や動画なども使用できるディスプレイ広告と比べて、クリエイティブの選択肢が少ない広告です。
 
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ディスプレイ広告のメリット

 
ディスプレイ広告を用いるメリットを4つご紹介します。
現在の課題や目的などと照らし合わせながら、自社にとってディスプレイ広告が最適な手法であるかどうか判断するための参考にしてください。
 
 

商材や自社の認知拡大につながる

 
ディスプレイ広告を表示することにより、商品やサービスを知らない顧客への認知拡大につながります。
さらに、まだ課題に気づいていない・具体的なアクションを起こしていないユーザーにアプローチすることも可能です。
 
 

クリエイティブが豊富で目にとまりやすい

 
ディスプレイ広告にはテキストだけでなく、画像や動画を利用できるため、商品やサービスについて、より具体的に訴えることが可能です。
テキストのみの場合と比べて、ユーザーの目に留まりやすくなります。
 
 

リターゲティングができる

 
ディスプレイ広告には、広告経由でリンク先のWebサイトなどに遷移したものの、コンバージョンに至らず離脱してしまったユーザーに広告を再配信する「リターゲティング機能」があります。
離脱したユーザーは、広告内容（自社サービスや商品など）に興味を持っている可能性が高いため、リターゲティングによりコンバージョンを獲得できる可能性が高まります。
 
 

クリック単価が低いのでコストが抑えられる

 
ディスプレイ広告のクリック単価（CPC）は、顕在層にアプローチするリスティング広告と比べて低くなっています。
そのため、同じ人数にアプローチしてもコストが抑えられ、低予算で多くのユーザーに広告を配信することが可能です。
初めて広告を出稿する、あるいは低コストで様子を見ながら広告配信を進めていきたいという場合には、メリットといえます。
 
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ディスプレイ広告のデメリット

 
続いて、ディスプレイ広告のデメリットについても押さえておきましょう。
 
 

リスティング広告と比べてCVRが低い

 
ディスプレイ広告はすでに課題やニーズが明確になっている顕在層だけでなく、潜在層も含めた幅広いユーザーに配信されます。
そのためリスティング広告と比べると、CVR（コンバージョン率）は低くなる傾向があります。
 
 

効果測定が複雑になる

 
ディスプレイ広告は配信先となるユーザーが幅広いため、その分だけ効果測定が複雑になります。
また、使用するテキストや画像、動画、あるいはそれらの組み合わせでも効果が異なってくるため、何がCVR向上に有効なのかを特定することも困難です。
そのため、効果測定や分析には丁寧なテスト設計が求められたり、想定以上に時間を要したりするかもしれません。
 
 

ターゲット以外からクリックされやすい

 
ディスプレイ広告はいくつものWebサイトに配信され、多くのユーザーの目に留まります。潜在層を含めた幅広いユーザーがターゲットとなるため、求めているユーザー以外からクリックされる可能性を高めます。
そのためクリック課金※1で広告を配信している場合、不要なコストが発生してしまうかもしれません。
 
※1広告がクリックされた回数に応じて費用が発生する課金システム
 
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ディスプレイ広告の種類

 
ディスプレイ広告にはいくつかの種類がありますが、ここでは主要な「GDN」と「YDN」の2つについて解説します。
 
 

GDN

 
GDNは「Google ディスプレイネットワーク」の略称で、Googleによって提供されている広告サービスです。
複数あるGoogleの広告サービスに含まれ、ニュースサイトやブログ、YouTube、GmailなどさまざまなWebサイトに広告を配信できます。
なお、GDNでは「オーディエンス」と「コンテンツ」いずれかに基づいてターゲティングを行います。
 
参考：Google広告 公式サイト
 
 

オーディエンスによるターゲティング

 
オーディエンスによるターゲティングでは、さまざまな“人”に関する項目からターゲットを設定します。
まず、ユーザー属性では

• 「年齢」
• 「性別」
• 「世帯年収」
• 「子供の有無」

を基本として、設定された情報に基づき広告が表示されます。
 
なお、ユーザー属性ではさらに

• 「配偶者の有無」
• 「教育（学歴）」
• 「住宅所有情報」
• 「子供の年代」

などの詳細な設定も可能です。
 
また、広告配信する自社の商品やサービスに応じて、アフィニティカテゴリも設定できます。
アフィニティカテゴリとは、ユーザーの閲覧履歴などをもとに、興味や関心をGoogleが分類したカテゴリのことです。
ここでは、スポーツやテクノロジー、ライフスタイル、美容・健康などユーザーの興味・関心、習慣などに応じてターゲットとなるカテゴリを選択します。
さらにオリジナルのカテゴリを新しく設定することもできます。
 
自社のターゲットの細かい条件が明確な場合には、既存のカテゴリをカスタマイズしてセグメントすることも有効でしょう。
上記の他、結婚・転職などのライフイベントや、自社サイトへ訪れたことのあるユーザーを対象にすることも可能です。
 
 

コンテンツによるターゲティング

 
ターゲティングを行うために、自社のサービスや商品のコンテンツに関連するトピックやキーワードを設定することで、“配信先”を指定できます。
トピックでは、広告の配信先となるWebサイトの内容を指定できます。
スポーツやビジネス、仕事などのカテゴリから自社サービスと関連性の高いトピックを指定し、広告を配信します。
 
そのほか、リスティング広告と同じように自由記述でキーワードを設定して、関連するWebサイトやアプリ等を配信先とすることも可能です。
 
また、GDNでは多様なWebサイトに広告を表示させられると述べましたが、具体的なURLやアプリなどを指定して広告を表示させることも可能です。
 
 

YDN

 
YDNは「Yahoo!ディスプレイアドネットワーク」の略称で、Yahoo!が提供している広告サービスです。
なお、YDNは2020年からYDA（Yahoo!ディスプレイ広告）としてリニューアルしました。
 
YDNについてもGDNと同様に、「オーディエンス」と「コンテンツ」による2つのターゲティング方法があります。
参考：Yahoo!広告 公式サイト
 
 

オーディエンスによるターゲティング

 
オーディエンスによるターゲティングでは、GDNと同じく、“人”に関する項目からターゲットを設定できます。
「地域」「年齢」「性別」といった属性情報のほか、広告の配信先となるデバイス（パソコン、スマートフォン、タブレット）を選択できます。
さらにデバイスについてはOS（iOS、Android、両方）も選択可能です。
また、ユーザーの興味・関心のあるジャンルを設定して潜在顧客をターゲットとするほか、特定商材に対する購買意向の有無を設定することで、さらに自社の商品やサービスに興味や関心を持ちやすいユーザーをターゲットにすることもできます。
 
そのほか、

• 属性（家族構成、年収、職業）
• ライフイベント(就職・転職・結婚)
• 検索キーワード

などで配信対象を絞ることもできます。
もちろんディスプレイ広告のメリットである、リターゲティングも行えます。
 
さらに自社で保有するユーザーデータをYDNにアップロードし、そのユーザーを対象として広告を配信するカスタムリストという方法があります。
また、カスタムリストやリターゲティングで対象としたユーザーと類似するユーザーをターゲットにすることも可能です。
 
 

コンテンツによるターゲティング

 
GDNのコンテンツによるターゲティングと同じく“配信先”を指定することができます。
プレイスメントでは、広告の配信先となるWebサイトを直接指定できます。
また、その他ニュースやソーシャル、エンタメなどWebサイトのカテゴリを選択し、関連するWebサイトに広告を配信することも可能です。
 

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ディスプレイ広告を始めたい担当者が抑えるべき3つのポイント

 
実際にディスプレイ広告を開始するに当たり、抑えておきたい主なポイントを3つご説明します。
 
 

①広告の配信目的を定める

 
まずは何のために広告を配信するのか、目的を定めましょう。
ディスプレイ広告には、広告を起点に問合せや資料ダウンロードなどを誘導するレスポンス獲得を目指す場合と、自社の商品やサービスを広く知ってもらい知名度を向上させるなどブランディングを目的とする場合が考えられます。
目的によって広告の内容、あるいは配信先のターゲティング方法などが大きく異なるため、広告を配信する目的が明確になっていないと効果的な広告配信が行えません。
 
 

②届けたいターゲット像を明確にする

 
自社の商品やサービス、あるいは広告配信の目的に応じて、具体的にどんな人に広告を配信したいのか、ターゲット像を明確にしましょう。
ターゲット像に合わせたセグメントが出来なければ、意図と異なるユーザーにばかり広告が表示されてしまうかもしれません。
 
 

③自社に合ったプラットフォームを選ぶ

 
先に挙げたように、GDNやYDNなどディスプレイ広告にも種類があります。
それぞれセグメントの仕様が異なるため、最適なプラットフォームは常に同じとは限りません。
そのため、①②の内容をもとに広告配信のゴールを定め、最適なプラットフォームを検討するとよいでしょう。
同じ予算でも、プラットフォームが異なれば成果も大きく違ってきます。
 
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ディスプレイ広告の成功事例

 

セキュリティアプリのインストール数が1.5倍に

 
セキュリティアプリを提供する企業では、新規ユーザーの獲得を目的としてディスプレイ広告を運用。
コンバージョンの可能性が高いユーザーに対するターゲティング、そしてコンバージョン率向上に向けたコンバージョンオプティマイザー（入札単価設定方法）の導入やアプリ広告の最適化に取り組みました。
その結果、広告コストを約7割と大幅に削減しながらも、アプリのインストール数は1.5倍以上に向上しました。
 
 

中古車輸入企業は流入数が4倍に

 
また、中古車輸入を行う企業では検索広告や、ユーザーの行動履歴から広告を表示させる動的リマーケティングに合わせてディスプレイ広告を実施。
ユーザーの検索傾向に応じ、最適化された動的リマーケティングによって、これまで訪問歴のあるユーザーへの再訪を誘致しました。
広告の費用対効果を評価する指標のROI（Return On Investment：投資利益率）が600％向上し、さらに動的リマーケティングでは約4倍にも及ぶ流入数を獲得しています。
他の広告戦略との組み合わせで、知名度向上や売上アップを果たした事例です。
 
 

新規サービスのCV数5倍を達成

 
さらにITベンチャーでは新規サービスの知名度拡大を目的としてディスプレイ広告を活用。
リマーケティング機能を用いた他、ディスプレイ広告ではターゲットに応じたバナーやランディングページも用意しました。
その結果、広告配信を開始して約2ヵ月という短期間にもかかわらず、当初目標としていたコンバージョン数の5倍を達成。
市場規模の小さな新サービスや商品を、ディスプレイ広告によって広く認知してもらった好事例と言えます。
 
参考：GDNの成功事例
 
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ディスプレイ広告は嫌われる？適切な使い道とは

 
ディスプレイ広告を含めたWeb広告は、誰もがその配信を歓迎するわけではありません。
例えばユーザーのニーズに合わない広告が表示されれば、煩わしく感じられてしまいます。
また、キーワードなど適切にターゲティングしても、広告そのものが邪魔に感じられて広告主に対してもマイナスな印象を持たれる可能性が考えられるでしょう。
そのため、ディスプレイ広告を嫌うユーザーも多いことを、あらかじめ認識しておくことは必要です。
 
嫌われる可能性を考慮した上で必要なことは、Web広告のターゲティング精度に任せすぎず、自社のターゲット層に刺さるクリエイティブを開発することです。
自分にとって必要な商品で好感を持てる広告であれば、ユーザーから嫌われたり、不快だと思われることも少ないでしょう。
 
さらに、近年ではプライバシー保護の観点から、個人情報の収集を規制する動きが強まったことでユーザーデータを活用した広告配信の精度が落ちるとも言われています。
ターゲティングの精度が落ちてしまうと、今までの広告配信でこれまでと同じ成果を得ることは困難になるでしょう。
そのため、今後は自社の目的やターゲットに合わせた広告手法の選定と、ターゲット層に刺さるクリエイティブの開発を行うことが求められます。 
 

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本記事ではディスプレイ広告について詳しく解説しました。
ディスプレイ広告は検索結果画面に表示されるリスティング広告と異なり、Webサイトやアプリ、あるいは動画サイトなどの広告枠に表示されます。
ディスプレイ広告といってもGDNやYDNなどの種類があり、それぞれセグメントが異なりますので、広告配信の目的や具体的なターゲット像を明確にしたうえで、最適な手段を選びましょう。
ここで取り上げた内容を参考に、ディスプレイ広告を検討してみてはいかがでしょうか。
 
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