Yahoo!ディスプレイ広告で、CPAを抑えたまま新規獲得数を増やす単品リピート通販企業が増えているのは、前回の記事でもお伝えしたとおりです。
「初めてトライする」あるいは「過去にYDNでは効率が合わずやめてしまった」という企業様の場合は、どのように軌道に乗せていけばよいのでしょうか？成功事例から見えてきたテストのポイントをお伝えします。
記事や動画などで“勝ちパターン”のある企業は、ぜひトライを
化粧品や健康食品などを扱う単品リピート通販で「過去にYDNにトライしたことがある」という企業様は多くいらっしゃいます。
その中で、現在は利用していないという企業様に理由をお伺いすると「CPCが高く効率が合わなかった」「今はリタゲで使用するだけ」という回答を多くいただきます。
一方で、新プラットフォームへの切り替えを行った単品リピート通販企業で「CPA60%低減」「CV数1.3倍にアップ」など高い効果が出ていることは、前回の記事でもお伝えしました。
メディア軸を増やして新規獲得件数を拡大したいという考えをお持ちでしたら、ぜひリニューアルしたYahoo!ディスプレイ広告にトライするのをおすすめします。
具体的には、以下のいずれかに当てはまる企業様は取り組みやすいでしょう。
・SNS広告やレコメンド系メディアから、効率を合わせた新規獲得ができている
・記事広告や動画あるいはアンケートLPなどから、潜在層を獲得できている
・他のWEB広告から、目標CPA内での獲得ができている
中でもSNS広告やレコメンド系メディアで、訴求・クリエイティブの”勝ちパターン”ができている企業様は、誘導枠のクリエイティブや、遷移先の記事・アンケートをそのまま使用できるケースが多いです。
そのため短期間で確率高く、成功パターンを探りやすいといえます。
オーディエンスなど3つの変数から、3ヶ月間で最適解を探る
YDN特有の勝ちパターンを見つけるためには、何に注意して運用すればよいでしょうか？
最適解を探るための視点を、オーディエンス・配信面・ユーザー遷移の3つに絞って紹介します。
変数1 オーディエンス
新しいプラットフォームでもこれまで通り、年齢・性別でのデモグラターゲティングは可能です。
実際の運用においては、CV獲得を最優先として年齢でセグメントをするケースが多いです。
商材に合わせて、広すぎない年齢セグメントが1つのコツといえます。
デモグラターゲティングに加えリニューアルしたYDNでは、ユーザーの関心の度合いを2つに分け配信ができるオーディエンスカテゴリーが追加されました。
具体的には潜在層向けの「興味関心」と、顕在層向けの「購買意向」にわけて的確なアプローチが行えるようにするためです。
オーディエンスカテゴリーと同種の機能はYDNにもありましたが、リニューアル後はより配信精度が高くなっています。
そのため年齢でセグメントを行い、ある程度CVが溜まったタイミングでオーディエンスカテゴリーを並走させて拡大フェーズに移行していくという運用をおすすめしています。
変数2 配信面
Yahoo!広告では、「ニュース」「天気」「知恵袋」などのYahoo!ドメインのページや、Yahoo!ドメイン以外でも提携パートナーのページに広告が表示されます。
どの面で広告を表示させれば効率よくCVにつながるのかはテストが必要です。
一般的に最初は獲得効率が高い傾向にあるYahoo!のトップページからテストを行います。
Yahoo!では年齢・性別などのユーザー属性にかたよりが少なく、トップページには圧倒的に多くのユーザーが訪れるためです。
スマートフォン版Yahoo! JAPANトップページへのインフィード広告掲載例
オーディエンスを決めたら、広く多くのユーザーに接触できる配信面を選択してCVデータを溜め、その後状況をみて他の面にも展開していくことをおすすめしています。
変数3 ユーザーの遷移
ユーザーのページ遷移もテストの変数にあげられます。
一般的にページを遷移するにつれ、ユーザーの離脱が増えていくと考えられています。
それなら広告から直に販売LPに遷移させればよいのか、というと一概にそうとは言えません。
商材の価格帯などによっては、広告から直に販売LPに遷移させてもCVを獲得しにくいケースもあります。
購入意欲がそこまで高くない興味関心客に対して、購入まで誘導できるアンケートLPや記事型広告などがCV獲得に貢献します。
アンケートLPイメージ
アンケートLPの場合は誘導枠に既に商品画像が載っていたり、「アンケート」という文言が入ってることが多いため商品に対して興味・関心を持っているユーザーが集まる傾向です。
そこでニーズを強化するアンケートに答えることで悩みが顕在化していくという特徴から、CVRが高い傾向があります。
一方、記事型広告は広告色を排除して潜在層へアプローチする手法です。
そのため、必ずしも商品に興味が無いユーザーも「～～について知りたい」という欲求からCTRが高い傾向があります。
どちらも、ユーザーのニーズ喚起に貢献する施策です。
それぞれの特徴を踏まえたうえで、目指す効果が得られるようどちらもテストをしてから、ユーザーの動線を決定してみてください。
自動最適化の効果が落ち着くには1ヶ月ほど
新プラットフォームでは、配信アルゴリズムの進化によりさまざまな条件を試行錯誤しデータを蓄積していきます。
さらに最新のアルゴリズム改善により、最短7日間でCPAの改善が見られるようになりました。
とはいえ、どれくらいの改善幅を見込めるかを把握するにはもう少し時間を要します。
そのため適正な目標値を見定めるには、1ヶ月ほど様子を見ることが妥当だと捉えています。
自動入札導入後の効果イメージ
開始直後から、CPAがすぐに下がらなくても焦って手動入札に戻す必要はありません。
テスト予算を一定金額で区切り、3ヶ月などの期間で目標CPAを達成するというイメージで取り組んでいただくと、勝ちパターンを確立しやすくなります。
このように最適解を見つけ出すまでの目安として、予算は月額約100万円、期間としては2-3ヶ月間はみていただくことが必要と考えています。
どの段階でテストを終わらせればいいのか、疑問に思われる方もいるでしょう。
テストのゴールはCPAを合わせながらスケールができている状態、いわゆる「勝ちパターン」の確立に設定することをおすすめします。
運用を任せる代理店の選び方は？新プラットフォームの知見をチェック
これまでテストの考え方をお伝えしてきましたが、実際の運用は広告代理店に依頼するケースが多いのではないでしょうか。
ここでは、Yahoo!ディスプレイ広告に絞って2つの視点でお伝えします。
ポイント1：新プラットフォームを使いこなせているか？
目標CPA内でCV件数を伸ばすための肝は、新プラットフォームでの自動最適化配信をフル活用することです。
したがって、新プラットフォームを使用した成功事例を多く持つ広告代理店に依頼するのが得策といえます。
Yahoo!ディスプレイ広告（運用型）は、2019年11月から段階的に新プラットフォームへの移行をスタートし、現在は広告主を含むすべてのアカウントへの提供を開始しています。
広告代理店のなかでも移行が完了していない場合もあるため、依頼先の新プラットフォームでのアカウント運用数や切り替え率・成功事例などをヒアリングしてみるとよいでしょう。
ポイント2：Yahoo!の広告プロダクトへの知識
特にリニューアル直後ということもあり、広告代理店によっては「慣れ」にバラツキがあることが考えられます。
そのため依頼の際には、運用担当者が十分なナレッジのもと運用できる状態にあるかを見極めることが重要と捉えています。
具体的な指標として、Yahoo!社には「広告運用パートナー」という制度があります。
「検索広告、ディスプレイ広告（運用型）についての運用知識と、その運用実績が基準以上であることを認定」するというものです。
この認定を受けているかどうかもひとつの判断基準となります。
株式会社ワンスターは、新プラットフォームを正式ローンチ前の19年8月から一足先にβ版の運用を開始しました。
19年11月の提供開始後も運用を続け、20年6月時点で切り替え率は100%と知見を積み重ね、Yahoo!社の「広告運用パートナー」に認定されています。
2017年からは「認定パートナー」として「★★★」の評価をいただき、これまで約50社でYahoo! における広告運用をお任せ頂いていた実績があります。
Yahoo!ディスプレイ広告にトライしたいとお考えの単品リピート通販企業様は、ぜひご相談ください。
