D2C、サブスクリプションなど
マーケティング関連の役立つ情報をお届けします。

月間新規3,000件も!単品通販で売れる「動画広告」の、クリエイティブ攻略法

この1年間、WEB広告で急速に伸びているのが「動画広告」です。FacebookやLINEなどタイムライン型のメディアで、目にする機会も増えているでしょう。単品リピート通販でも、動画広告の導入によって「CPAが50%ダウン」や「動画だけで月間3,000件獲得」といった成功事例が増えています。一方、動画広告の成功パターンをつくりあげている会社はまだ多くはありません。約30社で300本の動画広告を制作、テストを重ねてきたなかでわかってきたノウハウを解説します。

「商品×会話調」のクリエイティブ

美容健食事例:クリエイティブテストで、CPAが33%ダウン

 

はじめに、ある美容健食の動画広告をLINE Ads Platformでテストした事例を紹介します。

 

1パターン目に制作したのは、悩みが解決したポジティブなイメージを表現した映像です。
ユーザーの理想を描いたシーン(ハッピーイメージ)と美容健食を飲むシーンを静止画で表示。
商品や成分などは出さずに、美容の「秘密」や「テク」など興味を引くワードを並べて、クリックを誘う構成にしました。

 

「解決×使用感」のクリエイティブ

「解決×使用感」のクリエイティブ

 

 

クリック率(CTR)は0.4%と高い数字が出たため、クリック単価(CPC)は想定どおりに抑えられました。
一方、LPに遷移してからのコンバージョン率(CVR)が 1.5%と伸びず、CPAは9,000円台に。
最終的な目標値は、達成できませんでした。

 

 

動画内で「商品」を強く訴求したところ、CVRが5.0%に!

 

そこでLP遷移後のCVRを上げるために、商品の特長について動画内でしっかりと訴求することに。
商品の「手持ち画像」(=モデルが商品を手に持っている動画)を背景に、吹き出しを入れて会話調でストーリーが進むように、1カット目から4カット目まで順番に商品の訴求ポイントを並べていきました。

 

「商品×会話調」のクリエイティブ

「商品×会話調」のクリエイティブ

 

 

1カット目は商品の価格メリットとベネフィット、2カット目はベネフィット、3カット目が成分、4カット目が飲みやすさ、5カット目で1カット目を再度表示して念押し。
これによって、CTRはAパターンと比べて大きく下がってしまいました。

 

ところが、LPに遷移してからのCVRが5.0%と大幅に改善して、CPAは5,000円台に
目標CPAを達成できたのです。

 

 

このように動画広告では、コピーと静止画(または映像)を組み合わせて、4〜5カットを作成。12〜20秒間程度にまとめます。
これらの複数のパターンをテストして、CTRやCVR、最終的にはCPAを比較して当たるクリエイティブを探り当てていくのです。

 

美容サプリの動画広告テスト事例

※数値やクリエイティブについては、クライアントの特定を避けるため多少加工・調整しています。改善幅については、実際の結果と近い数字を入れています

 

 

「変数」の多い、動画広告の攻略法は?

 

先ほどの事例からも分かるように、「動画内で何を伝えるか?」によってCTRやCVRなどの指標が大きく変化します。
ディスプレイ広告などで通常使われる、バナーのクリエイティブと比較して考えてみましょう。

 

バナーのような静止画はスペースに制限があるため、「商品」や「価格」、「悩み」など1つの画像に入れられる要素は多くて3つ程度です。
「何を伝えるか?」の変数は絞られており、「どう伝えるか?」すなわちレイアウトや色、デザイン等の変数との掛け合わせで考えていきます。

 

一方、動画では「何を伝えるか?」で言っても、1カット目には「悩み」、2カット目には「商品」など、静止画と比べてたくさんの情報を伝えられます。
したがって、「何を」「どう」伝えるか?のストーリーが無数に考えられます。

 

バナーなど静止画を「点」と言うなら、時間軸の加わる動画は「線」とも言えるでしょう。

 

つまり動画広告では、「何を優先するか?」「何を言わないか?」を明確にすることが、クリエイティブの開発にあたってより求められるのです。

 

 

動画の反応は、「イントロ」と「ストーリー」の掛け合わせで決まる

 

とはいっても、動画広告のクリエイティブはさまざまな選択肢があります。

 

冒頭に挙げた事例で紹介したパターンの他にも、

 

・「▲▲にお悩みの40代の方へ」とターゲットを明示する
・「テレビで取り上げられました!」と第三者からの推薦を押し出す

 

など、さまざまな可能性が広がるなかで、どのようにクリエイティブテストを実施していけばよいのでしょうか?
その鍵は、「イントロ」と「ストーリー」に分けて考えることです。

 

 

イントロとは、「視聴開始3秒以内のシーン」と私たちは定義しています。
LPでいう「ファーストビュー」にあたると考えていただければイメージしやすいでしょう。

 

ソーシャルメディアのタイムライン上にさまざまな投稿が流れてくるため、まずは視聴されない限りクリックされません
いかに「アテンション」(興味・関心)を引いて、動画を視聴してもらうか?が大切です。

 

基本パターンは、「イントロ」×「ストーリー」の組み合わせ

基本パターンは、「イントロ」×「ストーリー」の組み合わせ

 

 

次にストーリーは、「イントロ終了後(3秒後)以降の残りのカット」を指します。

 

動画内で商品への興味・関心を喚起してクリックさせること、すなわち「いかにLPに遷移させられるか?」がポイントです。
したがって動画の「ストーリー」上で、商品の特長や優位性を的確に伝えるのが重要です。

 

 

凝った演出は当たらない。見やすさ重視で

 

イントロとストーリーの中にも、細部の表現方法では数多くの選択肢があります。

 

たとえばイントロでは、「悩み」を表現するとした場合でも「イラストを入れる」「動画で撮影する」など、さまざまな表現手法が考えられます。

 

ストーリーでは、「フレーム」といってヘッダーや帯に商品画像やオファーを固定で表示しておく手法もあります。
また「フィニッシュ(トメ)」と言って、最後のカットで割引価格とLPへの誘導ボタンに動きをつけて表示するのが有効な場合もあります。

 

ただし、これらの細部のテクニックには、イントロとストーリーの掛け合わせで成功パターンが見えて固まってから取り組むとよいでしょう
まずはイントロ、そしてストーリーのテストに優先して進めましょう。

 

ちなみに、これらの表現方法には私たちもいくつかチャレンジしてきました。

 

テキストのあしらいや背景のアニメーションなどいろいろとテストをしましたが、残念ながらCPAの改善には貢献しませんでした

 

スマホサイズの画面で動画を視聴する場合、背景やコピーにアニメーションを複数入れるなど凝った演出では見にくくなってしまいます。
コピーを読みやすく、分かりやすいデザインにするのがよいでしょう。

 

凝った動画を作っても、むしろ当たらない。
現時点では、私たちはこのように結論づけています。

 

 

では、本丸の「イントロ」と「ストーリー」では、“勝ちクリエイティブ”の傾向は見えているのでしょうか?
また最近、動画広告で拡大している通販企業は、どのような媒体を活用しているのでしょうか?

 

続けての記事、「LINE Ads Platformで実証済み!動画広告の必勝パターンが、見えてきました」で解説いたします。

人気のタグ
健康食品 化粧品 引き上げ A/Bテスト コピーライティング 折込チラシ DM オファー ワンスター 定期購入 アウトバウンド インバウンド 定期コース 同梱物 海外進出 インフォマーシャル 広告媒体 ロイヤル顧客 新聞広告 ステップメール お客様の声 アップセル デプスインタビュー 割引 ネイティブ広告 LTV 体験談 決済 デザイン 影響力の武器 行動経済学 クロスセル LP 離脱防止 同封広告 CPO 休眠顧客 まとめ売り CPA プレゼント データ分析 キャッチコピー コールセンター お友達紹介 CPR 台湾 シュガーマン 書評 RFM分析 記事広告 LINE Ads Platform 紙媒体 EFO 会報誌 フリーペーパー 無料サンプル F2転換 リピート率 PR KPI サブスクリプション キャスティング フォーム改善 カゴ落ち 越境EC コーズマーケティング バナー カスタマーサポート トライアルセット 解約抑止 クリック率 Instagram パーソナライズDM 同梱広告 挨拶状 カート コンバージョン率 ポイント制度 返金保証 口コミ 損失回避の法則 定期継続率 休眠掘り起こし アンケート 成分認知度 ファンデーション 回帰分析 客単価 CVR 運用型広告 中国 カタログ スマホ タイ 市場調査 物流 まとめ買い 確認画面 お休み制度 開封率 クレンジング 金券 サンクコスト 初回定期 ビジネスモデル レコメンド広告 社会的証明 手書き手紙 統計学 広告代理店 事業計画 アフィリエイト広告 レスポンス率 記事コンテンツ 記事型 CS アンケート型LP 単品リピート通販 CRM Tmall Global(天猫国際) メルマガ CPM分析 フルフィルメント Facebook広告 お礼状 ザイオンス効果 返報性の原理 神話の法則 保有効果 認知的不協和 PASONAの法則 ROAS ツァイガルニック効果 恐怖訴求 企業姿勢 送料無料 一貫性の原理 ゲル 完了画面 顧客ランク 若見え 顔出し 反応率 インバウンドアップセル ゲーミフィケーション NPS コンテンツマーケティング 動画広告 海外展開 MA 顧客ロイヤルティ マーケティング ユニットエコノミクス YD Yahoo!ディスプレイ広告 YDN KOL 単品通販 芸能人 広告起用 CVアップ 通販広告 費用 新規獲得 解約防止 CAC 解約率 MRR ARPU 媒体 無料モニター メイクアップ 圧着ハガキ プロスペクト理論 アンカリング効果 顔写真 離脱抑止 薬機法 ブランド 神田昌典 現状維持バイアス フォローコール サンクスレター 通販経営 フレーミング効果 コンビニ後払い 脳科学 カリギュラ効果 希少性 アンカリング カタログ通販 リスク・リバーサル プラシーボ効果 有意差 トライアルアセット 通販業界 ASP お客様イベント リスティング広告 プロダクトライフサイクル キャンペーン 下取り 損失回避 QRコード 媒体化 番組パターン ラジオ広告
全てのタグをみる閉じる
メールマガジン登録はこちら

“記事型”広告で「月間10,000件」を獲得する方法

実証済み“売れる”記事の作り方とテスト・改善の回し方を公開 記事型LPで獲得件数を増やそうとする...
“記事型”広告で「月間10,000件」を獲得する方法
無料ダウンロードはこちら
お問い合わせ
広告・CRMなど、各分野の専門家が
お答えします
フォームからのお問い合わせ
お問い合わせフォームはこちら
お電話でのお問い合わせ
TEL: 03-6680-7513 (受付時間:平日 9:30-18:30)