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「割引」vs「おまけ」、レスポンスが高かったのは?

「2個ご購入で、今ならもうひとつプレゼント」
テレビショッピングでよく見かけるのは、「おまけ」を付けた演出手法です。

 

この手法は、単純な「割引」と比べてどちらが効果的なのでしょうか?
A/Bテストの事例と、その結果から浮かび上がった心理的な効果をお伝えします。

テレビでおなじみの演出手法、「今なら、さらに?」は効果的?

 

「ワンプラスワン」と言われる演出手法、耳にされたことは、ありますか?

 

通常の商品から値段は据え置きにするものの、同じ商品をもう1つ、「おまけ」でプラスするオファーのことで特にインフォマーシャルでは、とても効果的と言われています。

 

「△△△を買った方には、今なら○○○をプレゼント。さらに、×××まで特別に差し上げます」

 

といった台詞は、テレビ通販番組でも、もはやおなじみかもしれません。

 

一方、同時に思い浮かぶ疑問が、「おまけ」より「値引き」の方がレスポンス増加には直結するのでは?でしょう。

 

そこで、おまけ(「ワンプラスワン」)と値引きの2パターンを用意して、テレビ通販番組のなかで、オファーだけ差し替えてテストをしました。

 

 

オファーの価格は同じでも、言い方を変えただけで・・!

 

たとえばと教えてくれたのが、1個2,000円の本商品を販売するケース。
割引のオファーでは、視聴者にこう呼びかけました。

 

【パターンA】
「通常1個2,000円のものが・・今なら3つご購入で33%オフ!
6,000円→3,990円!!」

 

一方、おまけ(「ワンプラスワン」)のオファーは以下です。

 

【パターンB】
「1個2,000円ですが、2個ご購入で今ならもうひとつプレゼント!!」

 

どちらの方が、レスポンスが高かったでしょうか?

 

賢明なる読者の皆様はお気づきのとおり(?)、1個あたりの値段は、パターンA・Bともに、実質的には1,330円で変わりありません

 

それなのに結果は、テストとして有意な差が・・!出ました。

 

 

費用対効果が、135%まで改善された理由は?

 

Bのオファーの方がレスポンスが高く、Aと比べて、費用対効果が135%にまで改善されたのです。

 

恥ずかしながら申し上げると、私は、両パターンとも同じ?またはパターンAの方が良いのでは?と思っておりました・・

 

実質的な値段は同じですし、それならば値段の表示が下がった方が、シンプルにお得感が強調されるだろうと。
(と、男性的な合理思考で考えてしまいました)

 

もちろん1回のテストだけでは、「割引」より「おまけ」(ワンプラスワン)の方が良いとは、断じられないかもしれません。
一方、これだけのレスポンスの違いが出たからには、何らかの理由があるはず・・。

 

なぜ??と、ヒントを求めて、通販広告の舞台裏については全く知らない女性(私の妻)に、率直な感想を尋ねてみることに。

 

夕食を食べながら話すと、第一声で返ってきたのが、「Bの方が、絶対お得だと思う!」の声でした。

 

 

「さらに1個プレゼント」が、なんとなく“お得”と感じてしまう理由

 

意外に思って、「なんでそう思ったの?」をくり返し、食事の箸を止めて掘り下げてみると(汗)、Aの割引は、「オートマティックな感覚」を受けるそう。

 

一方、Bのおまけは、「会社が厚意で、1個を付けてくれた」という感覚になるので、プレゼントの方がなんとなく嬉しくなってしまうそうです。

 

ちなみに送料についても、「無料」と聞くと「ふ?ん」となるけど、そうではなく、「送料は○○○(会社名)が負担します」と聞くと、「送料」という、「どうしてもかかってしまう重荷を、会社の側が引き取ってくれた」という感覚になる、と申しておりました。。

 
と、この一意見が参考になるかは全くわかりませんが、行動経済学の観点から考えると、もしかしたら、こういうことかもしれません。

 

「得になること」は、同じものを1回でいっぺんにもらうより、3回に分けてもらった方が、嬉しさは増すのです。
(逆に、損することは、一度に聞いた方が苦痛が少ない。)

 

 

行動経済学の「プロスペクト理論」を当てはめて考えると・・

 

1985年の『マーケティング・サイエンス』誌に掲載された論文「頭の中の帳簿と消費者の選択」で、リチャード・ セイラーがプロスペクト理論から論じた、消費者の購買意思決定のメカニズムについてです。

 

「損も得も、効果は減少していく。
3万ドルのボーナスはうれしいが、1万ドルのボーナスの3倍のうれしさではない。

つまり、3万ドルを1回にまとめてもらうより、1万ドルのボーナスを3回別々に(すべて予想外のときに、少しずつ聞を空けて)もらう方が、ずっと喜ぴが大きいのだ。

ボーナスを3回もらえば、3回喜べる。
こうした予想外の収入の金額が実際にいくらかは、思うほど重要でもなく、足し算されるものでもない。」

「プライスレス 必ず得する行動経済学の法則」ウィリアム・パウンドストーンより )

 

※なお「プロスペクト理論」は少し難解ですが、詳しくご興味ある方は、こちらの説明が勉強になりました。

 

 

テレビ通販利用者の購入理由で最も多いのは、「お得感があるから」

 

「割引」は、どうしても通常の商品販売とのセットでつまり1回の喜びとして、とらえられてしまうもの。

 

一方、同じ値段分の割引でも「おまけ」と形を変えることによって、通常の商品販売と切り離して、つまりプラスαで嬉しいことがあったという感覚でとらえられる、ということなのかもしれません。

 

と、難しい説明も添えてしまいましたが・・
(私自身も、イマイチしっくりとは理解できていないところもあるので、お気づきの点ありましたら、ぜひアドバイスいただければ幸いです。)

 

販売現場に立ち戻って考えると、古典的な実演販売でも使われる、
「○○○をプレゼント、さら に△△△も、えーい、おまけでもう一つ×××も付けます!奥さん!」
という手法は、心理学的にも理にかなっている
のでしょう。

 
テレビ通販利用者の購入理由として「お得感があるから」が最も多いというアンケート結果があります。

 

今回の事例だけから、「割引」より「おまけ」(ワンプラスワン)の方が効果的と結論づけることはできないかもしれませんが、価格をシビアに吟味する視聴者には、オファーの見せ方、“お得感”の出し方が、レスポンスが大きく影響するのは事実でしょう。

 

そのための仮説立案とテストの提案・実践を、弊社のインフォマーシャル部隊では日々繰り返しています。
また今度、大藤(おおどう)からの実践レポートも楽しみにしていただければと思います!

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