「割引」vs「もう1つプレゼント」、売上につながる伝え方はどっち？

テレビ通販で月間新規10,000件の事例から、テレビで売れる方法を解説しています。
売れるクリエイティブの制作方法から、メディア単体で黒字化する方法もまとめています。
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テレビでおなじみの演出手法、「今なら、さらに?」は効果的？

「ワンプラスワン」と言われる演出手法、耳にされたことは、ありますか？

通常の商品から値段は据え置きにするものの、同じ商品をもう1つ、「おまけ」でプラスするオファーのことで特にインフォマーシャルでは、とても効果的と言われています。

「△△△を買った方には、今なら○○○をプレゼント。さらに、×××まで特別に差し上げます」

といった台詞は、テレビ通販番組でも、もはやおなじみかもしれません。

一方、同時に思い浮かぶ疑問が、「おまけ」より「値引き」の方がレスポンス増加には直結するのでは？でしょう。

そこで、おまけ（「ワンプラスワン」）と値引きの2パターンを用意して、テレビ通販番組のなかで、オファーだけ差し替えてテストをしました。

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オファーの価格は同じでも、言い方を変えただけで・・！

たとえばと教えてくれたのが、1個2,000円の本商品を販売するケース。
割引のオファーでは、視聴者にこう呼びかけました。

【パターンA】
「通常1個2,000円のものが・・今なら3つご購入で33％オフ！
6,000円→3,990円！！」

一方、おまけ（「ワンプラスワン」）のオファーは以下です。

【パターンB】
「１個2,000円ですが、2個ご購入で今ならもうひとつプレゼント！！」

どちらの方が、レスポンスが高かったでしょうか？

賢明なる読者の皆様はお気づきのとおり（？）、1個あたりの値段は、パターンA・Bともに、実質的には1,330円で変わりありません。

それなのに結果は、テストとして有意な差が・・！出ました。

 
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費用対効果が、135%まで改善された理由は？

Bのオファーの方がレスポンスが高く、Aと比べて、費用対効果が135％にまで改善されたのです。

恥ずかしながら申し上げると、私は、両パターンとも同じ？またはパターンAの方が良いのでは？と思っておりました・・

実質的な値段は同じですし、それならば値段の表示が下がった方が、シンプルにお得感が強調されるだろうと。
（と、男性的な合理思考で考えてしまいました）

もちろん1回のテストだけでは、「割引」より「おまけ」（ワンプラスワン）の方が良いとは、断じられないかもしれません。
一方、これだけのレスポンスの違いが出たからには、何らかの理由があるはず・・。

なぜ？？と、ヒントを求めて、通販広告の舞台裏については全く知らない女性（私の妻）に、率直な感想を尋ねてみることに。

夕食を食べながら話すと、第一声で返ってきたのが、「Bの方が、絶対お得だと思う！」の声でした。

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「さらに１個プレゼント」が、なんとなく“お得”と感じてしまう理由

意外に思って、「なんでそう思ったの？」をくり返し、食事の箸を止めて掘り下げてみると（汗）、Aの割引は、「オートマティックな感覚」を受けるそう。

一方、Bのおまけは、「会社が厚意で、１個を付けてくれた」という感覚になるので、プレゼントの方がなんとなく嬉しくなってしまうそうです。

ちなみに送料についても、「無料」と聞くと「ふ?ん」となるけど、そうではなく、「送料は○○○（会社名）が負担します」と聞くと、「送料」という、「どうしてもかかってしまう重荷を、会社の側が引き取ってくれた」という感覚になる、と申しておりました。。

 
と、この一意見が参考になるかは全くわかりませんが、行動経済学の観点から考えると、もしかしたら、こういうことかもしれません。

「得になること」は、同じものを1回でいっぺんにもらうより、3回に分けてもらった方が、嬉しさは増すのです。
（逆に、損することは、一度に聞いた方が苦痛が少ない。）

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行動経済学の「プロスペクト理論」を当てはめて考えると・・

1985年の『マーケティング・サイエンス』誌に掲載された論文「頭の中の帳簿と消費者の選択」で、リチャード・ セイラーがプロスペクト理論から論じた、消費者の購買意思決定のメカニズムについてです。

「損も得も、効果は減少していく。
3万ドルのボーナスはうれしいが、1万ドルのボーナスの3倍のうれしさではない。

つまり、3万ドルを1回にまとめてもらうより、1万ドルのボーナスを3回別々に(すべて予想外のときに、少しずつ聞を空けて)もらう方が、ずっと喜ぴが大きいのだ。

ボーナスを3回もらえば、3回喜べる。
こうした予想外の収入の金額が実際にいくらかは、思うほど重要でもなく、足し算されるものでもない。」

（「プライスレス 必ず得する行動経済学の法則」ウィリアム・パウンドストーンより ）

※なお「プロスペクト理論」は少し難解ですが、詳しくご興味ある方は、こちらの説明が勉強になりました。

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テレビ通販利用者の購入理由で最も多いのは、「お得感があるから」

「割引」は、どうしても通常の商品販売とのセットでつまり1回の喜びとして、とらえられてしまうもの。

一方、同じ値段分の割引でも「おまけ」と形を変えることによって、通常の商品販売と切り離して、つまりプラスαで嬉しいことがあったという感覚でとらえられる、ということなのかもしれません。

と、難しい説明も添えてしまいましたが・・
（私自身も、イマイチしっくりとは理解できていないところもあるので、お気づきの点ありましたら、ぜひアドバイスいただければ幸いです。）

販売現場に立ち戻って考えると、古典的な実演販売でも使われる、
「○○○をプレゼント、さら　に△△△も、えーい、おまけでもう一つ×××も付けます！奥さん！」
という手法は、心理学的にも理にかなっているのでしょう。

 
テレビ通販利用者の購入理由として「お得感があるから」が最も多いというアンケート結果があります。

今回の事例だけから、「割引」より「おまけ」（ワンプラスワン）の方が効果的と結論づけることはできないかもしれませんが、価格をシビアに吟味する視聴者には、オファーの見せ方、“お得感”の出し方が、レスポンスが大きく影響するのは事実でしょう。

そのための仮説立案とテストの提案・実践を、弊社のインフォマーシャル部隊では日々繰り返しています。
 
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