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テレビで売れる商品の、呆れるほどシンプルな共通点

テレビ通販で売れる商品、売れない商品には、どのような違いがあるでしょうか?
ネットや紙媒体の広告で売れる商品も、テレビで展開すると思ったほどは売れない、という例も少なくはありません。

電話が鳴り止まないほどの反響をたたき出しているインフォマーシャルを調べたところ、呆れるほどシンプルな共通点が見つかりました。

「商品力がある」のに、売れないという悔しさ

 

さて、私は九州では紙媒体を主に手がけていましたが、インフォマーシャルをお手伝いするようになって、悔しい思いをしたこともありました。

 

「これは売れる!」と思った商品が、売れなかったときのことです。

 

・成分やストーリーなど、他社にはない優位性を持っている商品

・紙媒体やネットでは、新規を獲得できていた商品

・効果の根拠となるエビデンスを、しっかり用意できる商品

 

このように「商品力がある」と思っていた商品が、工夫してもなかなか売れないことがあったのです。

 

逆に、一見これといった特徴がないように見える商品でも、「電話が鳴りやまない・・」という反響をたたき出せたこともありました。

 

このような違いは、どうして生まれたのでしょう?

その答えを考えるために、これまで私たちが行ってきたテスト結果をご一緒に振り返ってみましょう。

 

冒頭シーンを差し替えただけで、レスポンスが200%にアップ

 

インフォマーシャルでは、「アバン」(Avan Title)と呼ばれる、キャッチの役割を果たす冒頭のシーンがあります。

 

このアバンを複数パターン制作して差し替えるだけでも、レスポンスに明確な違いが出ることが、テストを重ねるなかで分かってきました。

 

A/Bの2パターンで比較することもあれば、「ハリ訴求」「小じわ訴求」「スペック重視」「企業ストーリー押し」など5~6パターンの訴求を一度に制作する場合もあるのですが、レスポンスが最も高いパターンと、低いパターンで30%程度の違いが出ることはザラにあります。

 

そして最近驚いたのが、冒頭シーンの差し替えだけで2倍の違いが出る、つまり200%にもアップすることが、立て続けに起こったのです。

 

初めの15~45秒間で、“ハッピー・イメージ”を抱いてもらえるか?が勝負

 

化粧品・健康食品の事例をいくつか分析したところ、共通していたのが、

「分かりやすく“ハッピー・イメージ”を抱いてもらえる訴求の方が、レスポンスが高くなる」

ということでした。

 

ダイエットサプリなら、「○キロ痩せて、スリムになれること」「履きたかったスカートが、入るようになること」など。

化粧品なら、SST(シミシワたるみ)などの悩みが解消されて、「キレイな私になれること」「見た目年齢が下がること」などが“ハッピー・イメージ”にあたるでしょう。

 

「この商品は私に、何をしてくれるのか?」

「なりたい自分像に、近づけるのか?」

 

このようなお客様の疑問に、初めの15~30秒間で答えられるか?が勝負を決めてしまうのです。

 

反対に、難しい言葉で成分や素材などのスペックを押し出しても、映像ではなかなか売れません。

 

映像で「売れる方程式」は、紙媒体やネットとは異なる?

 

「ナノ分子に加工した△△」

「××エキスで肌の水分量をアップ」

「○○○(動物)由来の原料を」

 

これらの訴求は「すごそう!」「高級な感じがする!」という反応は引き出せるものの、衝動買いが多いと言われるテレビ通販の視聴者には、わかりづらく映ってしまうようです。

 

もちろん、紙媒体やネットでも「分かりやすい商品が売れる」のは同じですし、“ハッピーイメージを抱いてもらうことは大事です。

 

ただし、紙やネットはキャッチコピーや写真で惹きつけられれば、興味をもったお客様は、商品の特徴にじっくりと目を通してくれます。

愛用者の声を読んで、「私に近いのかな!」と共感したり、他の商品と比較するために、成分量などスペックを読み込みます。

 

このように時間をかけて商品を理解してくれるために他の商品との差別化ポイントが活きて、購入の決め手となってくれます。

 

だから紙やネットでは、一見分かりにくい商品も、特徴をしっかりと伝えることができるのです。

 

「なんとなく良さそうだから、とりあえず買ってみる」というお客様

 

ところが、文字として読むのとは違って、映像として目や耳から入ってくるという違いもあるのでしょう。

 

特に120秒間など「短尺」のインフォマーシャルでは、時間は限られています。

そのなかで、「これは良さそう!」「あんな風になりたい!」と反射的に電話番号をダイヤルしてもらえるのは、直感的にピンときやすい訴求なのです。

 

逆に、テレビショッピング慣れしたお客様の場合、特に単価が安い商品では、この商品が効果があるのか?は「買ってから判断する」という方もいらっしゃるほど。

 

先日にコールセンターにかかってきた電話で、

「テレビ変えたら、なんとなく良さそうだったから電話したのよ~。

途中から観たから何の商品かわからないんだけど、500円のトライアルなんでしょ?」

と話されたお客様には、びっくりしました。

 

テレビのチャンネルを変えたところ、偶然にCMを見つけて、値段が安いのを見て、すぐに買おうと電話したようでした。

 

テレビ通販の“生命線”は、冒頭シーンの「分かりやすい」訴求

 

長くなりましたが、インフォマーシャルで売れるのは、アバン(冒頭シーン)の訴求が分かりやすいこと、に尽きると思います。

 

もともと「分かりやすい商品」は良いのですが、他社にない革新的な商品や、紙やネットでは説得して売れてきた商品などは、“ハッピー・イメージ”を抱いてもらいやすい訴求を映像用に開発することが必要でしょう。

 

この商品は、お客様にとってどのように役立つのか?

「なりたい私」にお客様が近づけるのか?

 

ぜひもう一度、考えてみられるとよいかもしれません。

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