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「愛用者の声」、視聴者には“本音”を見破られる?

通販では、購入へとお客様の背中を強く後押しするのは「愛用者の声」。
とは言え、どんな愛用者を登場させてもよいのかといえば、そうではありません。

インフォマーシャルで、愛用者の声のシーンを別のお客様の映像に差し替えたところ、驚くべきレスポンスの変化が起こってしまいました。

 

レスポンスを高める「愛用者の声」とは?

 

インフォマーシャルで、最もレスポンスに影響を与える要素は「愛用者の声」と言われています。

 

「夕方まで、潤いを実感できるのが嬉しいですね。」

「今まで悩んでいたお腹まわりが、スッキリしました!」

「こんな簡単に染まって嫌な臭いがしないので、もう手放せませんね。」

 

視聴者と同じ悩みを抱えた愛用者が、効果効能など販売側が伝えたいことを、砕けた言い方で誰にでもわかりやすく伝えてくれます。

 

視聴者にとっては、商品を使用することによって、どんな素晴らしい未来が待っているか?を想像することもできます。

 

 

レスポンスが、10分の1以下になってしまった原因

 

このようにメリットが大きな「愛用者の声」ですが、「どんな愛用者に登場してもらうか?」によってレスポンスが大きく影響を受けてしまうことがあります。

 

弊社が制作している120秒尺のインフォマーシャルでも、「愛用者篇」は外せません。

ある時に愛用者の声を差し替えてA/Bテストをしたところ、驚くことに、レスポンスが10分の1以下に悪化してしまったことがありました。

 

登場してもらった愛用者の方には、どのような違いがあったのでしょうか?

 

答えは一方が、商品をずっと使用していた愛用者。

もう一方は、クライアントさまがモデル事務所より手配した愛用者を使っていたことです。

 

後者の愛用者は商品の愛用期間は短く、愛用者としては不安要素がありました。

 

 

商品を愛用していない“愛用者”は、見破られるか?

 

弊社でも、クライアントがモデル会社から手配した愛用者を使って、インフォマーシャルを制作したことがあります。

 

モデルの方に商品を使ってもらい、感想を述べてもらうのですが、そこでポイントになるのが、「本音を語っているかどうか?」です。

 

もちろんモデルの方なので、外見も綺麗な方が多いですし、自分が商品を使用した感想を、上手に伝えてくれます。

 

 

ところが視聴者の方も、「愛用者がどこまで本音を語っているか?」を見極めることができるのです。

 

弊社コールセンターの女性たちに協力してもらい、そのクライアントより手配された愛用者が登場する化粧品のインフォマーシャルを見てもらいました。

 

 

本音を正直に語ることが、視聴者に一番刺さる

 

その結果、番組を観た女性たちの70%が、「愛用者に違和感がある」と答えたのです。

 

この結果を視聴者全般に当てはめることはできませんが、

TVの中の人物が“本物”の愛用者か?

商品を愛用していない方なのか?

を判別することが8割以上の視聴者は、できるのではないかと考えています。

 

ちなみに、モデル会社からの愛用者でもしっかりと愛用いただき、その商品を理解いただいたうえでコメントしてもらうことにより、“本物”の愛用者同然と言えるでしょう。

 

いずれにせよ、愛用者本人が実際に体験したこと、実感した本音を正直に語ることが、視聴者に刺さる一番のポイントだと言えるでしょう。

 

 

愛用者の声にこだわり、インフォマーシャルを制作

 

ちなみに、通販でモノを購入したことがある弊社コールセンターの女性たちに、“購買までの背中を押す最終ポイント”を訪ねたところ、「愛用者コメント」と答える方がほとんどでした。

 

TVで見たことのある「企画もの」「ドラマ仕立てもの」は企画書としては映えますが、結局はレスポンスで王道の愛用者篇に勝つ可能性は、まだまだ低いでしょう。

 

このような紆余曲折を経て、弊社では「愛用者編」を基本ラインとしています。

そのうえで本物の愛用者に出演してもらい、本音を語ってもらうことにこだわり、インフォーマーシャルを制作しています。

 

うまく条件に合うお客様に出演してもらうことができれば、広告のレスポンスを押し上げてくれるかもしれません。

地道な試みかもしれませんが、あなたの商品を心から愛用してくださっているお客様、ぜひ探してみてください。

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