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「顧客ポートフォリオマネジメント(CPM)」理論から学ぶ、定期顧客との付き合い方

定期コースのお客様のLTVを高めるために、クロスセル・アップセルはどのように仕掛ければよいのか?
定期入会のハードルを下げるために、どのような工夫が有効なのか?

単品通販企業の成功事例を、「顧客ポートフォリオマネジメント(CPM)」理論から解説します。

世間話をしながらのさりげないひと言が、収益の鍵に!

 

単品リピート通販でもWebでのプロモーションが増えてきたなか、オフライン・オンラインの連動によって売上を伸ばしている企業様が多いのは九州の特徴です。

 

ある化粧品通販企業では、毎月あるタイミングで、お客様に電話をかけています。

 

そのタイミングとは、お客様の手元に商品がなくなりそうなタイミング

 

電話で世間話をしながら、オペレーターが「ところで・・」と切り出すのは、
「そろそろ商品がなくなるタイミングなので、送っておきますね。」

 

ご了承をいただいたお客様には商品を発送します。

 

これを電話のたびに続ける、というシンプルな仕掛けです。

 

 

「定期入会」の心理的なハードルを下げるための工夫

 

「定期コースに入会」となると、気持ちの面で負担を感じてしまうお客様も多いものです。

 

ところが、このように「都度買い」という形式をとれば、実質的には定期的コースと同じになるお客様が多くても、お客様の立場からは、なくなった頃に次の商品が届くので便利ですし、余っていれば断ることもできるので、義務感もありません。

 

商品について相談や質問もできて、「買わされている」感覚はなく、心理的なハードルが下がって、買いやすくなるのです。

 

この考え方と少し似ていますが、「定期」という言葉ではなく、「予約購入」「予約販売」という言い方をしている企業もあります。

 

もちろん、その分オペレーターが電話をかける手間は発生しますが、顧客管理は至って簡単で、お客様ごとに「次いつお電話したらいいのか?」をシステムで設定するだけです。

 

 

急成長企業の売上を、ある理論にしたがって分析したら判明・・

 

私たちスタークスが提供している定期通販専門カートシステム、「たまごリピート」を導入いただいている約600社のなかで、急成長している単品リピート通販企業様に共通している特徴があります。

 

当たり前ですが、「いかに継続して商品を買ってもらえるか?」に注力していることです。

 

具体的には、「顧客ポートフォリオマネジメント理論」にしたがって受注データを分析すると、「優良顧客」と「継続顧客」からの売上が50%以上を占めているということです。

 

「顧客ポートフォリオマネジメント(CPM)」とは、元やずやの西野博道氏が提唱した考え方です。

 

“RFM分析”に代表されるように、短期的な収益の最大化を目指すのではなく、長期的に売上アップを目指し、LTVを重視して以下の観点で顧客育成を行っていくのが特徴です。

 

1. 「累積購入金額」「在籍期間」「離脱期間」を基に顧客のセグメント分けを行う
2. セグメント別にフォロー施策を実施
3. セグメント別の顧客数推移で検証

 

詳しくは、「社長が知らない 秘密の仕組み」(橋本陽輔、ビジネス社)という本に紹介されているので、ご覧になるとよいかもしれません。

 

 

定期顧客へのクロスセルは、「鉄は熱いうちに打て」

 

CPM理論に沿って各社が行っている、顧客育成の具体的な方法は、別途紹介する予定ですが、最後に、「定期顧客へのクロスセル」についてお話しさせていただきます。

 

既に定期コースで購入してもらっているお客様には、「もっと別の商品も買っていただきたい」とも考えますが、定期購入を始めたばかりのお客様に、あまり早いうちにいろいろな商品を案内するのは、ためらってしまうもの・・

 

「3回買っていただいてから、案内しよう」となりがちだと思います。
CPM理論でも、「初回客」にはクロスセルはしないのが原則です。

 

ところが、定期コースの初回申込時に、あえて別商品のクロスセルを行い成功パターンを確立した事例が出てきています。

 

逆に、購入回数が増えるほどクロスセルが難しくなり、「初回以外は、ほぼ引き上がらない」と言い切る会社もあるほどです。

 

 

「3ヶ月」や「1年間」と、まとめて定期コースを予約してもらう

 

初回からクロスセルを成功させるためには、定期商品のお届けの際の同梱物・メール・電話などが重要です。

 

商品への期待や健康・美容改善への意欲が最も高まっている、定期コース申込時に他商品を案内する。

 

CPM理論でも重要とされる、お客様と企業との信頼関係を短期間に構築することがポイントなのでしょう。

 

このように定期コースのお客様と信頼関係をつくれれば、クロスセルのほか、アップセルも可能です。

 

たとえば、「3ヶ月」や「1年間」とまとめて定期コースを申し込んでくれたお客様には、さらに割引になるという制度を用意する会社もあります。

 

単品リピート通販で収益を大きく左右するのは、リピートの売上。
お客様に定期的に商品を買ってもらい、また定期コースのお客様には使っていただく金額をさらに高めていく。

 

そのための具体的な方法論を、今回はお伝えさせていただきました!

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