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顧客の購入パターンを分析して、LTVアップの“分岐点”が判明

顧客データの分析を行っている通販企業は多いはずですが、最終目的の「LTVアップ」にはどこまで役立っているでしょうか。

 

LTVアップのために、私たちの会社に最も効果的な方法は?

今すぐ取り組むべきは、具体的にどんな施策なのか?

 

そんな疑問に答える、「ゴールデンルート戦略」という考え方をご紹介します。

化粧品会社のLTV最大化の糸口、これだけの情報で分かる?

 

はじめに、読者の皆様にもご一緒に考えていただければと思います。

ある化粧品通販会社の事例です。

 

・新規顧客は 1,000 円の 1 回お試しのトライアルセットで獲得する

・理想の優良顧客像は、定期コースに加入してくれたお客様

・2回目で定期コースに加入してくださるお客様が 20%いて、LTVは45,000 円

・2回目で単品購入を買うお客様は 15%いて、LTV は 25,000 円

・もちろん 2 回目を買わないお客様もいて、その割合は65%

 

この会社の新規顧客だけをみるとき、LTVはいくらになるでしょうか?

LTVを高めるために、どこに施策を打つのが効果的でしょうか?

 

このように限られた情報だけでは、分からないかもしれません。

ところが、これだけでもお客様がたどるべき「ゴールデンルート」や、対策すべき道筋が見えてくるというのです。

 

※答えが気になる方は、株式会社ダイレクトマーケティングゼロ 代表の田村氏が書いたこちらの記事をご覧ください。

 

 LTVアップのために、具体的に何をすればよいのか?

 

多くの通販新規顧客の獲得単価が上がり続けているなか、「既存顧客のLTVを高めるのが大切」というのは、多くの読者の皆様の共通した認識でしょう。

 

・定期コースの引き上げ率を上げる

・クロスセルやアップセルで受注単価アップ

・休眠顧客の掘り起こし

 

LTVを高めるためには、さまざまなアプローチがありますが、ではいったい、私たちの会社に最も効果的な方法は、今すぐ取り組むべきは、具体的にどんな施策なのか?

 

その答えを導き出すために大きなヒントになるのが、「ゴールデンルート戦略」と田村氏は言います。

 

「ゴールデンルート戦略」とは?

 

ゴールデンルートとは、顧客のいろいろな購買パターンのなかから、自社の通販事業に最も高い貢献をしてくれる顧客の購買パターンのこと。

 

たとえば「1回目にトライアル商品を購入して、2回目に定期コース、3回目に~」など、どのルートをたどるとLTVが高くなるか?を分析したうえで、どうすれば一人でも多くの顧客をそこに誘導できるかを検討するのに使います。

 

田村氏が昨年に上梓した著書、「ゼロからはじめる通販アカデミー」で公開されているケースから、紹介しましょう。

 

初回購入は、「本品」(単品購入)や「トライアル」など、いくつかのパターンに分かれます。

 

そのなかでも割合の高い、初回購入で1500円のトライアル商品を買ったお客様が、後にたどる道のりを追っていきましょう。

 

「転換かつ定期コース」 VS 「90日非転換」でLTVの違いは?

 

まずは、最も加入してもらいたい定期コース。

 

2回目の購入で、定期コースに加入したお客様は、平均してLTVが45,000円と高くなることが分かりました。

 

一方、90日以内に定期コース/単品ともに購入しなかった「90日非転換」のお客様は、LTVが500円しか積み上がらずに、2,000円と顧客獲得単価を下回ってしまいます

 

<2回目購入によるLTV>

・定期コース:LTV45,000円

・クロス購入:LTV40,000円

・単品購入:LTV25,000円

・90日非転換:LTV2,000円

 

この2回目購入が、その後のLTVを大きく左右する最初の“分岐点”となっていることが分かります。

 

3回目購入の履歴を分析して分かった、大きな違い

 

さらに、2回目で定期コースに加入したお客様も、3回目の購入履歴を分解してみると、面白いことが分かります。

 

定期コースで届く商品とは別に、3回目に

・1品クロス購入したお客様のLTVは、50,000円に

・2品以上クロス購入したお客様のLTVは、60,000円

という分析結果が出ました。

 

つまり、この会社にとっての「ゴールデンルート」は、2回目に定期コースに加入いただくこと。

 

ここまでは、予想どおりでした。

 

そのうえで、定期顧客にも次の3回目に「クロス2品以上」に持ち込むことで、LTVが大きく上積みされることが分かったのです。

 

クロス購入のお客様に勧める商品を、データにもとづいて絞り込む

 

一方、2回目で定期加入には至らなかったものの、LTV40,000円と意外に健闘している2回目のクロス購入顧客については、あらゆる手を尽くして3回目購入に誘導する必要があります。

 

ただし、何でも買ってもらえばいいわけではありません。

 

先ほどの、2回目定期加入から「クロス2品以上」に進んだゴールデンルートも同じなのですが、商品別・組み合わせ別のLTVを緻密に分析して、クロスセルで勧める商品を絞り込みます。

 

そのうえで、分析結果を同梱物やカタログ、フォローメールなどの施策に反映していくのです。

 

ここまでは比較的シンプルなケースを説明しましたが、実際のゴールデンルートは、購入回数やスパン、経験商品などさまざまな要素を盛り込んだ、もっと複雑なものといいます。

 

このゴールデンルート戦略、現場ではどのように使われているのか?

そして、どうやって売上アップへと結びつけるのか?

 

田村氏には、「トライアル購入者の本品転換率が、170%にアップ」「受注単価が、200%以上にアップ」といった事例を、弊社主催セミナーでもお話しいただきました。

残念ながらこちらの内容は非公開ですが、また機会があればご紹介したいと思います。

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