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「クレジットカード決済=LTVが高い」 通説の真相は?

通販でクレジットカード決済を選択するお客様のLTVが高い傾向は、広く知られています。
ではこの傾向にもとづいて、すべてのお客様にクレジットカードでのお支払いを薦めることが、「正解」なのでしょうか?

ある健康食品通販企業の購入データから、決済方法ごとのLTVを分析したところ、LTVが高いお客様に共通する意外な事実が分かりました。

 「クレジットカード決済=LTVが高い」の通説を、検証してみました

 

「クレジットカード決済が、LTVを伸ばすために有効」という傾向は、ご存じの方も多いでしょう。

(お客様が「支払っている」という感覚を忘れがちになるのかもしれません。)

 

当研究所でも、その通説を検証してみました。

データベース上で、顧客をLTVごとに6つのグループに分類します。

 

  1. 50,000円~
  2. 40,000円~49.999円
  3. 30,000円~39.999円
  4. 20,000円~29.999円
  5. 10,000円~19.999円
  6. 10,000円未満

 

クレジットカード決済をしたお客様の比率は、「F. 10,000円未満」では、【30%弱】に対して、「A. 50,000円以上」では、【約55%】にものぼりました。

 

つまり、LTVが高くなるほど、クレジットカード決済の構成比が如実に高まっていたのです。

 

ですが今回ご紹介したいのは、それだけではありません。

 

500円のお試し商品を買うために、わざわざクレジットカードを使うか?

 

Webを主力メディアにしている通販企業様では2ステップ(=低価格なお試し商品の購入後に、定期購入を勧める手法)が多く採用されています。

 

ここで質問です!

 

【質問】

2ステップ・プロモーションを採用している企業では、500円のお試し商品を初めて買うお客様は、クレジットカードで注文するでしょうか?

 

【答え】

大多数がクレジットカード決済を選択しません!

 

多くのお客様は、たとえば「代金引換決済」(代引き)など、クレジットカード以外の決済方法を選びます

 

では、代引きで注文したお客様が、定期購入も始めたとき、クレジットカードは使わないのでしょうか?

 

この答えも「No」です。

 

当研究所の結論=「LTVが最も高いお客様は、○○○です」 

 

お試し商品は「代引き」で支払い、定期購入開始時にクレジットカード決済に変更する。

 

実は、このようなお客様の比率が高いのです。

 

ある健康食品販売企業様では、定期購入開始時に決済方法を変更するお客様が【約7割】を占める、というデータもあるほどです。

 

それでは、LTVが高いのは以下のどちらのお客様でしょうか?

 

・A: お試し商品の購入時に、クレジットカード決済を選ぶ

・B: 定期購入の開始時から、クレジットカード決済を選ぶ

 

ある通販企業様のデータをサンプルに出した、当研究所の結論をご紹介します。

 

お試し商品購入時に「コンビニ後払い決済」を選択して、その後の定期購入開始時に「クレジットカード決済」を選ぶ

 

このような経路をたどるお客様が、最もLTVが高いのです。

 

「数字」を改善施策に落とし込むとき、迷い込んでしまうこと

 

改善施策を立てるにあたって、現象を正しく理解することが重要です。

 

「LTVが高いお客様は、クレジットカード決済を選択していることが多いようだ」

 

この現象からは、どのような施策が考えられるでしょうか?

 

・お試し商品購入を、クレジットカード決済に制限する

・購入フォームで、クレジットカード決済だけ目立たせる

・定期引上げ施策で、クレジットカード決済に誘引するキャンペーンを実施する

・定期購入中のお客様に、クレジットカード決済を勧める

・クレジットカード決済を選択した定期顧客を、手厚くフォローする etc

 

このように、さまざまな施策案が思い浮かびますが、最適な施策はどれでしょうか?

 

前提として書いた現象だけでは、施策案に優先順位をつけ、絞りこむのは困難です。

 

では、ここまで分かっていたら、どうでしょうか?

 

「LTVが高いお客様は、化粧品A(=特定の商品)の定期コース開始時にクレジットカード決済を選択していることが多いようだ」

 

クレジットカード決済を嫌がり、代引きを選んだお客様も・・

 

クレジットカード決済の有無が、LTVに影響を与えるといっても、その度合いは、特定の因子によって大きく異なります。

 

たとえば、決済の「タイミング」によって。

 

この場合、定期コース引上げ時に決済手法をクレジットカード決済に切り替えるように促すことが、優先順位として高くなります。

 

また商材によっても、影響度の高い商材と、低い商材があります。

 

したがって、全てのお試し商品購入時にクレジットカード決済を選択してもらう必要はないのです。

 

このように、複数の因子による影響度合いを考慮に入れたうえで、以下の施策を行いました。

 

【施策】

お試し商品購入時にクレジットカード決済を嫌がり、代引き決済を選んだお客様に、「クレジットカード決済が便利ですよ」という内容のメールを送付する

 

すると、送付対象者の約5%が、決済方法をクレジットカードに変更したという成果もあがっています。

 

「数字」を出して、おしまい?利益につながる「情報」を出せている?

 

目の前の数字に、一喜一憂する。

 

通販に関わる方であれば、誰しもが心当たりがあるのではないでしょうか?

(かくいう私も、ドキリとします。)

 

ただ算出した数字を目の前にしたとき、

「本当に正しいのか?」

「異常値はないのか?」

「条件は網羅できているのか?」

 

これらを立ち止まって考え、検証していくと、「数字」は「情報」へ、すなわち明快な解とともに、改善施策へ紐付けられる情報へと昇華します。

 

「数字」を出して、おしまい。

 

もし、そうなってしまっている方が周りにいれば、そこから一歩踏み込んで、

「具体的な施策をイメージして、データを分析すること」

「数字から導き出された施策案に、優先順位をつけること」

オススメしてみてあげてください。

 

利益につながる「情報」が、きっと生まれてくるはずです。

 

LTVを高めるために、一番簡単にできること

 

新規顧客の獲得コストは、通販業界全体として高騰してきています。

 

獲得効率コストの効率化ももちろん大事ですが、今後ますます重要になるのは、「LTV」です。

 

LTVを高めて売上を作っていくために、今、一番簡単にできる事は、自社の顧客データベースを改めて検証して、「通販ならではの深い数字」を導き出すことと思います。

 

お客様の属性によってLTVに違いが出ることは、事実として分かってきています。

まずは、思い込みの枠から外れて、お客様の属性ごとにLTVを比較してみましょう

 

今回深く取り上げた「決済方法」からいかがでしょうか?

 

そして数字を出した後に、立ち止まって考えてみてください。

それはただの「数字」ではないか?

「情報」になっているか?
もし「情報」になっているのであれば、それらは経験豊かな通販担当者様のヒラメキと組み合わさり、利益を生む改善施策へ紐付けることが、きっとできるはずです。

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