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DM/会報誌のレスポンス率は、「現役」「離脱」などお客様の層によって変化するか?

DMを送るお客様の層やタイミングによって、レスポンス率はどの程度変わるのでしょうか?

ある化粧品会社での実験結果をもとにお伝えします。

DMへのレスポンス実績

「優良」「新規」顧客層別のレスポンス

 

ある化粧品会社で会報誌を出した時の、実際のレスポンス数値を紹介します。

 

会報誌へのレスポンス実績

 

・A:取引が1年以上続いていて、累計5万円以上の購入者
・B:取引が半年を超え、3回以上の購入者
・C:取引が半年を超え、Bのうち購入金額の高い購入者
・D:取引が半年を超え、3回未満の購入者
・E:取引が半年未満で、2回購入者
・F:1回購入のみ(新規での購入だけ)

 

取引期間の長い、いわゆる「優良層」にいるお客様のレス率はだいたい10%くらいが、ひとつの目安の率と言われていますが、それに近い数値ですね。
(閑散期では8.5%、繁忙期では約16.5%と倍近くレス率が変わっています)

 

 

この表から分かることを考えてみましょう。
優良層の離脱客は一般的にレス率がよいと言われますが、実際のところ、「新規寄り」の現役客のほうが、概ね数字は良い傾向になっています。
(閑散期では0.5%ほどの差ですが、繁忙期だと2%の差です)

 

逆に新規寄りの「離脱」は、1~3%くらいのレス率が目安となり、新規獲得と同じように利益を出しにくい層ということも裏づけられます。

 

 

DMを続けて出すと、レス率はどう変化する?

 

次も、同じ化粧品会社での実験結果です。
この会社さんは2ヶ月に一度、会報誌をお客様に送っていたのですが、売上の上がる時期にDMを出さないのはもったいないということで、テストの一環でDMを連月出しました。

 

以下の表が、そのテスト結果です。

 

DMへのレスポンス実績

 

先ほどの数字と比べて全体的にレスポンス率は下がっています。
ここで注目したいのは、優良層「現役」のレスポンス率が、繁忙期と比べて悪い(約-5%)ですが、閑散期と比べると約0.5%上がっています

 

優良層、つまり普段からよく買ってくれる可能性の高いお客様に限っては「やる価値がある」ということがわかります。

 

このテストの後に出したDMもレス率は下がりましたが、DMを出さない月に比べ、お客様の動く全体の母数は増えました。
通販ではお客様の動く人数が増えれば(購入回数増加や購入金額が上がれば)、そのあと継続する確率が上がるので、かけたDMのコストと見合えば、やってみる価値はあると言えるのではないでしょうか。

 

 

まとめ:接触回数を増やし、優良客に育てる

 

上記の2つの例から、「優良層のレス率がいかに高いか」がはっきりおわかりいただけたと思います。
上記では触れていませんでしたが、この会社の優良層は、顧客単価が他の層に比べ約2,000円~4,000円(平均商品上代は3,000円)も違います。

 

そして、優良層にいた離脱客よりも、新規寄りの現役のほうがレス率が高いという結果が出ていました。

 

優良客はもともと新規客からはじまっているわけですから、新規で離脱させないためにも、また、優良客へ育てるためにも、定期的にフォローすることが有効だと言えます。

 

どんなオファーにするか、どんなクリエイティブにするかという面も大事ですが、「接触回数」も大切です。
「ザイアンスの法則」に則って接触回数を増やし、優良客に育てていくことで費用対効果も上がり、その結果、多くのお客様に喜んでいただけることになります。

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