単品リピート通販の事例から、

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「定期CPO」が最も良い、広告の訴求・オファーは?

最近クライアントさまからお問い合わせいただくことで多いのが、「売り方」に関するご質問です。

健康食品を扱っている企業さまに限らず、最近では化粧品でも定期コースを設定している企業さまが多く見られます。
定期コース顧客が増えると、毎月の売上見込みも立ちやすく、事業としての安定性も増します。

 

定期コースに入っていただくための施策を日夜、あれこれと試していらっしゃる企業さまも多いのではないかと思います。

今回ご紹介するのは、1回目に「訴求」のテストを行ない、2回目に「売り方」のテストをした事例です。

◆今回の事例
●商品:青汁商品
●オファー内容:初回お試し価格 1週間分/980 円
●目標値:CPR 5,000 円/定期CPO 16,000 円

 

初回クリエイティブテストの結果は…

初回のテストでは、「青汁」の持つさまざまな作用や、この商品の特性にスポットを当て、下記のような3種類の原稿を作成しました。

 

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折込チラシにて、クリエイティブテストを実施したところ、下記のような結果が出ました。

レスポンス率
A ダイエット訴求 : 0.044%
B 便通訴求 : 0.038%
C 青汁素材訴求 : 0.031%

 

Aのダイエット訴求案がレスポンス率が一番良いという結果でした。

ここまでは、いつものクリエイティブテストの流れですね。

 

このテストで注目したのは、A~Cごとのレスポンス率だけでなく、本商品への引き上げ率です。

これをクリエイティブ別に見ていくと、それぞれの訴求によって、引き上げ率に差が見られたのです。

 

実際の引き上げ率の差は、下記のようなものでした。

訴求によって引き上げ率まで変わる?


本商品引き上げ率
A ダイエット訴求 : 32%
B 便通訴求 : 25%
C 青汁素材訴求 : 29%

 

このように、それぞれの訴求によって引き上げ率に違いが出ただけでなく、購入顧客の属性を細かく見ていくと、年齢層や定期コースの加入率なども違っていることが分かったのです。

 

この引き上げ率は、インバウンド・アップセルなどを行なっていない数字です。

 

この初回のテスト結果から、引き上げ率の良いクリエイティブを使い、インバウンド・アップセルの体制を整えれば、初回購入時から定期コースに入っていただく施策も行なえるのではないかと仮説を立てました。

 

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初回お試し980円vs定期初回半額

 

そこで2回目のテストは、1回目のテストでレスポンスと引き上げ率が良かったA:ダイエット訴求と、B:便通訴求の原稿を元にブラッシュアップ。
さらに、オファーを下記の2種類、計4種類でテストを行なうことにしました。

 

①初回お試し価格7日分/980円
②定期コース加入で、初回本商品半額

 

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初回注文から定期コースに加入

 

結果は、CPRで見ると980円オファーのEが一番良かったのですが、引き上げ率や定期CPOまで考えると、便通訴求×定期コース加入で本商品初回半額のH案が効率が良いという結果になったのです。

 

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初回から定期コースに加入していただくことで、お試しセットを購入した方と比べると、アウトバウンドやDMといったCRMのコストが省けたり、数日分ではなく本商品(ほとんどの場合は1ヵ月分)をしっかりと試していただけるので、実感値が高くなり、本商品のファンになってもらいやすいなどのメリットがあります。

 

一方で、初回から定期コースに加入してもらったとしても、インバウンド・アップセルのトーク内容によっては、すぐ定期コースを解約する方が増える…などのデメリットも考えられます。

まとめ:お客様が納得する定期オファーを

 

今回は、初回から定期コースに加入してもらうという初回購入特典の方が、980円のお試しセットから定期コースに引き上げるよりもレスポンスが良いというテスト結果になりました。

 

それでは、これがすべての企業や商品に当てはまるかというと、そうとは言えないでしょう。

例えば、今回は「定期コース加入で初回は本商品半額」というオファーでしたが、この価格設定が違えば、また違う結果になっていたと考えられます。

定期コースに入るというハードルの高さを乗り越えるだけの、購入特典であるかという点が重要なのです。

 

また、このような初回購入特典(オファー)のテストを行なうには、インバウンド・アップセルなどコールセンターの施策が欠かせません。

インバウンド・アップセルの成績によって、引き上げ率は大きく左右されるからです。

その点にも注意が必要でしょう。

 

もともと「定期コース」は、「商品を気に入って、ずっと買い続けてくれるお客さまのために、お得に買い続けられるような価格設定のコースを用意している」というのが本来の姿かと思います。

 

そのことをきちんとお客様に伝えて、お客様に「自分で選んで、納得したうえで定期コースに加入してもらうこと」が、定期コース購入者の定着率にも大きく関わってくるのではないでしょうか?