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休眠のお客様が戻ってくる、”理由付け“ の法則

新規顧客の獲得が厳しくなり、CRMに力を入れる通販企業も多くなっています。
ところが、顧客リストに一律にDMを送っても、なかなかレスポンスがないケースも。

そんななか、お客様の姿を具体的に想定して深堀りしたうえで、お客様が買う「理由付け」をすることで、成功する事例が生まれています。

 

 休眠になりかけていた新規顧客へ、一気にクロスセルが成功

 

ある基礎化粧品では、トライアル商品/本商品(ゲル)を購入した新規顧客の、2回目への引き上げが課題でした。

買わなかった理由として私たちが考えたのが、「効果を実感できなかった」お客様が多いのでは?という仮説。

そこで、「もう1つの商品(クリーム)をセットで買うと効果があった」というお客様の声を紹介しました。

 

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すると、休眠になりかけていたお客様からたくさんの反響があったのです。

なかでも多かったのが、ゲルとクリームのまとめ買いの注文。

休眠になりかけていた新規顧客がその商品をリピートしてくれるだけでなく、一気にクロスセルまで持っていったという画期的な事例です。

 

2年間離脱のお客様が帰ってきた、「挨拶文」の仕掛け

 

たとえば、2年(1年)以上買ってないお客様にとっては、DMが届くと「また買わせるために来たのかな?」「私のことを考えてくれてないな」と思われてしまいます。

そこで、DMが送られてきた理由を、お客様にとって明確にしてあげるだけで、レスポンスがアップすることがあります。

 

商品説明はポイントだけで、重要なのは「挨拶文」と「体験談」の2つ

挨拶文では、たとえば定期休眠のお客様に送る場合は、

 

「定期コースをやめてから、肌がカサカサして困ったというお客様が多くいらっしゃったので」

「いったんお休みされたお客様も、再開してからぷるぷるしてきたという喜びの声をいただいたので」

 

と、そのお客様に送る理由を明確化して説明します。

 

体験談では、定期コースをやめてから再開したお客様に登場してもらい、再開するまでを深堀して語ってもらうことで、「私も再開しようかな」とイメージを持ってもらいます。

 

このような仕掛けを取り入れるだけで、商品自体の訴求ポイントやオファーは変更しなくても、レスポンスがアップした事例が生まれています。

 

 「買わなかった理由」に耳を澄ます

 

私はこれまで新規獲得用のチラシ制作を主に手がけてきましたが、広告と比べてCRMの一番の特長は、購買履歴を調べればお客様の状態が見えることです。

 

お客様が「買わなかった理由」や、逆に「求めているもの」に耳を澄ませれば、今度は「買ってくれる理由」を想定してコミュニケーションできます。

お客様と関係づくりを意識しながら、これからもレスポンスを上げていきたいと思います。

 

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