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10%が復活も!休眠顧客の“掘り起こし”DM・手紙の成功事例

商品を購入しなくなってしまった休眠顧客は、どのようにアプローチすれば再び買ってくれるようになるのでしょうか?
休眠顧客のなかでも、過去に購入頻度や金額などが高かった「ロイヤル休眠」のお客様は、復活しやすいことが知られています。
休眠顧客への手紙を活用した、掘り起こし施策の事例をお伝えします。

ROIで50倍!?休眠顧客の掘り起こし施策

 

セミナーにご登壇いただいたりなど、本メルマガでも何度かご紹介している、㈱通販総研の辻口勝也さまが、先日、2冊目の本を出版されました。

 

通販の「始め方」 「儲け方」

 

ご興味ある方は、上記URLから電子書籍で購入できますが、“商品の失敗パターン”やリピート促進ツール事例など、私は読んで、勉強になる箇所がたくさんありました。

 

この本で特に「なるほど!」と思ったのが、285ページから載っている休眠顧客の掘り起こし施策。

 

そのなかでも興味深かったのは、かつては購入頻度・金額などが高かった「ロイヤル休眠」へのアプローチでした。

 

なるほどとページをめくっていたところ、びっくりしたのが…

 

ある会社では約200名の『ロイヤル休眠』にお手紙を送りました。経費は1万円で、31名のお客様が復活し、約50万円の売上に貢献してくださいました。」

 

という事例でした!

 

お手紙を書いて、その約50倍の売上を作れるなら、素晴らしい費用対効果ですね。

 

 

ロイヤル休眠へのお手紙、はたしてレスポンスは?

 

でも、「これは、うまくいったほんの一部の例では!?」とさらに同書をよく読んでみたのですが…

 

そうではなかったようです。

 

・化粧品S社
「ロイヤル休眠」に毎月直筆のお手紙を送ったところ、約10%の顧客が現役客に復活

 

・産直品通販K社
:お中元・お歳暮のカタログを送る1ヶ月前に、「ロイヤル休眠」にはお手紙を送ったところ、約16%が現役客に復活

 

 

「ロイヤル休眠」にアプローチして、その一定程度が現役客に復活した例が、この他にもいくつか載っていました。

 

 

アウトバウンドで復活した定期顧客の声

 

これらの事例を知って、「そういえば! 」と思い出したのは、この夏に化粧品・健康食品通販のロイヤル顧客20名に対面インタビューしたときのこと。

 

定期的な購入を一度やめた後で“復活”した方が、複数名いらっしゃいました。

 

 

「(あるダイエット食品が)定期コースで届いていたけど、あまり実感できなかったので、やめてしまいました。

 

その後、2、3年たってから、電話がかかってきて、別のサプリをすすめられたんです。
ちょうどその時、この成分がダイエットに良いとテレビで聞いていたから購入。
1年くらいは続けたかしら」

 

(42歳/女性/神奈川県/世帯年収1,000~1,200万円未満)

 

 

と、休眠リストへのアウトバウンドで購入して、そのまま定期コースで買い続けた方がいらっしゃいました。

 

 

定期コースをやめる理由に多いのは?

 

「(美容サプリを)一度やめてたんですけど、1回電話して送ってもらったんです。
そのときの対応もよくて、飲み方を質問したら手書きで送ってくれて、親切でした。

 

定期購入しようかも相談したんですけど、やはり飲みきれないので、今はなくなったら注文しています。」

 

(59歳/女性/東京都/世帯年収1,000~1,200万円未満)

 

といったお客様も。

 

定期コースをやめた理由として、お客様から多く聞かれるのが、

 

・「使いきれなくてたまってしまった」
・「金銭的な余裕がなくなった」
・「実感できなくなった」

 

などでしょうか。会社や商品のことを嫌いになってやめたわけではないケースが多いのなら、ちょっとしたきっかけで再び購入するお客様にも、納得ですね。

 

 

年間1200万円の広告費に相当!?費用対効果の考え方

 

ちなみに冒頭で紹介した本に、休眠復活施策の費用対効果について、思わず膝を打ったたとえ話が載っていたので最後に紹介させていただきます。

 

「仮に、毎月50名の顧客が復活すると仮定した場合に、年間で600名の顧客が復活いたします。

 

600名の新規獲得にかかる費用と手間を考えたら、CPOを2万円とすると、年間で1200万円の広告費に相当するのです」

 

(出典:『通販の「始め方」 「儲け方」』 著:辻口勝也氏)

 

 

RFM分析にしたがってDMの送付先を抽出すると、最新購入日(R)が離れている「ロイヤル休眠」は忘れられがちになりますが、上記の計算を見ると、「何かしなければ、もったいない!」という気になりますね。

 

これから立てられる施策に、少しでも参考になりましたら幸いです!

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