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「お友達が紹介してくれたんです」は、狙って起こせる?(後編)ー特典を充実させるほど、紹介してもらえるようになる?

前編に続いて、お客様にどのようなメッセージを発信すれば、紹介が生まれやすくなるのでしょう?
すぐに思い浮かぶのは、紹介による特典を充実させること。ある健康食品を購入したときに、同梱されたチラシに載った文言です。

出典・図表参考:「その顧客満足度調査はホントに役に立っているのか?真の顧客志向を目指す『NPS』という指標」

お友達紹介キャンペーンの、意外な結果

 

お友達紹介キャンペーンでは通常は、紹介したお客様とお友達、両方にプレゼントを差し上げる仕組みがあります。

 

◆特典満載!あなたのお友達をご紹介ください!
<あなたに>お友達が○○○(商品名)を購入すると、もれなくもらえる○○円分ギフトカード
<お友達に>○○(商品名)購入で、もれなくもらえる「○○ギフト」

 

 

ところが、このような“お友達紹介キャンペーン”によって、「逆に紹介が減ったことがあった」「インセンティブをつけてもつけなくても、紹介件数が変わらなかった」という話も複数の通販会社から聞かれます。

 

広告では、オファーの特典を充実させるほど、レスポンスは高まりやすいもの。
お友達紹介では、どうしてこのような結果が生まれたのでしょう?

 

ダイレクトマーケティングの大家、神田昌典氏による、口コミの発生メカニズムについての実践研究では、以下のように紹介されています。

 

あなたもよく見かける紹介キャンペーンは、「お友達をご紹介ください」というキャッチフレーズを使っている。
その内容は、典型的には、「お友達をご紹介くださったあなたには○○を、お友達には○○を差し上げます」というものだ。
分かりやすく言い換えると、「あなたに賄賂を渡すから、友達を売り渡しなさい」ということだ。
「口コミ伝染病」(神田昌典・ダイヤモンド社))

 

お客様の心に、景品につられて“お友達を売る”という意識が浮かんでしまうと、それが自然な紹介を生みにくくすることがある、というのです。

 

 

「十字軍結成型」キャンペーンの成否

 

では、どうすれば紹介が生まれやすくなるのでしょう?
解決策の一つは、「大義名分」を強調することです。

 

DMや商品に同梱される「お友達紹介ツール」に多いのは、「これでもか!」というくらいに特典が強調されるもの。

 

これだけでは、紹介するお客様も「友達を売った」という感覚になってしまいます
もちろん、景品を渡してはダメなのではありません。

 

ただ、同じ景品をつけるにしても、景品をもらうのが目的なのか?
お友達を救ってあげるのをメインに先に伝えるのか?で、お客様のモチベーションも変わってくるのです。

 

 

上述の本「口コミ伝染病」で紹介されていた、健康食品会社で成功している、お友達紹介の事例を紹介しましょう。

 

「塩素の水を飲んでいるお友達に 『サンゴの力』を教えてあげませんか?」

 

この「サンゴの力」とは、健康食品。水道水をおいしい水に変える粉末です。

 

お客様とこの会社とで共有されているのが、塩素を含む水道水は“健康に悪い水”、つまり“敵”という設定。
その敵から友達を救うという崇高なる行為が、この「塩素の水からお友達を救ってあげよう」キャンペーンに参加すること、という意識になるのです。

 

 

「 抜け駆け」「ずるい」を起こさないために

 

また、何かをもらうとなると女性の心に浮かんでしまいがちなのが、「あなただけずるい!」「抜け駆けなんて…」というような感情でしょう。

 

それらをあらかじめ牽制するためか、「お二人にオリジナル○○をプレゼント」と表示する例もあります。
また、お客様自身にも紹介したお友達にも「○○円お得になるキャンペーン」など二人揃ってお得になることを強調したり、なかには紹介されたお客様に景品を厚くする事例も見つかります。

 

 

今回の特集を構想しながら、通販に携わる先輩方から伺った言葉を思い出したので、最後に紹介いたします。

 

「お客様と会社の“距離が近い”とき、紹介が生まれやすい」
「紹介は大事だけど、普段は意識していない短期的に追うのではなく、結果論として出るものだから」
「個々の施策というよりは、会社のミッションを社員全体に浸透させることが大事」・・

 

「Aという施策を行ったら、Bという結果が出る」というわかりやすい原理が働くレスポンス広告とは異なり、お友達紹介を増やすのは、なかなか一筋縄ではいかなさそうです。

 

通販業界でも方法論の確立が途上のなか、これからも面白い事例が見つかったら報告してまいります。

 

 

コラム: 口コミの起こりやすさは、NPSで測れる?

 

明確な数値では計測しづらいお友達紹介ですが、口コミの発生しやすさは、NPS(ネット・プロモーターズ・スコア)という指標によって定量的に測定できるかもしれません。
NPSとは、「この会社(製品やサービス)を友人や同僚に勧める可能性はどのくらいありますか?」という質問を10段階で顧客に投げかけたうえで、「推奨者」と「批判者」の比率をはかるというもの。

 

米国では大手企業も含めた導入結果から、業績と相関関係が認められるとして、近年日本でも導入が進んでいます
ご興味ある方は、「ネット・プロモーター経営」(フレッド・ライクヘルドほか)という書籍に詳述されているので、ご覧ください。

 

出典・図表参考:「その顧客満足度調査はホントに役に立っているのか?真の顧客志向を目指す『NPS』という指標」

出典・図表参考:「その顧客満足度調査はホントに役に立っているのか?真の顧客志向を目指す『NPS』という指標」

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