売り手：顔を合わせなくても、“人柄”が伝わる理由 ーリピート客を”教育”する、ストーリー化の3つの技法 vol.1ー

会報誌の記事、お客様には読まれている？

「毎月、会報誌が届きます。
美容の話や歴史上の女性などの話なども載っていて、毎月見ています。
テーブルに置いておき、暇なときに読みます。気になったものがあれば折り目をつけておいて、娘が買いたいものがあるときなどに一緒に頼んだり。
まとめ買いによる割引があるから、一緒に頼むんですよ。」
（54歳／東京都立川市／世帯年収1,000～1,200万円）

恥ずかしながら、正直に告白しましょう。

「会報誌などあまり読まれていないのではないか？」
このインタビューを行う前は、そう思っておりました。

商品とは関係のない記事については、美容雑誌や女性週刊誌など専門のメディアもあるし、お客様が気にするのは、商品カタログや体験談、割引情報だろうと。

ところが今回の調査で分かったのは、ロイヤル顧客との関係を長く保っている会社は、会報誌やメールマガジンなどを使って、商品とは直接に関係のない情報を伝えて、会社への愛着を醸成するのが上手だということ。
そして、これらのメディアに触れることが、購入のきっかけになっているケースが見られることです。

「お客様」や「売り手」、「商品」など販売の周辺にある情報を、お客様の心に入っていきやすいストーリーに加工して伝えているという共通点に着目しました。

１：売り手：顔を合わせなくても、“人柄”が伝わる理由
２：お客様：体験談が、信用されにくい時代に
３：商品：信頼を「ボディーブロー」のように蓄積するとは？

会ったこともないのに、「近くに感じる」の不思議

このインタビューを始めて驚いたのが、会ったこともないオペレーターの方や会社自体について、熱心に語るお客様がいらっしゃることです。

ある大手健康食品会社の商品を2年間定期購入するお客様のコメントです。

「後で知ったのですが、地方から立ち上げたんでしょう。
素朴な感じがして、一つひとつ丁寧に作っている気がしています。
この会社の人とは会ったことはないのですが、距離が近く感じるんですね。

 

それに、定期的にはちみつの飴やジャム、お米などをプレゼントしてくれるんです。
こちらが忘れていても、しっかり気にしてくれているんだと嬉しいですね。」
（68歳／東京都稲城市／世帯年収900～1,000万円）

この会社から届く会報誌や同梱ツールを調べてみると、定期購入者にはプレゼントが3回目などに届くのはもちろんのこと、会社の成り立ちや創業の思い、社員や地元の紹介など、誰がつくっているか？売っているか？」について、くり返し開示しています。

「一生懸命」が「もう少し摂ってみようかな」に

「壁新聞みたいな手書きの入れてくださったり。
そういうのを見ると、なんかちょっと親近感もありますし、一生懸命やってくださっているじゃないけど、もう少し摂ってみようかなと思ってしまうんですね。」
（60歳／東京都東大和市／世帯年収～400万円）

以前のブログでも、このように健康食品の定期購入を「正直、効いてるかどうかはわからないけど」続けているお客様を紹介しました。
このようなメディアを通じた一斉での情報発信に、1対1での丁寧なコミュニケーションを合わせて、お客様の信頼とリピート購入を勝ち取っている例は他にも見られます。

今回のインタビューで、偶然にも複数名のお客様が定期購入している、ある健康食品会社について熱心に語っていました。

「社長様が会社をつくったときの話が書かれていたり、アットホームな会社なんでしょうね。
お手紙に手書きで、『その後お元気でしょうか』と書かれているなど、お客さんを大事にしている感じがします。
『私が配送しました』という紙が同梱されているのも、機械でオートメーションしていない、一つ一つ手詰めしている印象です。」
（49歳／東京都豊島区／世帯年収1,000～1,200万円)

「いつも手書きのものが入ってきます。しかも、とてもキレイな字で。
アンケートを返信すると、丁寧にお礼を書いてくれる。
気持ちがよく、購入を続けていこうと思えました。」
（51歳／神奈川県川崎市／世帯年収900～1,000万円)

「定期購入していると届く冊子のなかに、『ブルーベリーの作り方』や社長様からの手書きのメッセージがあったのですが、一生懸命やっている感じがとても良い印象でした。
ブルーベリー以外に商品のチラシが入ってこないのもグッド。」
（52歳／東京都江東区／世帯年収1,000～1,200万円)

人々の琴線に触れる、物語の作り方

一方、“社員の想い”や「私たちがつくりました！」といったコンテンツは多くの会報誌などでも載っています。

これに対して、前の段落にコメントを載せているお客様（49歳/東京都豊島区/世帯年収1,000～1,200万円）は、ある美容サプリを3ヵ月間購入したものの、離脱してしまったそうです。
その会社について、

「社長が若作りで美容の本も書いたりするのがヤラシイ感じ。
会報誌にも、社員が出てきて、プロフィールと少し自慢のようなところもあって、あまりいい印象を受けなかった。」

と辛口の評価をしていました。
共感してもらいやすい想いと、反感を買ってしまう想い、どのような違いがあるのでしょうか？

「苦労を乗り越えて開発しました！」という見せ方は王道ですが、そのなかでも、お客様の支持を集める会社の織りなす物語は、この神話の法則にしたがった構成が多いのです。

コラム ： 人々を魅了し続ける物語 -「神話の法則」-

今ある物語の原型になっているのが、古来から受け継がれる神話。
世界中の神話を研究したある学者によれば、そのパターンは全世界でも共通して、2、3しかないそうです。典型的なのは、ヒーローの物語。

ありふれた日常を離れて冒険に出る、困難に出会う、これを克服して目的を達成する、宝物をもって故郷へ帰る。
登場人物や時代背景などは異なれど、多くの神話がこのような展開をたどっています。
（ 参考：「神話の法則」クリストファー・ボグラー）

「スター・ウォーズ」や「インディ・ジョーンズ」など世界中の人々を感動させたハリウッド映画も、実は、この神話の法則に基づいて脚本が作られているものが多いのです。