前号は、「体験談」や「限定」など通販マーケティングの〝定石〟が通用しにくくなっているのでは？という分析を、ロイヤル顧客20人への1対1でのインタビューをもとに、レポートしました。
今号で掘り下げていくのは、「お客様はどんな体験に心を動かされて、リピート購入へと至るのか？」の購買要因です。
〝信頼〟は広告紙面だけで伝わるもの？
ロイヤル顧客からの話で多く聞かれたのは、「会社の人たちの気遣いや社長の想いが信頼できて」という言葉です。
「健康食品も、食材宅配も、この会社の出した商品だから買いました。
（健康食品は今お守り程度に飲んでるくらいだけど）もし他に飲みたいものがでてきたら、この会社から買いたい」 （43歳／東京都江東区／世帯年収600～700万円未満）
と語るのは、ある化粧品通販から、10年以上買い続けるお客様。
このように、情緒的な信頼を寄せているのが、ロイヤル顧客に共通する特徴です。
このような信頼を勝ち取った会社とお客様の間にも、初回購入というステップがあったはずです。
新規のお客様への販売で難しいのは、「会社としての姿勢」や「社員の人柄」など、信頼を形作る要素は、情報量に限界のある紙面では伝えづらいということです。
では、現在はロイヤルのお客様も、初めて出会ったときには何に気持ちを揺さぶられて買ったのか？
そして、どのようなコミュニケーションを経て、高い信頼を寄せるようになったのか？
そこまでには、お客様の心のスイッチを押す、何らかのきっかけがあったはずです。
健康食品を定期購入する、あるお客様の事例をご覧ください。
お客様の心を揺さぶった、ある１つのできごと
＜ケース1：大谷典子さま＞
（60歳／東京都東大和市／世帯年収 ～400万円未満）
香酢は体に良さそうだなあってずっと思ってて、ただ電話するまではなかったんですね。
そうしたら、ネットで「今だけ無料」「ただし4ヶ月はとってください」って見て、これだったら香酢だし、体に心配ないしって送っていただいたんです。
私割引には弱くて、いろいろなところが出しているサンプルっていうのかしら、よく買ってしまうの。
初めは「無料お試し」につられて買ったお客様。
特に期待をもって購入したわけでも、健康上の悩みがあったわけでもなく、一見するとリピートをしにくいパターン。ところが、ある１つのできごとがきっかけに、彼女の気持ちが大きく動きます。
その後別のところからの広告メールで、この会社のことがあって、「○ポイント」が使えるって書いてあったんですね。それが引っかかって、電話してみたんです。
そうしたら調べてさっそく折り返しの電話をくださって、とってもよく説明していただいたんですね。
私が勘違いしてたみたいなんですけど、こんなに親身になってくださるんだって。
通販で電話すると、皆さん感じいいんですけど、ここは特別でした。
※インタビュー対象者のお名前は仮名です。
お客様が会社に〝のめりこんでいく〟過程を追う
オペレーターの臨機応変な対応に感動していることがわかります。
この出来事をきっかけに、定期コースに入ったこのお客様。
今まで半年を超えるのですが、「続けられて、お体の調子はいかがですか？」と伺ってみたところ、返ってきたのは意外な答えでした。
正直、実感はねぇ…効いてるかどうかはわからなくて。
今摂っている別のサプリは「絶対ある！」って思ってるんですけど。
（質問：「定期コースを続けていると、何か送られてきませんか？」）
ありましたよ、壁新聞みたいな手書きの入れてくださったり。
そういうの見ると、なんかちょっと親近感もありますし、一生懸命やってくださってるじゃないけど、もう少しとってみようかなって思ってしまうんですね。
このお客様の不思議なところは、はっきりとした効果は感じていないし、特にこれが欲しかったのでないのにも関わらず、定期コースで購入を続けていること。
代わりに感じているのは、「人（オペレーター）」や「壁新聞」などへの心理的な愛着です。
今回の彼女のように、お客様が購入を続けるか？を左右するのは、“気持ち”がいかに動くか。
「欲しい」という気持ちが、企業への“信頼”や“共感”へと変換されるためには、どのようなプロセスをたどっているのでしょうか？
今回のレポートでは、一人ひとりの気持ちの変化をケースとして追いながら、ロイヤル顧客育成のために有効な施策のヒントを探ってまいります。
「1.〝 衝動〟で買う」「2.〝 納得〟して買う」「3.〝 愛着〟をもって買い続ける」の3パターンにわけて、順に解説してまいります。
１：”衝動”で買う
２：” 納得”して買う
３：”愛着”をもって、買い続けてもらう
