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パーソナライズDMで、レスポンス率10%以上も!
“鉄板”施策3選とROIの目安

デジタルの行動履歴などに応じて、顧客ごとにクリエイティブ・タイミングを最適化して送付する「パーソナライズDM」。

これからスタートするEC通販企業は、どこから取り組めばよいのでしょうか?

導入した企業の多くで高い費用対効果を挙げているのが、カゴ落ち・リピート・休眠掘り起しの3つの施策。

シナリオの例を、費用対効果の目安とともにご紹介します。

発送費用の高さをクリアして、高いROIを達成するためには?

 
パーソナライズDMは、オンライン施策と連動して、適切なタイミングに、最適化されたクリエイティブがお客様に届くという仕組みになっています。
 
 →詳細はこちらをご覧ください。パーソナライズDM、EC通販企業は導入すべき?商材や業態など、費用対効果が合う3つの条件 

パーソナライズDMの対象顧客と施策の組合せ

パーソナライズDMの対象顧客と施策の組合せ


 
従来の一斉送信型のDMと比べ、レスポンス率が高まる傾向があるのですが、ネックとなるのがDMの制作・発送費用です。
データ連携やクリエイティブの個別生成、小ロットでの印刷・発送などにともない、印刷・発送含め、ハガキサイズで1通あたり150円前後(当社実績)に。
 
通常のDMの場合、圧着ハガキのタイプであれば、1通あたりの送付コストが50円前後の場合もあります。
送付コストが約3倍のパーソナライズDMは、レスポンスも3倍獲得しなければ、ROIが通常DMと同等になりません。
 
これらのコスト構造のもと目標のROIを達成するためには、顧客の行動データから、購入に直結するタイミングやクリエイティブをしっかり見極めて送付することが重要です。
 
 

EC通販で費用対効果の高い、3つの“鉄板”施策

 
ではパーソナライズDMで高い費用対効果を実現しているEC通販企業は、どのような施策に取り組んでいるのでしょうか?
“鉄板”とも呼べる3つの施策を、紹介します。
 

各施策の費用対効果の目安


 
 

施策1:カゴ落ちDM

 
「カゴ落ちメール」は、すでに多くの企業が導入していることでしょう。
カート内に商品が入った状態ですが、購入確定まで至っていないお客様に「お買い忘れはありませんか?」とメールを送信します。
 
カゴ落ちメールの対象となる顧客のうち、メール送信後に反応がなかったリストを抽出、さらにDMを発送すると高い割合で購入に転換することが分かっています。
 

カゴ落ちDMのシナリオ

カゴ落ちDMのシナリオ


 
アパレルECでは平均的に、カゴ落ちメールでのCVR(コンバージョン率)2%前後が相場でしょう。
メールを送信してから48時間以内など反応しなかった顧客を抽出。
パーソナライズDMを発送すると、さらに5%前後のレスポンス率
が期待できます。
 
上記のシミュレーション(目安)に基づくと、月間5,000件程度のテスト実施で、約200万円の売上が見込めます。
送付コストや原価を差し引いても、ROIは200%近い数値になります。
 
「カゴ落ち」の対象ユーザーは、事業規模にもよりますが、月間15,000通前後になる企業もあるでしょう。
その場合、カゴ落ちDMを導入すると数百万円の売上が毎月追加で発生する算段となります。
 
 

施策2:2回目リピートの促進DM

 
初回購入した新規顧客にリピート購入をしてもらうことは、どのEC通販企業でも重要な課題です。
 
2回目購入を促すために、ステップメールやアプリのPush通知などを利用している場合、デジタルで反応しなかった「初回購入から2ヶ月以上購入無し」の顧客にパーソナライズDMを発送します。
 

2回目リピート促進DMのシナリオ

2回目リピート促進DMのシナリオ


 
2回目購入の訴求で大事なことは、商品によるパーソナライズ。
 
・あるブランドのジャケットを購入した顧客に、同じブランドで別の商品をお薦めするDMを送付する
・別のブランドであってもお気に入り登録した商品のDMを送付する
 
といったアプローチが有効です。
 
アパレルEC企業A社では、初回購入のみの顧客に、2回目購入を目的としたDMを発送。
Eメールでの2回目購入と連動させ、Eメールでは反応を示さなかった顧客から、約10%以上のレスポンス率を実現した事例もありました。
 
対象ユーザーを「お気に入り登録者」や「1回目購入の単価○円以上」などと絞り込むと、規模は少し小さくなりますが、レスポンス率はさらに高まりやすくなります。
 
 

施策3:休眠引き戻しDM

 
「過去1年間の購入無し」など、休眠顧客の掘り起こしに課題を感じている企業も少なくありません。
セールや割引クーポンなどのインセンティブを付けて、再度購入を促進するメールやDMは、どのEC通販企業も行なってきたことでしょう。
 
休眠顧客の中には、ECサイトには定期的に訪問しており、商品やブランドへの興味はあるものの購入に至っていないケースがあります。
 
そこで、サイトの訪問履歴に応じてクリエイティブを最適化し、訪問したページの商品をメインで載せたパーソナライズDMを送付します。
すると、レスポンス率が上がりやすく、最大で15%近くにまでなる場合があります。
 

休眠引き戻しDMのシナリオ

休眠引き戻しDMのシナリオ


 
アパレルEC企業B社では、休眠顧客向けに再購入を目的としたDMを発送。
DMを発送後、掲載商品は即日完売し、休眠層の再購入を活性化できました。
 
無論「サイト訪問あり」といった条件でセグメントするため、送付対象の母数が少なくなるケースもあります。
その場合は売上の最大化を考え、パーソナライズせず対象者全員に発送した方が良いこともあるので、ケースバイケースで柔軟に対応しましょう
 
 

ECと店舗をつなぐ、オムニチャネルでも活用

 
さらに、店舗を持つ企業は「オムニチャネル」も活用が可能です。
 
たとえば、メガネスーパーでは眼鏡購入から1週間後、商品受け取りのため顧客が店舗に再来店後のタイミングに合わせ、もう1本購入を薦めるDMを送付しています。
 
その結果、150%のROIを達成し、店舗接客だけでは成しえなかった追加売上を上げ、収益に大きく貢献しました。(参考記事
 

メガネスーパーのパーソナライズDM

メガネスーパーのパーソナライズDM


 
この事例のように、購入した商品にもとづいて、2個目にオススメする商品と、それに合わせたクリエイティブを自動で選定。
商品受け取り日をトリガーとして、「受け取り◯日後」にDMを送付します。
 
さらに、「20%割引特別クーポン」といった適切なオファーを設定することで、再来店を促します。
 
メガネスーパーのパーソナライズDM取組概要

メガネスーパーのパーソナライズDM取組概要


 
なお、店舗(スタッフ)が独自にシナリオを設定してDMを送付することもでき、顔写真や割引率など、接客での経験をもとに調整することが可能です。
そのため、本部がコントロールしながらも、店舗が主体的にマーケティングへ参加できるようになるのです。
(先ほどの事例でも、接客スタッフがどのDM(施策)にするかを決定したり、記載する「オフ率」などの設定を店舗で変更できる仕様を開発したことが、高ROIに貢献しました。)
 
このように、デジタルでの購入を起点にアナログを活用する施策は、多店舗経営で、特に接客に力を入れたい業態の企業と相性が良いでしょう
アパレルはもちろん、不動産や時計、車など、ECだけでは購入が完結しない高級商材を扱う企業などに適しています。
 
 

デジタルの代替ではなく、アナログとの組合せで売上最大化を

 
これまで見てきたように、メールやLINE・アプリなど、主にジタルでCRMを展開してきた企業は、アナログ施策を加えることで、売上や利益をさらに増やせます。
 
しかし、注意しなければならない事もあります。
それは、デジタルをアナログに置き換えようとしないことです。
 
デジタル施策が、ほぼ「コストゼロ」で既存顧客にアプローチできる場合も多いもの。
それに対して、アナログ施策では「1通あたり100円」などそれなりのコストがかかります。
 
したがって、まずはメールやLINE、アプリなどで幅広くアプローチ。
その次に、デジタルでリーチが難しかった顧客に、対象を絞った上でアナログ施策にてアプローチします。
この順番が、アパレルなど多品種小ロット型のEC通販では王道です。
 
DM(紙媒体)が本来持つ高い開封率や訴求力を活かし、さらにパーソナライズDMならではとしてクリエイティブ・タイミングを最適化すれば、従来のアナログ施策と比べて高いROIを達成できることがわかってきました。
 
今回紹介した3つの施策以外にも、効果が実証されてているシナリオがあります。
 

パーソナライズDMの目的とシナリオ例

パーソナライズDMの目的とシナリオ例


 
「売上を最大化していきたい」
「そのために、デジタルとアナログの融合するコミュニケーションに投資していきたい」
 
とお考えの企業は、ぜひパーソナライズDMにトライしてみてください。

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