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なぜパーソナライズDMで、反応率がアップする?EC・オムニチャネルなど活用事例から

EC企業、とりわけファッションECや総合通販など「多品種小ロット型」の業態では、費用対効果が高い施策として普及しつつある、パーソナライズDM。

その成功事例をみて、不動産や旅行、小売(リアル店舗・オムニチャネル)など、EC企業以外のさまざまな業界でも導入が進みつつあります。

業界ごとの活用シーンや成功事例、さらにDMを用いた新規獲得施策をご紹介します。

EC業界で実証されてきた、パーソナライズDMの成功法則

 
パーソナライズDMとは、DMのクリエイティブやタイミングを、顧客ごとに「パーソナライズ(最適化)」して送付するDMのこと。
 
顧客DB上の購買や属性データだけでなく、オンライン上の行動データも活用できるようになり、顧客ごとに最適化が可能です。
 
ここでは、レスポンスを上げるために重要な「クリエイティブ」と「タイミング」についてお伝えします。
 
 

タイミングの最適化とは?

 
ユーザーの購入意欲が高いと思われる状態は「カゴ落ち直後」や「お気に入り登録直後」、「商品購入から1ヶ月後」など商材やユーザー属性により様々。
 
そこで、オンライン上の行動データから購入意欲が高いと予測できた直後にタイムリーにDMを送付することで、レスポンス率を高めることができます
 
たとえば購入ファネル上に位置付けると、「顕在層」の刈り取りに効果を発揮するのがカート離脱者への「カゴ落ちDM」。
そして「準顕在層」には、頻繁に同じ商品を閲覧する顧客に送付する「閲覧履歴DM」が有効です。
(詳しくは別記事を参照)
 
弊社の提供するパーソナライズDMツール「Re;p」では、CSVなど手作業によるデータ抽出は不要。
一般的なDMとは異なり、システム連携により顧客のアクションから「最短2日後」など短いリードタイムでパーソナライズされたDMの送付が可能です。
 
ユーザーの意欲が高い時期に合わせてDMを届けることで、レスポンス率アップを見込めます。
 
タイミングの最適化 
タイミングの最適化
 
 

クリエイティブの最適化とは?

 
アパレルECや総合通販など多品種小ロット型の業態では、顧客一人ひとりの欲しい商品が異なります。
 
そこでクリエイティブでは「カートに入れた商品」や「頻繁に閲覧している商品」など、顧客ごとに欲しい商品の画像をDMで送付することでレスポンス率を高められます
 
また地域や年齢、性別など、属性によって売れやすい商品が異なる場合は、属性のパーソナライズを行うことでレスポンス率を上げられます。
 
しかし、従来の一般的なDMではパターンが増えるごとに印刷費も上がってしまうため、費用対効果の観点からクリエイティブのパーソナライズ化は現実的ではありませんでした。
そこで1枚から印刷が可能なデジタル印刷技術を活用することで、顧客一人ひとりの行動履歴や属性にもとづいた、パーソナライズDMの作成が可能になりました。
 
クリエイティブの最適化
クリエイティブの最適化
 
 
タイミングとクリエイティブの最適化の両方を行うことによって、従来のDMの平均レスポンス率が1%前後のところ、パーソナライズDMでは平均で6~7%のレスポンス率を出すことができます。
 
Re;pの強み
Re;pの強み
 
 

高額商材やリアル店舗、サービスECなど、さまざまな活用事例

 
多品種小ロットなど、タイミングとクリエイティブの最適化を組み合わせることができる業態では、パーソナライズDMを活用して事業を拡大していける可能性が十分にあります。
 
EC企業以外での事例について、業界ごとの活用シーンや成功事例の一部をまとめました。
 
 

タイプ1:不動産や会員制リゾートなど高額商材の資料請求フォロー

 
たとえば住宅などの不動産やリゾート会員権などの高額商材を扱う企業では、資料請求があったものの対面での商談に至らないユーザーへのアプローチが課題でした。
 
そこである住宅メーカーでは商談に至らないユーザーを対象に、資料請求や問い合わせから10日後のタイミングでパーソナライズDMを送付。
 
ユーザーの自宅から近い相談窓口をクリエイティブに記載したことも奏功して、反応率が資料請求者に送る通常のDMと比べて3~4倍という結果がでました。
 
他にも、リゾート会員権やブランド品、高級ホテルといった高額な商材でも導入が進んでいます。
 
 

タイプ2:小売やオムニチャネルでの再来店促進

 
店舗販売の小売店や旅行代理店などは、一度店舗に訪れた顧客に対して再来店を促すDMを送付しています。
しかし、新商品やキャンペーン情報などを載せたDMを一律で送付しても、レスポンス率が思うように上がらないという声があります。
 
そこでレスポンス率を高めるための鍵が、クリエイティブのパーソナライズ。
商品情報や属性はもちろんのこと、接客時の情報もあわせてパーソナライズします。
 
たとえばメガネスーパーでは、メガネの店舗受け取りから1週間後に、顧客に2本目のメガネを提案するDMを送付しています。
購入したメガネを体験した上で、2本目のメガネの必要性を訴求する狙いです。
 
その際店舗名はもちろん、スタッフの顔写真を入れたり割引率を記載したりなど顧客ごとに作成。
店舗(スタッフ)が接客での経験をもとに、一定の裁量権を持って独自にDMのクリエイティブを作成、送付できるようにしました。
 
その結果、顧客ごとに詳細にパーソナライズしたDMでROI150%を達成しました。
 
実際にお送りしたDM
メガネスーパーDM例
 
 

3rdパーティーデータを活用した、「リタゲDM」で新規獲得も

 
ここまでパーソナライズDMを既存顧客に対して行う施策を紹介しましたが、新規顧客獲得に活用する実験も始めています。
 
1,000万人規模の顧客DBを持つカード会社やEC通販会社、通信会社などと連携し、3rd(サード)パーティーデータを活用して、パーソナライズDMを発送するという方法です。
 

タグ設置で、CVしなかったユーザーにDM送付

 
具体的には、WEBのリターゲティング広告をイメージしていただければわかりやすいでしょう。
私たちは「リタゲDM」と呼んでいます。
 
流れとしては、まず自社のWEBサイトに3rdパーティーのタグを設置します。
その後サイトを訪れてCVしなかったユーザーを、3rdパーティーのDB上で参照。
3rdパーティーのDB上でユーザーが発見された場合、商品情報をパーソナライズしたDMを送付します。
 
リタゲDMの流れ
リタゲDMとは
 
 
新規顧客獲得の施策としては、購入直前で離脱したユーザーへの購入促進は、効率良くCVを獲得しやすい方法です。
 
以前は効果の高かったWEBでのリターゲティング広告も、最近では「広告ブロッカー」などの影響もあり、十分なCV数を獲得できないケースも増えてきています。
 
一方DMの場合、過去に自社サイトでの購入履歴がないユーザーに対しては、住所やメールアドレスなどデータを保持していないため、こちらからのアプローチはできません。
 
その中で、膨大な会員を抱えるカード会社やEC通販企業などのDBを活用することで、新たな新規顧客獲得のチャネルを創造できます。
 
 

オンライン・オフラインをまたいだデータ活用で、1to1マーケティングを

 
ご紹介したような3rdパーティーDBからのDM送付は、「個人情報保護法など、法律の観点から違法性はないのか」という声を伺うこともあります。
 
しかし、こうした3rdパーティーDBからのDM送付は、これまでも「リストレンタルDM」として行われてきました。
また、3rdパーティのタグにもとづいて広告を配信することは、オンラインでの「リタゲ広告」と同じ仕組みです。 
 
リタゲDMではこの両者を組み合わせ、ユーザーのオンライン行動履歴をもとにタイミングとクリエイティブをパーソナライズするのが特長です。
 
オンライン行動履歴を掛け合わせることによって、従来のリストレンタルDMと比べると高い費用対効果を実現できるでしょう。
 
DMのパーソナライズという切り口で、オンライン・オフライン両方のデータを活用した施策に取り組んできましたが、まだまだ大きく発展する余地があると私たちは捉えています。
 
可能性を見出してくださった企業と一緒に、真の意味での「1to1マーケティング」を実現していきたいと考えています。

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