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3年間で年商10億円を目指す!顧客ポートフォリオ・マネジメント実践例

LTVを重視する通販会社が導入することが多いのが、「顧客ポートフォリオ・マネジメント理論」(以下、CPM理論)です。
「3年間で年商10億円」など急成長を目指す会社のリピート施策をCPM理論に照らし合わせると、何が見えてくるのでしょうか?
急成長している通販会社が実践している施策について、お伝えします。

 

「顧客ポートフォリオ・マネジメント理論」とは?

 

はじめに、この理論について簡単にご説明しましょう。

 

「顧客ポートフォリオ・マネジメント理論」とは、短期ではなく長期的な売上アップを目指して、顧客を育成してLTVを高めていくことを主眼に、元やずやの西野博道氏が提唱・確立した理論です。

「初回客」「継続客」「優良客」などの顧客セグメント別にフォロー施策を実施しながら、顧客数推移を検証するのが主な特徴です。

 

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詳しくは、「社長が知らない 秘密の仕組み」(橋本陽輔/ビジネス社)という本で丁寧に解説されているので、ぜひご参照いただければと思います。

 

ではネット通販の現場では、この理論はどのように実践されているのでしょうか?

今回は2つの事例をご紹介します。

 

60日間で50通!新規顧客へのフォローメール

 

新規顧客へフォローメールを送るのは、ネット通販では一般的です。

フォローメールを送る目的は、定期コース/本商品への引き上げや、定期顧客の離脱防止など。

CPM理論でも、「初回客」にはお礼のハガキを出すなどし手厚いフォローが推奨されています。

 

そんななか、初回顧客にフォローメールを送る頻度が飛び抜けて多い会社が登場しています。

「90日間で60回」や、なかには「60日間で50通」もメールを送る会社もあります。

 

「そこまで多いと、お客様には嫌がられないか?」と思うでしょう。

フォローメールがお客様に愛着をもって読まれ、引き上げに貢献する理由は、その中身です。

 

主なコンテンツは、商品の売り込みではなく、「商品の使い方」や「お客様の体験談」、「生活改善の方法」など

たとえば体験談も、単に商品の感想を載せるだけでなく、「一人のお客様が商品を6ヶ月間使って、肌悩みが解消するまでに、生活改善など含めて行動してきたこと」を追っています。

メールを読んだお客様は、「半年後に美容・健康を改善した、私の姿」を想像しやすいはずです。

 

もう1つの特徴は、1分ほどで読める短いメールにしていることです。

1通の文章量が短いから、毎日のように送れるのです。

 

お客様にとって本当に役立つ情報を、コンパクトに頻度高く届けることで、フォローメールの威力を最大限に活かせている事例です。

 

定期顧客へのクロスセルは、「鉄は熱いうちに打て」

 

次に、「CPM理論」の定石とは一見異なる事例です。

 

定期コースの顧客には「もっと別の商品も買ってほしい」と考えますが、定期購入を始めたばかりの顧客には、「あまり早くからいろいろ売り込むよりは、3回買ってもらってから案内しよう」と考えがちと思います。

CPM理論でも、「初回客」にはクロスセルはしないのが原則です。

 

ところが、定期コースの初回申込時に、別商品をクロスセルして成功するパターンを確立した会社があります。

逆に、購入回数が増えるほどクロスセルは難しくなる傾向もあり、「初回以外は、はほぼ引き上がらない」と言い切る会社もあるほどです。

 

初回からクロスセルを成功させるためには、定期商品の初回お届けの同梱物やフォローのメール・電話も重要です。

商品への期待や健康・美容改善への意欲が最も高まっている定期コース申込時に他商品も案内する。

 

CPM理論でも重要とされる「お客様と企業との信頼関係」をいかに短期間に構築できるか?がポイントでしょう。

 

急成長企業の受注データを分析して分かったこと

 

私たちスタークスが提供している定期通販専門カートシステム、「たまごリピート」の導入企業約600社のなかで、急成長している単品リピート通販企業様に共通している特徴があります。

「顧客ポートフォリオマネジメント理論」にしたがって受注データを分析すると、「優良顧客」と「継続顧客」からの売上が50%以上を占めているということです。

 

「お客様に、いかに継続して商品を買ってもらえるか?」今回ご紹介した2つの事例も参考に、あなたの会社の成功パターンを探してみてください。

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