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希少性の利用 ―お試し商品からの引き上げで「迷わせない」設計2―

お試しからの引き上げの秘訣「迷わせない」の2つ目は、期間限定の特典などで「希少性」を演出することです。
迷って決断を先延ばしにさせずに、「買うなら今しかない」とお客様に踏ん切りをつけてもらうのです。
そのために使う限定の特典として、「割引」「金券」「プレゼント」を紹介。さらに緊急性の演出の仕方についても解説します。

通販専用商品券

「初回限定割引」は本当に効果的か?

 

初回購入者限定優待

 

トライアル購入者向けの同梱物やDMで典型的に見られるのが、上記のような期間限定割引です。
各社ともとっている割引なのですが、はたして効果的なのでしょうか?

 

さまざまな施策を試したマーケッター神田昌典氏によると…

 

「一番簡単に、行動するメリットを感じさせるためには、割引をすることである。
割引は、粗利に直接的な影響を与えるため、できるだけ避けたいところではある。

 

そこで私もできるだけ割引以外のメリットを打ち出そうとしてみたが、残念ながら、新規客に関しては、単純に割引することが最も反応率が高まることが多かった。
これは割引が、見込み客にとって非常にわかりやすいメリットであることが理由だろう」
(出典:「60分間・企業ダントツ化プロジェクト

 

 

やはり割引が効果的と検証されている会社が多いのでしょうか。
次のような初回限定割引が数多く見つかりました。

 

● 10%割引特典プレゼント!
本状到着より30日以内有効。
(健康食品 DM)

 

● ○○メイクお試しセットお買い上げのあなただけに
掲載商品すべて10%オフ+送料無料。
このご案内到着後、30日間有効。
(化粧品 同梱物)

 

● サンプル請求をいただいたお客様だけに15%OFFで
さらにお電話のみ500円割引で2箱初回△△円で
お届けできるキャンペーンを行っております。
(健康食品 アウトバウンド)

 

 

「金券」という見せ方

 

また、割引の一種で実質的には同じ意味合いですが、商品購入の際に使えるクーポン券を同封するという手法をとる会社もあります。

 

たとえば、ある化粧品会社は「はじめてのお客様だけのお得な特別企画」と題して、トライアルセットに以下のような商品券を同梱しています。

 

通販専用商品券

 

有効期限を5月7日までと、商品を送ってから約1ヶ月後に設定したうえで、その12日後に「スタートキャンペーン」と題したDMを送付。
「お手元の商品券の有効期限が迫っています!今すぐ有効期限をご確認ください」と注文をせきたてています。

 

その他、以下のように「お買い物券」や「クーポン券」という名称で同様の施策をとる会社もあります。
たとえば以下は、健康食品を購入して14日後に送られてきたDMに入っていたチケットです。

 

お買物券

 

単純に割引を告知する場合とチケットを同封する場合、お客様にとって実質的には同じ値段です。
ただしチケットを用意すると、印刷や封入などでコストも上乗せされますし、コピーされないように気を使うでしょう。

 

それでもチケットが封入されているということは、お客様の目に映る魅力、両者に違いはあるのでしょう?

 

外の視点から少し離れて見てみると、割引は今注文をすれば「得になる」ことに焦点があてられます。

 

「初回購入時に1000円割引」を例にとると、1000円分の価値は、望めば手に入れられるもので、まだ自分の手元にはありません。
つまり、得をできる権利です。

 

一方、チケットの場合は、「1000円」と書かれた紙の実物が自分の手元に送られてきます。
ここでは、1000円分の価値が自分に移転されたように錯覚しがちです。

 

逆にそれを使わないと、1ヶ月後にはその価値は失われます。
そこで生まれるのが、「もったいない」という感情でしょう。
「損をしてしまう」からです。

 

以下のコラムに載せた実験からもわかるように、同じ金額の場合は「得」よりも「損」の方が響くという傾向が人間にはあります。
したがって、「割引」と比べると「金券」の方が、「この機会を逃さずに買おう」というインセンティブがより働きやすいのかもしれません。

 

 

コラム: 電力会社によるA/Bテスト

 

カリフォルニア大学の研究者たちが、地元の電力会社の者だと名乗って、住宅の所有者たちにエネルギー効率改善策を勧めました。
その際に、2つの勧め方をしました。

 

1つ目は、その方法を実行すると「毎日50セント(約50円)節約できる」という言い方です。
2つ目は、実行しないと「毎日平均50セントを失い続ける」というトークです。

 

結果は…1つ目よりも2つ目の言い方をされたときの方が、実行率が最大で3倍も高くなったそうです。
経済的にはどちらの50セントも同じですが、心理的には損失を強調したメッセージの方が3倍も説得力があったわけです。
(出典:「影響力の武器 実践編」N・J・ゴールドスタイン他)

 

 

「今回は特別にこれも、さらにこれも…」

 

一方、粗利額の減少が伴う割引の代わりに、「増量」や「プレゼント」を使う会社もあります。
以下のように割引とセットになることもありますし、複数を組み合わることによってお得感を出す例も見られます。

 

● このご案内が届いて7日以内に△△△をご注文の方へ
増量キャンペーン実施中(お1人様1回限り)。
お徳用サイズまたはレギュラーサイズご注文でもれなく3小袋プレゼント。
定期コースならさらに3小袋増量。
合計6小袋プレゼント。 (健康食品DM)

 

● 4つの特典
1.○○○1袋をプレゼント!
無料サンプルが届いた日から1週間以内に○○○をご注文いただくと、もれなく○○○1袋を  プレゼント致します。
2.定期コースをご注文の方には、オリジナル△△ケースをプレゼント
3.初回特典全国送料無料
4.安心返品保障 (美容サプリメント DM)

 

● このお電話限りキャンペーンやっておりまして、通常60本入っているのですが、2か月分
はいっております。
定価9870円1割引の1箱8820円で、青汁を作るのに便利なシェイカーが付いてきます。
(健康食品 アウトバウンド)

 

 

このように「今回は特別にこれも。さらにこれもつけます…」といって次々に特典を追加していくのは、”That’s-not-all”と呼ばれるテクニックです。

 

テレビショッピング等でも昔から使われているので、おなじみのお客様も多いと思いますが、わかってはいるのにそれでも魅力的に見えるのはどうしてでしょう?

 

商品を欲しくなったお客様の視点からみると、購入するためには初めは「値段」という高い壁があります。
これを乗り越えようかと迷っていたら、特典が追加されてどんどんとそのハードルが低くなって示されます。

 

そうすると、初めの条件(特典なし)とのコントラストで、特典ありの条件が得に見えるようになるのです。

 

 

限定の真実味を演出するために

 

限定をうたう場合に気をつけなければいけないのは、既に多くの会社が限定をうたっているため、お客様が「限定慣れ」してしまっていることです。

 

「今回限り▽%引き」というようなDMを送り、またしばらくしても同じような案内をする、ということをする会社があると、「また割引がある」と希少性がなくなってしまいます。
このような状況下で限定をより効果的にするためには、なぜ限定になっているか?について「真実味のある理由」を説明することが重要になります。

 

ある会社から届いたDMで、限定の理由を説明する表現が非常に特徴的で読んで引き込まれた文章があったので(読む方によっては、さまざまな感じ方があるかもしれませんが)、ご紹介します。

 

・「大変申し訳ございません!お一人様3本までとさせて下さい!
(中略)今年の春、期間限定、数量限定で販売をさせて頂きました『一度使うとやめられない○○美容液』ですが、ご用意いたしておりました限定数はすべて完売となり、(後略)」

 

・「理由あって半額です」と大きく封筒に表示。
中を開くと、「前回の弊社の説明不足で『ミニサンプル』の温かさや良さを実感頂けなかった方」に試してほしいとのことで、今回先着限定3600本に限り『○○○』(商品名)を半額にてお届けさせていただくこととなりました」

 

 

緊急性を自然に演出できる「記念日」

 

「クリスマス」や「誕生日」「新年」などにキャンペーンを設定することで、トライアル購入直後には購入してくれなかったお客様を引き上げる方法も多くあります。

 

多くの会社が行うのは、誕生日に合わせてDMを送ることです。

 

一方、ある会社に青汁を注文したところ、「母の日( 5月1 0日)」「父の日(6月21日)」「敬老の日(9月21日)」といった記念日の前に、プレゼントキャンペーン情報がきまって告知されていました。

 

変わった販促策があるものだと特に気にとめていなかったのですが、9月初旬に届いたハガキDMを見返すと、隅に「毎年ご好評をいただいている」という文字が見つかりました。
繰り返し実施されてきたということは、販促策として費用対効果が合っているということ
なのでしょう。

 

成功している理由はいくつかあると思いますが、一つの理由は、「緊急性」を自然に演出できていることかもしれません。
「敬老の日」に届けるためには、締め切りが当然に決まるので、「○月○日まで」という限定が真実味をもって設定できるからです。

 

 

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