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イメージキャラクターの広告起用はうちには合う?単品通販企業にとっての論点と最近の流れ

「芸能人も愛用」を写真や愛用コメントとともにLPや記事で訴求して、新規獲得件数を伸ばす成功事例が増えています。単品リピート通販業界、特にダイエットサプリやコスメなど、今までは新興・ベンチャー企業に多く見られました。しかし最近では大手企業での導入が増え、商材に広がりも。あなたの会社では、イメージキャラクターの起用は合うのか合わないのか。今回は、2つの論点と最近のトレンドを解説します。

論点1:差別化をしにくい市場(商材カテゴリ)で戦っているか?

 
芸能人の広告起用が最も盛んなのは、競争が激しい市場です。
その流れは、私たち単品通販の業界にも広がりを見せています。
代表例として、健康食品やダイエットサプリなどの市場。
 
特に「酵素」「青汁」などといった成分・素材は、競合他社がひしめいているため、商品だけでは差別化要素を表現しきれないというケースもあるでしょう。
あるいは、法令などの規制もあり打ち出すことができない場合も少なくないのでは。
 
そこで、芸能人を起用して差別化要素を創り出す取り組みが増えています。
 
芸能人を起用することで、近年、CV増加に有効とされている記事型コンテンツのネタとして扱いやすいだけでなく、そのネームバリューから話題性を呼ぶことが可能です。
 
有名人ネタは拡散されやすいので、成果報酬型の広告代理店や、多くのアフィリエイターが「売れる」期待感を抱きやすい傾向にあります。
そのため、積極的な広告展開につながり、商品LPへのトラフィック増加が見込めます。
 
アフィリエイトASPによると、「同じ成果単価でも、タレントの有無でCV件数に約1.5倍の差が出る」という見解も。
 
芸能人の起用でCVが上がるなどの効果があれば、CPAはそのままで獲得件数を大幅に伸ばせます。
成功している会社の共通点として、記事型コンテンツ・アフィリエイトをうまく活用していることがあげられます。
競争の激しい市場では、市場規模も大きいため「月間CV15,000件」など一気にCV件数を伸ばしたケースも
 
逆に言えば、以下のような場合は、キャスティングの優先順位が必ずしも高くありません。
 
・商材や製法などで差別化できる
・市場規模が小さく、競争も激しくない
 
大手通販企業に多く見られる、独自の製法や新しい成分を使用した商品の場合は差別化できるため、その独自性を打ち出したプロモーションが有効といえるでしょう。
 
また、市場が小さい場合、獲得件数にも上限があり初期投資を回収できない恐れもあるため、起用には慎重な判断が必要です。
 

キャスティングとの相性
キャスティングとの相性
 
 

論点2:年商規模では「5億円以上」、成長志向の会社に

 
イメージキャラクターの年間契約の費用は、およそ1,000~2,000万円を見込んだ方が良いことは過去の記事でもお伝えしました。
そのため先行投資をするには、年商5億円以上など一定以上の規模が求められます。
 
広告での新規獲得を増やすとなると、広告費もこれまで以上に必要になります。
もちろん、LTVで換算すると利益は増えますが、一時的にキャッシュフローは悪化します。
 
例えば下の表のように、CPA(CPO)を維持したまま、CV件数を3倍に伸ばせたと仮定してシミュレーションしてみましょう。
 
年間LTVを10,000円と設定した場合、これまでキャスティングなしのCVが10,000件/年だったとすると、キャスティングでCV件数が、30,000件/年となります。
広告費も3倍の1億8,000万円になりますが、固定費であるキャスティング費用1,000万円と、あわせて差し引きしても1億1,000万円の利益という計算に。
 
あくまでも計算上の数字ですが、年間契約のコストを考えても事業拡大を目指す企業にはおすすめです。
 

 
しかし、その分リスクも増えるため、事業規模の現状維持や、緩やかな成長を望む企業にはおすすめしない場合もあります。
 
 

大手メーカーや年商100億円以上の専業メーカーも参入!最近のトレンド

 
これまで芸能人のキャスティングは、ECサイトを運営する新興・ベンチャー企業に多く見られ、伝統的な通販専業企業や大手メーカーの参入はほとんど見られませんでした。
 
一方最近では、キャスティングの成功事例が増えたこともあり、大手メーカーもタレント起用に乗り出しています
実際に弊社でも年商100億円以上などの、規模が大きな会社からの問い合わせも増えています。
 
その背景として、いままで大手通販企業では、国民的アイドルや大物女優といった芸能人を起用してTVなどのマスメディアで商品認知やブランディングを行ってきました。
しかし、近年の顧客変化によりマスメディアに留まらず、あらゆるチャネルからの新規獲得が必要になってきていることがあります。
 
目的も、商品認知やブランディングに加えて、短期的なCV増加を見込んだ効果を期待されています。
 
そのため、CV件数に大きく影響する要素として、キャスティングする芸能人を見直す必要も。
場合によっては本人のSNS投稿や投稿画像の二次利用といった、これまでとは異なる活用シーンを想定したご相談も伺います。
 
ハイクラスな芸能人を起用する場合、画像の使用枚数や投稿ルール、コピーなどが細かく規制されている傾向にあります。
それは芸能人のブランドを守るためのものですが、クリエイティブがCV数を大きく左右する企業にとっては厳しい側面も。
 
それでも、ブランディングを含めた、短期・長期の売り上げに貢献するとして、大手通販企業でもハイクラスの芸能人を起用することが多くなってきています。
 
このように企業を取り巻くトレンドも変化しています。
通販企業のビジネス課題や事業ステージによって課題もさまざまでしょう。
 
・短期間で新規顧客数を増やし、一気にシェアを獲得したい
・長期的にじっくりLTVの高い顧客を獲得していきたい
・企業のブランドイメージを向上させたい
 
など弊社では、今後も単品通販ならではのキャスティングにより、事業課題の解決に貢献していきたいと考えております。

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