マスメディアに「広告」ではなく、「記事」として取り上げてもらうPR。これまで通販企業にはあまり活用されていない手法でしたが、広告との連動でCPA改善に貢献する事例が出てきました。通販ビジネスならではの「ダイレクトPR」について解説します。
PRマーケティングで広告効果を最大化するための手法をまとめました。
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通販業界で「PR」がうまくいかなかった、シンプルな理由
「PR」という言葉に、どのような印象を持たれていますか？
PRとは、広告ではなく「記事」や「番組」の一部として、テレビや新聞などマスメディアに商品や会社を取り上げてもらえるように働きかけること※。
一般的には、新製品のプレスリリース発信や記者発表会の実施、雑誌や新聞等の編集部を訪ねるメディアキャラバンといった活動を指します。
うまく取り上げてもらえれば、「広告費ゼロで全国に宣伝してもらえる」ともとれるので、特に広告予算では大手に負けがちな中小企業にとっても有効な手法と言われています。
一方、新規獲得のほとんどを広告が占める通販業界ではどうでしょう？
私たちは昨年夏にファインドスターからスピンアウトして、単品リピート通販を専門に「PR」と「キャスティング」を支援するサービスを開始。
これまで化粧品や健康食品を中心に約20社を支援してきましたが、「取り組んでみたけど、効果がはっきり見えなかった」「ブランディングには、経営陣の理解が得られなかった」「成功するための方法論が分からない」といった声も多く聞かれました。
PRに成功してテレビや新聞で取り上げてもらっても、「商品や会社を知ってもらう」「良いイメージを持ってもらう」といった間接的な効果になりがち。
すべての指標を数値で見ることができる通販ビジネスでは、「○円で△件のCVを獲得できた」とシンプルには言いにくいPRは、なじみにくい手法でした。
そのため一般的なPRに取り組んでも、ビジネスモデルのなかで根付かずにうまくいかなかったり、途中でやめてしまったりする通販企業が多かったのです。
※マスメディアだけでなく、WEBメディアや個人ブロガー、学識経験者や業界キーパーソンといったインフルエンサー等に働きかける活動も含めて、広義のPRと呼ぶ場合もあります
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化粧品・健康食品で、CPAが改善した3つの事例
ところが、通販市場の成熟化にともない「CPAを下げるにも、限界が出てきた」「他社との差別化要素を明確に表現できるようにしたい」といった企業も。
そこで注目されているのが、PRです。
私たちが提唱するのは、通販のビジネスモデルに合わせたPR。
これを私たちは、「ダイレクトPR」と呼んでいます。
分かりやすいのは「メディアに取り上げられた実績」や、「専門家・芸能人などの推薦」を、広告へ2次利用してCPAを改善すること。
化粧品や健康食品通販での成功事例を見ていきましょう。
事例1：女性誌での掲載実績をLPに追加して、CVRが130%にアップ
ある化粧品会社では、PR活動によって複数の女性誌に、商品の紹介記事を掲載してもらうことができました。
これらの雑誌の読者は、同社の顧客ターゲットとも重なる層。
掲載実績は、「話題の商品」「信頼できる会社」という権威づけになるのでは？という仮説を立て、LPにも2次利用することにしました。
LPのファーストビュー直下に、雑誌の表紙画像とともに「○○や△△でも話題！」と掲載された事実を載せました。
たったこれだけで、LPのコンバージョン率がオリジナル版と比べて、約130%にアップしました。
事例2：“専門家の推薦”で、ネイティブ広告のCPAが3分の1以上ダウン
続いては健康食品で、専門家の推薦を活用したケースです。
ネイティブ広告を展開する同社では、記事コンテンツ（記事型LP）からLPへの遷移率、最終的なコンバージョン率を高めるのが課題でした。
そこで健康の専門家に、「この成分は効果的」と中立的な観点からコメントをしてもらい、記事コンテンツの説得性を高めることに。
もちろん単純に「お金を払ったからコメントを書いてもらえる」という訳ではないですが、弊社の抱える200人の健康・美容の専門家ネットワークから抽出・打診したところ、顔写真入りで推薦文を書いてもらうことに成功しました。
記事コンテンツに推薦コメントを載せたところ、LP（商品LP）への遷移率が120%以上にアップ。
さらにLP内でのCVRも改善して、結果的にCPAが3分の1以上もダウンしました。
事例3：インフィード広告からCTRがはね上がり、獲得件数が大きく増加
最後は、美容サプリの事例。
商品の「アンバサダー」として、ある女性芸能人を起用した時のことです。
商品PRの一環として、メディア向けのイベントを開催しました。
芸能人にも登壇してもらったところ、テレビ局が取材に。ラッキーなことにイベントの様子を、地上波キー局の有名な情報番組でも放映してもらうことができました。
そこで、「△△△（番組名）でも紹介された、噂のサプリ！」という旨を、インフィード広告のコピーに入れたところ、CTRが大幅にアップ。
遷移先のLPでも「テレビでも紹介」と打ち出したのが、CVRの改善にも貢献しました。
そのためCPAを維持して、獲得件数を大きく伸ばすことができたのです。
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KPIの設定と効果検証で、「売上に直結するPR」を
これらの事例から、「メディアへの掲載実績」や「専門家や芸能人のコメント」など第三者の推薦は、広告にも大きなプラスの影響があることが分かっていただけたと思います。
あなたも一消費者として、「テレビで見た商品を、後で思い出して検索して買った」「広告で見かけた時に、記事掲載実績を信頼して注文した」という経験はないでしょうか？
PRに積極的に取り組む企業では、「指名キーワードからの検索流入が増えて、コンバージョンも増加」「広告のCPAが、年間単位で改善」「既存顧客もメディアに掲載されたのを見ていて、リピート率にも好影響」といった効果も見え始めています。
市場が成熟化したなかでも最近売上を伸ばしている企業を数社思い浮かべると、社長がマスコミに登場したり、良い口コミが自然発生したりなど、PRに長期的に地道に取り組んでいる跡が伺えます。
私たちが目指すのは「効果が見え、売上に直結するPR」です。
「効果を定量的に測定しにくい」と言われるPRでも、KPIを設定して効果検証を継続的に実施。
短期的にはCPAの改善、中⻑期的にはLTVのアップを目指し、ダイレクトマーケティングのビジネスモデルのなかで゙売上拡大に貢献するようにPRを位置付けています。
コンテンツとPRの仕込みで広告効果を最大化
今回は成功事例をご紹介しましたが、難しいのが「いかにメディアに取り上げてもらうか？」。
健康・美容商品でも、その成功パターンも一部ですが分かってきました。
続いて「健康美容商品をメディアに無料でPRしてもらうための、5つのステップ」でお伝えします。
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