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入力フォーム改善、システムを改修せず「CVRが平均20%アップ」の裏側

CVRに大きな影響を与える入力フォーム。しかし、決済システムや顧客データベース連携などもあり「大事だと分かってはいるけど、取り組めない」ということも。「もっと手軽にA/Bテストによるフォーム改善を回してもらいたい」という思いから、私たちはタグ1つを設置するだけで、カートのA/Bテストを可能にする方法を開発しました。後回しにしてはもったいない、「カゴ落ち」を防ぐメリットをお伝えします。

「カゴ落ち」の防止に、今すぐ着手すべき3つの理由

 
普段目にする一般的なECサイトのLPでは、購入を選択するとカートに遷移します。
カートでは、以下のようにページ遷移して、入力完了するパターンが多く見られます。
 
個人情報入力 →支払い方法 →確認画面 →購入完了画面(サンクスページ)
 
健康食品・化粧品企業を中心に行った弊社の調査では、このページ遷移の過程で残念ながら、約83.8%が離脱し、入力完了に至らないと確認されました。
  

カートからの離脱率


 
逆にいえば、広告で集めたユーザーを、カゴ落ちさせない・確実に購入してもらえるフォームに改善すれば、費用を増やすことなく売上をアップできると考えています。
 
 

理由1:CPA改善に大きなインパクト

 
下図を例にとると、フォームでの離脱率が74.2%から71.5%に下がったということは、完了率が25.8%から28.5%へと約1.1倍にアップしたということ。
CVRも1.1倍にアップしたのにともない、CV件数が248件増えました。
  

入力フォーム改善事例


 
CVRがアップした分、CPAも従来の5,000円から約10%下がり、約4,500円に。
新規獲得効率の改善に大きなインパクトがありました
 
 

理由2:企画の難易度が低い

 
ほんの小さな改善で、大きな変化が生まれるのも入力フォームの特徴です。
 
たとえば、入力フォームのヘッダーやフッターに、「Topページ」や「会社概要」「ショッピングガイド」などのリンクが残っていると、そこから簡単に遷移(離脱)してしまいます。
このようなリンクを必要最小限まで減らすだけで、離脱率が4%下がったという事例も。
 
広告クリエイティブやLPでは、勝ちパターンにたどり着くために、様々なテストを重ねる必要がありますが、それに比べるとフォーム改善の企画の難易度は低いものと考えられます。
 
 

理由3:「疲弊」がない

 
広告クリエイティブやメディアによっても、CVRは改善できますが「疲弊」がつきものです。
一度改善したとしても、その効果が次第に落ちていくことから逃れられません。
最近では、1つ1つの成功パターンの「賞味期限」が短い、というトレンドも。
 
一方で、入力フォームでは必要な項目には型があり、ユーザーの快適な購入体験を作るので、そもそも「疲弊」という概念がないのが特徴です。
たとえば
・画面が見やすいか
・入力しやすいか
・引っ掛かりなく安心して入力できるか
 
そして、広告クリエイティブなどとは異なり、ひとたび改善できれば効果は「永続的」で、未来に渡って絶大なインパクトが続きます
 
 

「大事と分かっていても、後回し・・」システム改修ハードルはなぜ高い?

 
しかし、入力フォーム改善の重要性を認識していても、継続的に取り組めている通販企業は数少ないのが現状です。
ここからはカートシステムのタイプ別に、その理由を解説していきます。
 
 

パターン1:ASPサービスを使っている

 
通販企業の多くで使われているASPサービス。
 
ライセンス制で使用できるASPでは、初期費用やランニングコストを抑えられる、というメリットがある一方で、仕様が決まっているため「こうしたらCVRが上がるらしい」と聞いても、自由に変更してA/Bテストを行うというような、融通は効きにくい状況です。
 
入力フォームのページ遷移の中でもっとも離脱が多いのが、「購入する」を押してすぐに表示される「カゴページ」。
「次に進む」といった表記が一般的ですが、私たちの行ったA/Bテストでは、このボタンの文言だけを変更して、離脱率が5%近く改善できることが分かってきています。
 
けれども、ボタンの文言はASPで統一の仕様があるため、変更できないのが現状です。
 

ボタンの文言を変更したA/Bテスト例


 
 

パターン2:自社システムで運用している

 
年商10億円以上など事業規模が大きくなると、既存のASPを使わずに自社でシステムを開発・運用している通販企業もあるでしょう。
 
その場合はASPとは異なり変更やテストの自由度は大きくなります。
しかし、社内に専属のエンジニアを抱えている企業は多くはなく、ほとんどの会社はITベンダーに外注されているようです。
 
たとえば「フォームの並び順を入れ替える」などの変更なら自社に専属エンジニアがいれば、少しの工数ですむでしょう。
しかし、外注するとなると簡単に思える変更も「数十万円の見積もりが出てきた」というお話を伺うことも。
また、入力項目を減らすことで、離脱率が改善することがわかっています。
具体的には、フリガナ・誕生日・メールアドレスの再入力を減らすことで、約2~3%改善します。
 
しかし、実現するには専属エンジニアを抱えていたとしても、データベースとの連携を含むシステム改修やオペレーション上の調整など、多くの工数がかかるでしょう。
そのため、断念せざるを得ないというケースも見てきました。
 
 

タグ1つを埋めるだけで、テスト・改善可能なツールを開発

 
フォーム改善といえばEFOでしょ?と思われる方も。
 
私たちは徹底した独自のユーザビリティ調査に基づき、これまでのEFOの常識を覆す8画面遷移の入力フォームCart Optim(カートオプティム)を開発しました。
 
Cart Optimでは、LPとカート内にタグを設置するだけで、画面遷移やボタンなどを最適化したカートを表示できるようにしました。
そのため、元のカートシステムを改修することなく従来版とのA/Bテストを行って頂けます
 

Cart Optim(カートオプティム)サービス概要


 
バックエンドを改修せずに、ユーザーからの「見え方」(フロントエンド)だけを改善できるようにしたのが特徴です。
 
 

導入した通販企業では、CVRが平均して20%アップ

 
導入するための工数はタグを1つ埋め込むだけ
今のシステムはそのままにフォームの出し分けが可能になります。
従来のフォームとCart OptimでA/Bテストを行って頂けます。
 
もしも改善できなかった場合は、テストを終了してタグを抜くだけで元のフォームに戻せます。
 
私たちは入力フォームの改善に特化して、通販企業のCVRアップに繋げるためのテストを、3年にわたり行い、そこから導き出された改善ノウハウの全てをCart Optimに注ぎ込みました。
 
Cart Optimは注意書き1つにしても、文言はもちろんフォントサイズ・フォントカラー・配置場所など徹底的にテストで検証し、最適化された状態のフォームです。
 
これに対し、システム改修が必要な多くのフォームは、費用や工数の関係からこれまであまり改善されてきませんでした。
そのため、導入企業の改善インパクトは非常に大きいと実感しています。
 
実績としてCVRが平均して20%アップしています。
また、従来フォームとのA/Bテストでは負けたことがありません。
結果が同率だったことはありますが、ほぼ全ての導入企業で良い結果が出ています。
 

Cart Optim導入による改善事例


 
 

“リスクゼロ”でトライできるよう、成果課金に

 
料金体系は、成果報酬型の従量課金制です。
 
具体的には、Cart Optim経由でCVが発生した場合、1件獲得あたり基本料金の100円と商材単価の10%が費用です。
        
たとえば健康食品B社では、Cart Optimの導入とA/Bテストによる改善の結果、CPOが16,000円から13,120円へと改善。
CPOの下がり幅が2,880円なので、仮に新規顧客を月間3,000件獲得すると、2,880円×3,000件=864万円の広告費の削減効果が毎月出る算段です。
(費用は従量課金制で月額には上限設定がありますので、獲得件数が多いほど費用対効果がアップすることがお分かりいただけると思います。)
 
通販事業にとって改善インパクトが大きいものの、システム改修のハードルが高く、なかなか実施されてこなかった入力フォームの改善。
 
もっと手軽にA/Bテストによるフォーム改善を回してもらいたい
という想いで、システム改修することなくフロントエンドのみを変えるという画期的なツールを開発しました。
 
現在は、主にたまごリピートを導入している通販企業に提供していますが、同じく成果報酬での「オーダーメイド・フォーム改善」サービスも提供していますので、入力フォームの改善にトライしてみたいとお考えの方は、ぜひご連絡ください。