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インフォマーシャルで制作費用をムダにせず、A/B テストで反響を高める秘訣

制作費用の高い映像メディア(インフォマーシャル)では、A/Bテストがなかなか行いにくいとも言われていますが、工夫次第ではローコストでテストをくり返し、改善していくことが可能です。

今回は、「短尺の120秒であれば、冒頭の15秒」など特定のシーンだけを差し替える手法をご紹介します。

 

「愛用者の声」VS「座談会」、どちらに軍配?

 

インフォマーシャルでは、「アバン」(Avan Title の略)と言われる、キャッチの役割をはたす冒頭15秒間程度のシーンがあります。

このアバンを複数パターン制作して差し替えるだけでも、レスポンスに明確な違いが出ることが分かりました。

 

アバンで番組開始とともに、お客様に登場してもらう構成法があります。

そのなかでも主流なのは、紙やネットと同じ「愛用者の声」です。

悩み→商品→確証→納得→説得という流れがシンプルではあるものの、共感を得やすいのでしょう。

 

一方、映像ならではの手法として「座談会」という方法もあります。

商品を長年使ってきたお客様が語る「愛用者の声」に対して、「座談会」は商品を使ったことのない体験者が視聴者と同じ立場で使い心地など語り合うものです。

 

はたして、どちらのレスポンスが良いのでしょうか?

弊社の実績では、愛用者の声が優勢です。

 

ヘアカラー商材では、「座談会」に比べて「愛用者の声」が25%アップした事例もありました。

 

冒頭の15秒間だけ差し替えて、レスポンスが30%アップ

 

アバンの「見せ方」に続いて、「訴求」についてお伝えします。

まず全体の傾向として、悩みなどにフォーカスした「ネガティブ訴求」の方が、幸せなイメージを抱いてもらう「ポジティブ訴求」より、インフォマーシャルではレスポンスが高くなります

 

具体的にどのような訴求が響くのか?を確かめるため、「ハリ」「小じわ」など5パターン制作。

愛用者の声も訴求に合わせて別のお客様を使い、テストした事例もあります。

レシポンスが最も高かったパターンは、低かったパターンと比べて約30%の違いが出ました。

 

映像1本すべてを別パターンで制作すると、新たに100~200万円程度かかることがありますが、アバンの差し替えだけなら、30~50万円程度です。

各パートに分解してA/Bテストを行えば、映像のブラッシュアップをローコストで行っていけるのです。

 

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疲弊を避けながら、拡大していくために

 

今回の記事では、「ネガティブ訴求」および「愛用者の声」のレスポンスが高い傾向にあることをお伝えしました。

初めて映像メディアに取り組む場合は、まずはこのパターンで制作するのがお勧めです。

 

成功パターンが確立してからは、くり返しの放映による番組の“疲弊”を避けることが、拡大に向けた次の課題です。

そこで、初めに紹介した「愛用者の声」と「座談会」を並行して使う企業様もいらっしゃいます。

先述のヘアカラー商材の事例でも、「座談会」は「愛用者の声」の約8割と、合格ラインの反響はとれていました。

 

ポジティブ訴求や別のオファー(「「割引」vs「おまけ」、レスポンスが高かったのは?」をご参照)にもチャレンジしてみるのもよいでしょう。

制作コストを抑えながら、新規顧客の獲得効率(CPO)と件数を両立させることを目指してみてはいかがでしょうか。