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売れるLP(ランディングページ)の作り方は?制作で実践してきた、7ステップ

オンライン上で商品を販売したり、問合せを獲得したりするうえで、鍵になるのがLP(ランディングページ)。売れるLPは、どうすれば制作できるのでしょうか?LPを企画制作するうえでの注意点と、具体的な作り方のステップ、期間や費用の目安などお伝えします。

なぜLPを「いきなり作り始めてはいけない」のか?

 

「ランディングページ(LP)を作ってみたけど、さっぱりコンバージョンが取れなかった」「広告を配信したけど、CPAが10万円近くになってしまった」といったご相談をいただくことがあります。

 

LPを見せてもらうと、商品やサービスについて必要な情報はまとまっていますし、見た目もいわゆる「LPっぽい」デザインで作られています。
ところが、よく中身をチェックしてみると、「誰が喜んで買いたい商品なのか」「何のために使うのか?」がはっきりと見えて来ないケースもあるのです。

 

 

「売れるページかどうか?」は、デザインやライティングの稚拙で決まるのではありません。

 

一番大事なのは、「どう伝えるか?」より「誰に&何を言うか?」
「訴求軸」と呼ばれる、ターゲット(=性別・年代や悩み・ニーズなど)やキーメッセージ(=商品をひとことで言うと?)が、売れ行きを左右することが多いと、これまでの体験から実感するようになってきました。

 

 

私が企画制作で実践してきた、7つのステップ

 

そのために鍵を握るのは、事前のリサーチに沿って戦略的にターゲットやメッセージを組み立てていくこと。
さらに、浮かび上がってきたメッセージを具現化するため、売れる型に沿ってコンテンツを並べていく、といった裏側の作業です。

 

私がLPを企画制作する際に個人的に実践してきたステップを、7つまとめました。

 

LP企画制作の7つのステップ

LP企画制作の7つのステップ

 

 

ステップ1:フレームワークのもとで、リサーチ・分析

 

遠回りに見えても、はじめに手をつけるべきはリサーチ・分析。
マーケティングの教科書にはさまざまなフレームワークが載っていますが、お薦めはオーソドックスな「3C分析」です。

 

市場(Customer)・競合(Competitor)・自社(Company)の3つの観点から、「商品を喜んでくれるお客様はどこにいるのか?」「比較される競合他社のサービスは?」などを整理しましょう。

 

(参考)「レスポンス率2.4倍に!コピーライティングの前に実践した、「売るためのリサーチ」の手順を公開

 

リサーチにあたっては、もちろん統計データやWEB上での検索、事業スタッフへのヒアリングベースでの情報収集も可能ですが、オススメしたいのが「生の声を聞く」こと。

 

商品を使っている顧客やユーザーにインタビューをすると、販売側の視点では思いもよらなかった使用シーンやニーズなどが見えてきます
特に初めてプロモーションに携わる商品については、ぜひ行ってみてください。

 

 

ステップ2:訴求軸とテストプランを策定

 

ステップ1に続いては、「訴求軸」を決めましょう。
すなわち、自社の商品・サービスを「誰に?」(ターゲット)「何を売りにして?」(ポジショニング)販売していくかを企画します。

 

訴求軸は、1つだけでなく2〜3の訴求軸を用意しましょう。
なぜなら、販売側の想定した訴求で初めから売れるケースは必ずしも多くなく、むしろ失敗する可能性の方が高いと想定しておいた方が良いからです。

 

スキンケア化粧品の場合は、たとえば50代女性向けというターゲットは固定した場合、「保湿訴求」や「くすみ訴求」などを想定。
訴求ごとにファーストビュー(FV)を差し替えてA/Bテストを実施するのも、一般的です。

 

(参考)「広告を始めたら、LPとバナーはどう最適化する? ECの現場で使える、A/Bテスト論

 

 

ステップ3:「型」に沿って、コンテンツを用意

 

訴求軸が決まったら、「売れる型」に沿ってコンテンツを用意していきます。
実は、LPに必要なコンテンツの「型」はある程度決まっています。以下の記事を参考にしてみてください。

 

(参考)「売れているLP(ランディングページ)の構成は?4つの必須要素

 

一例を挙げると、商品を「欲しい!」と感じてもらうことに成功しても、「買う」という行動に至るまでには「不安」や「面倒」といった障害を乗り越えてもらわなければなりません。
健康食品のLPでは、商品や会社への信頼度を高めるために、「愛用者の声」や「研究の実績」「開発スタッフの想い」などを載せるのが定石です。

 

他にも共感を醸成するため「こんなお悩みはありませんか?」とチェックボックスを表示したり、効果を想像してもらおうと擬似的なBefore-Afterのような見せ方もよく見られます。
同業他社のLPをチェックするなどして、商品やサービスに必要な要素をピックアップしましょう。

 

 

ステップ4:イメージを、ラフに落としていく

 

コンテンツが用意できたら、ようやく形にしていく段階です。

 

私の場合は、A3の方眼タイプの用紙を用意して、ペンに手書きでラフ案の構成を描いていきます
この段階では、コピーはすべて埋まってなくてもよいので、キャッチコピーや見出しなどは、断片的にでもメモしておきましょう。

 

BtoCビジネスの場合は、スマホからの流入の比率が高いサイトが多いはずです。
横幅や文字サイズなどは、スマホの画面を想定して描いていくとよいでしょう。

 

なお分かりやすくするため、このステップを4つ目におきましたが、ステップ1〜3の段階でイメージが浮かぶこともあります。
その時には先行してラフ案を描いたり、コピーをメモしておいたりします。

 

私は、Evernoteを活用して手書きラフは写真で保存、フレーズをテキストで残しておきます。

 

 

ステップ5:ライティング&素材手配で、原稿が完成

 

アウトプットのイメージが形になったら、デザイン・コーディングの工程へスムーズに移れるように、分かりやすい形に整えます。

 

断片的に出てきたコピーをもとに、構成案に沿うようにライティングしていきます。
画像の手配や図表・ボタン等のイメージ作成なども、必要になるでしょう。

 

人によって作り方はさまざまですが、私の場合はGoogleドキュメントやWordに、コピーや写真・図表を配置していきます。
(PowerPointを使う方も多いですが作業が煩雑になりやすいですし、手書きだけではデザイナー・コーダーの方に分かりにくいので)

 

ある程度形になったら、プリントアウトして紙で眺めてみることをお勧めします。
PCの画面上では気づかなかった視点が、浮かぶことがあるはずです。

 

 

ステップ6:売れるデザインの作法に沿うよう、デザイナーさんに依頼

 

原稿の制作状況をみながら、デザインにも取りかかります。
この工程は、制作会社(またはデザイナー・コーダーの方)に依頼する場合が多いはずです。

 

したがって実務的な手順については触れませんが、注意するポイントとして起こりがちなのが、デザイナーさんが「良かれ」と作ったデザインが、売れるLPの作法に沿っていないことです。

 

たとえばボタンの形状や「お客様の声」のレイアウトなど、LPのコンバージョン率(CVR)が高まる一定のパターンが存在しています。

 

(参考)「スマホ向けLPでCVRアップ実証済み、3つのデザインテクニック

 

デザイナーさんには、LPの訴求軸や主要コンテンツの意図などを丁寧に説明するとともに、参考となるLPを伝えるなどしてイメージのすり合わせをしておきましょう。

 

 

ステップ7:コーディングの最終チェックは、ご自身で実機でも

 

ようやくリリース前の最終工程です。
デザイン完了後にコーディングに入りますが、自然検索(SEO)からのアクセス獲得を目指さないならば、コーディングはそこまで気にする必要はないかもしれません。

 

ただし、最終チェックは人任せにせずに、ご自身で実機でも見ることをお勧めします。

 

ありがちなのはPC環境では綺麗に見えるものの、スマートフォンでは分かりづらくなってしまっているケースです。
ボタンの動作やヘッダーの見え方など、(信頼できるスタッフに任せられるようになるまでは)ご自身のスマホでチェックするようにしてみてください。

 

またリリース前に、ステップ2で決めた訴求軸をもとに、A/Bテストの実装も行いましょう。
「テストが適切に動作しているか?」や「コンバージョンが広告管理画面やGoogleAnalyticsなどで計測されるか?」など最後に確認しましょう。
ここまでのステップを経て、ようやくLPを公開できます。

 

 

制作にかかる費用や期間の相場は?現場の実感値をもとに

 

ランディングページ(LP)を作るとなると、気になるのが費用や期間です。
7つのステップのうち、どの工程を自社で主導するか?アウトソースするか?によっても、かかるリソースは大きく異なります。

 

 

自社主導型

 

ステップ1-4は自社で担い、ステップ5-7のデザイン・コーディングのみを制作会社に依頼する、という形です。
すべてのステップを“丸投げ”するのと比べて、安価にできるでしょう。

 

コンテンツの分量や制作条件、デザイナー・コーダーの力量などによっても費用はピンキリですが、フリーランスの方などにうまく発注できれば、安ければ10〜20万円前後から発注できる場合もあります。
期間も、原稿を送付してから早ければ1-2週間程度で仕上がる場合もあります。

 

また最近では、たとえばペライチ」のようなページ制作ツールを活用すれば、デザイン・コーディングの専門スキルを持たない方でも、ご自身の手でゼロからLPを作れるようにもなっています。
活用できるリソース(予算や工数)によって、検討しても良いでしょう。

 

 

一括アウトソース型

 

一方、ステップ1-4の上流工程もすべて委託する場合は、リサーチや企画、ライティングなどに相当量の工数がかかります。

 

また専門的なスキルを携えて、売れるLPをゼロから作れる人材も希少です。
たとえば100万円以上といった場合もありますし、デザイン・コーディングのみを外注する場合と比べて、費用は随分と上がるでしょう。

 

特に重要なステップ1-3の上流工程では、クライアントと制作者が意思疎通を十分にとって丁寧に進めていくことが、成功のために必要です。
したがって制作期間も、少なくとも3-4ヶ月はみておいた方が良いでしょう。

 

 

まとめ

 

「LPを作る」というと、コピーライティングやデザインなどの作業が思い浮かばれますが、その裏側にはリサーチや訴求軸の策定など、外側からは見えにくい前工程があることを、ご理解いただけましたでしょうか?

 

売れているLPを作っている方とお話しすると、特に1の分析・リサーチや2の訴求軸の策定を丁寧に行っている方が多い印象です。
この7つのステップは私の個人的な作り方ですが、ご自身でLPを制作していくうえで、何らかの参考にしていただけると嬉しいです。