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LINE Ads Platformで実証済み!動画広告の必勝パターンが、見えてきました

2016年に始まった、LINEの運用型広告配信プラットフォーム「LINE Ads Platform」。化粧品・健康食品でも、活用事例が増えてきました。
LINE Ads Platformとは?から、単品リピート通販での動画を用いた成功事例までお伝えします。

LINE NEWSに掲載される広告の例(上記の媒体資料)より

LINEの運用型広告配信プラットフォーム「LINE Ads Platform」とは?

 

LINE Ads Platformは、国内MAU7,000万人を抱えるコミュニケーションアプリ「LINE」が運営する各メディアの運用型広告です。
タイムライン(月間利用者6,300万人超)や、LINE NEWS(同5,900万人超)タイムライン上に、広告を配信できるのが特長です。

 

LINE NEWSに掲載される広告の例(上記の媒体資料)より

LINE NEWSに掲載される広告の例(上記の媒体資料)より

 

 

※配信方法は、こちらの記事に詳しいのでご参照ください

 

 

ブランディングやアプリのDLを目的にした広告も出稿されていますが、ダイレクトレスポンス型も多く掲載されるようになってきました
利用アカウントは500ほどで、EC事業者を中心に多岐に渡るとのこと。
(出典:「リーチは国内最大規模。運用型広告、LINE Ads Platform開始後3ヶ月の実情を聞いてきた」

 

2016年6月に開始した当初は、化粧品・健康食品の通販広告は出稿できませんでしたが、2016年9月から一部解禁に。
その後急激に、化粧品・健康食品の出稿が増えています。

 

 

単品通販で抜群に相性が良いのが、LINE×動画広告

 

現在LINE Ads Platform上で、単品リピート通販で成功事例が増えているのが、動画広告です。
化粧品や健康食品など商材を問わずに、相性が良い傾向があります。

 

特に、LINE Ads Platformで獲得効率が良いのは20-30代の若い女性。
「無料」や「500円」など安価なオファーでは、「月間3,000件以上」など爆発的なレスポンスを見せるケースもあります。

 

 

LINE Ads Platform上では、どのようなクリエイティブが売れているのでしょうか?
Facebookとの対比で考えると、分かりやすいかもしれません。

 

Facebookは、いいね!やシェアなど「広告がユーザーにどれだけ好まれるか?」が、広告のスコア(関連度スコア)を決めます。
したがって、ユーザーに共感してもらいやすいクリエイティブを制作すると、スコアが高くなりCPCを抑えやすいと言われます。

 

動画広告における、FacebookとLINEの違い

動画広告における、FacebookとLINEの違い

 

 

一方LINE Ads Platformでは、現時点ではいいね!などユーザーのアクションは、CPCへの影響はないと思われます。

 

したがって、ディスプレイ広告のような感覚でまずは商品色を強めたクリエイティブを制作するのが得策です。

 

 

初めて制作するなら、鉄板の「商品」×「会話調」がオススメ

 

では、具体的にどのような動画クリエイティブが当たっているのでしょうか?

 

現時点で“鉄板”と言えるのは、「商品」をメインにした広告です。

 

「イントロ」では、その商品の最も刺さるベネフィットを出します
たとえば無料オファーなら、「えっ、これが無料なの!?」といったコピーでユーザーの注目を引いた後は、2カット目以降の「ストーリー」で、ベネフィットを吹き出し形式で続けます。
最後のカット(4または5カット目)で、価格や特典などオファーを見せてLPに誘導するという構成です。

 

 

なぜ商品をストレートに出した広告の方が売れるのでしょうか?

 

LINE Ads Platformでは、CPCが200〜300円前後となる傾向があります。

 

したがって、LPに遷移してからのCVRが一定程度は高くないと、CPAが合わなくなってしまいます。
そのためCVRを動画で高めるには、動画内で購買意欲を高めるのは当然ながら、購入可能性の高いユーザーのみをクリックさせる必要があります。

 

つまり、「悩み」「悩みの解決」や「共感」だけで興味本位のユーザーを集めるよりも、商品に興味のあるユーザーに絞ってクリックしてもらった方が、効率が合いやすいのです。

 

 

訴求によるCTRとCVRの違いの傾向

 

 

したがって、テストを始めた段階では商品メインの広告を「会話調」で展開して、CVRを高めることに注力するのがよいでしょう。
(商材によって異なりますが多くの商材で効果が出ている)

 

動画で商品のベネフィットをしっかり訴求できれば、なかにはLPでのCVRが10%を超えるケースも出ています。

 

なるべくCVRが高いクリエイティブ、すなわち動画内で商品が前面に押し出されている広告を作成。
まずは目標CPAの確保を、優先しましょう。

 

 

当初はCVR重視、勝ちパターンが見えてきたらCTRを高める

 

ところが、このようにCVRを意識しすぎると獲得効率は合うのですが、件数の拡大が難しくなってしまいます。
商品を前面に押し出すと、CTRを上げにくくなってしまうからです。

 

そのため件数の拡大へと進むためには、2つ目のステップに進む必要があります。
なるべくCVRを落とさないように担保しながら、CTRを上げることを目指すのです。

 

CTRが高い、すなわちイントロで広く「悩み」や「理想」のユーザーインサイトを表現したクリエイティブにチャレンジします。

 

 

具体的には、イントロで出す画像も「商品」ではなく「人」、コピーも「商品寄り」ではなく「悩み」寄りにしましょう。
この2段階目に進める商材は、上述の通りCVRが高く、悩みも広い商材という部分が効果をあわせながら拡大する上で、重要になってきます。

 

前回の記事で紹介した美容健食の事例では、初期テスト(1段階目)で2パターンの動画を制作。
「解決×使用感」と「商品×会話調」のうち、目標CPAを達成したのは後者の「商品×会話調」の動画でした。

 

「解決×使用感」のクリエイティブ

「解決×使用感」のクリエイティブ

 

「商品×会話調」のクリエイティブ

「商品×会話調」のクリエイティブ

 

 

次に目指すのは、CPAを維持しつつ獲得件数を拡大することです。
そこで2段階目では、「商品×会話調」をベースに「解決×使用感」のカットを組み合わせた動画を制作しました。

 

その結果、CTRは維持したままで、CVRがアップ。
CPAを維持したまま獲得件数を拡大できるクリエイティブができました。

 

「商品×会話調」+「解決×使用感」のクリエイティブ

「商品×会話調」+「解決×使用感」のクリエイティブ

 

 

変化の早い動画広告で、成功パターンをいち早くつかみ横展開

 

今回は動画広告のクリエイティブテストの方向性を解説しましたが、動画広告が通販で盛んに用いられるようになってから、1〜2年程度です。
LINE Ads Platformに至っては、化粧品・健康食品では、6ヶ月間も経っていません。

 

これからユーザー行動の変化や競合他社の動向、さらにはメディアの仕様の変更など変化も予想されます。
あくまで現時点(2017年1月)での傾向という旨を、ご承知いただければと思います。

 

私たちワンスターでは、そのような変化に対応するため、テストを重視しています。
たとえば動画のクリエイティブでは以下のようにイントロとストーリーを掛け合わせて検証し、各クライアント商材ごとに傾向を出し、成功パターンが分かれば、いち早く横展開していきます。

 

イントロとストーリーの掛合せパターンを検証

 

 

変化の早いなかで、効果の良いクリエイティブの「旬」は短期間です。
単品リピート通販に特化しているからこそ、効率の良いパターンをいち早く見つけて、横展開できると自負しています。

 

クリエイティブ制作から広告運用まで、さらにはKPIの設定からPDCAを回していく過程まで一貫してサポートしていますので、興味がある通販企業の方はぜひお声かけください。

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