インフォマーシャルとは？費用と特徴・コマーシャルとの違い

インフォマーシャルとは

 
インフォマーシャルとは、消費者からの注文や問い合わせなど購入につながるアクションを目的として放送されるテレビコマーシャルの1種です。一般的なCMより尺が長く60秒から最長54分までで、地上波の大規模局やローカル局、視聴者数が限られるCS局まで全国で放送することができます。
 
元々は、アメリカのテレビショッピングのジャンルの一つで「インフォメーション」と「コマーシャル」を組み合わせて生まれた造語です。
 
 

インフォマーシャルとコマーシャルとの違いは？

 
一般的なテレビCM（コマーシャル）との大きな違いの1つは、長さです。15秒間や30秒間がメインのテレビCMとは異なり、60秒間以上の長さが一般的です。2分、5分の短尺から14分、29分の長尺があり、最長では、54分間の番組もあるくらいです。
 
2つ目は、CMを見た直後に商品の購入につながるよう導線設計していることです。単に商品名や機能を紹介するだけでなく、「愛用者の声」や「成分が効果的なメカニズム」など、商品を欲しいと思ってもらうための情報を盛り込みます。最後に「今なら8割引で、1,000円」「お申し込みはフリーダイヤルまで」など、欲しい！と感じた方がすぐにアクションをとれるようにしています。
 

テレビショッピングとは違う？

 
情報番組でタレントやアナウンサーなどが、次々とダイエット器具や生活雑貨などを体験しながら商品を紹介していくような、テレビショッピング番組は馴染みがあると思います。これらもインフォマーシャルの1種です。
 
化粧品や健康食品などを扱う「単品リピート通販」で新規顧客獲得のために活用されています。その他にも、テレビCMのように1社の広告主の商品を紹介するパターンもあります。 
 
 

インフォマーシャルのメリットとデメリット

メリット

• 伝えられる情報量が多い
• リーチ数が多い
• 信頼性・親和性が高い

 
インフォマーシャルは、尺が長く利用イメージや使用感などテレビCMよりも多くの情報を盛り込むことができるため商品についての魅力を十分に伝えることができます。
 
また、全国区や放送範囲が広い地域を選べばリーチ力も期待でき、視聴者がSNSを通してリアルタイムで発信することも。番組の中で紹介する場合は、番組への信頼性や出演者へのポジティブな印象が加わるなど購入の後押しになります。
 
 

デメリット

• 初期費用が高い
• コールセンターの準備が必要なこともある

 
テレビCMにも通じることですが、インフォマーシャルは放送局へ支払う媒体費以外に、動画制作のためのスタジオレンタル代やタレントに出演してもらう場合は出演費など初期にかかる費用が高い媒体です。リーチ数が多く信頼性が高いメディアのため大きな成果が得られる可能性がある一方で、奮わなかったときのリスクも大きくなります。
 
クリエイティブの検証をしながら徐々に拡大していくことが重要なため、放送範囲や時間帯、尺の長さなどで費用面を調節することをおすすめします。
 
視聴者が多い時間帯へシフトしたり、地上波やBSといったリーチ数の多い放送局で配信するようになると、放送直後に注文が集中する可能性があります。しかし、インフォマーシャルは電話注文が多いため、WEBサイトからしか注文できなかったり受電体制が整っていないと、機会損失を生んでしまいます。十分な受電体制を確保できているかをチェックしましょう。
 
 

費用と効果

 
WEB広告や紙媒体と比べても、多額の費用がかかる印象のあるインフォマーシャル。初めて取り組む場合は、どれくらいの費用を見ておけばよいでしょうか？
 
インフォマーシャルの費用は、動画の制作費と媒体費に分かれるので、順番に見ていきます。
 
 

制作費

 
まず制作費ですが、200〜700万円程度を目安に考えておきましょう。金額の幅が広いのは、番組の内容や時間、出演者などによって料金が異なるからです。
 
目安として、短尺（60秒から300秒程度）では200〜400万円、長尺（14分〜29分程度）では500〜700万円がかかると覚えておけばよいかもしれません。
 

※上記の広告予算と制作期間はあくまで目安になります。放送する局や曜日・制作期間は台本の企画次第で大きく変わります。
 
初期費用として、カメラマンや照明スタッフを動員する「撮影費」に、モデルやナレーターなどの「出演費」、専用スタジオを借りる際の「編集費」がかかります。また番組が完成した後も、再度編集する場合は、その都度編集費が発生します。
 
 

媒体費

 
番組の制作費はある程度の目安があるのに対して、各局へ出稿するための媒体費は「枠」によって大きく異なります。
 
たとえばCS局では、特定のジャンルに特化したチャンネルが多く、視聴者数が限られるため、枠によっては数万円から番組を流せることがあります。初期に広告費をできるだけ抑えてテストしたい場合は、CS局を中心に 1ヶ月に150〜300万円程度からスタートすることも可能です。
 
「CS局」や放送エリアが各都県に特化している「独立U局」は視聴者が限られているため費用も抑えられ、地上波（キー局）はじめ視聴者が増えるほど、料金が高騰していきます。
 
地上波（キー局）まで広げると、インフォマーシャルに力を入れている企業では、1ヶ月に3〜5億円を投入する場合もあるくらいです。
 
予算規模や獲得目標を広告代理店などに伝えたうえで、番組の尺（長さ）や放映するテレビ局、曜日・時間帯の希望条件に合わせて費用を提案してもらうとよいでしょう。
 
 

費用対効果は？KPIとともに解説

 
広告にかかる費用を解説しましたが、それによってどれだけの効果を見込めるのか？を見ていきましょう。具体的なケースを、費用対効果を測定する指標（KPI）とともに考えていきます。
 
 

売り切り型の商材は、「MR」を考える

 
ある通販企業では、1万円の雑貨を販売しています。テレビに500万円の広告費を投資して、800件の受注を獲得できました。
 
この場合、1回の広告で上がった売上は1万円×800件＝800万円。
 
すなわち、投資対効果（ROI）は800万円（売上）÷500万円（費用）=160%です。
 
ダイエット器具や生活雑貨、あるいは食品などリピート購入が見込みにくい「売り切り型」の商品は、初回売上額にもとづいて、いわゆるMR（メディアレーション）という指標で費用対効果を考えることが多くあります。
 
 

リピート商材は、「CPO」と「LTV」で判断

 
一方、化粧品や健康食品などリピート購入しやすい商材の場合はどうでしょう？
 
テレビに500万円の広告費を投資して、同じ1万円の商品でも、注文件数は先ほどの半分で400件でした。
 
このとき、注文件数あたりの費用（＝CPO）で広告効果を計算すると、500万円÷400人＝12,500円。
 
この金額が、新規顧客1人あたりを獲得するためにかかっています。これらの顧客が一定の割合で、2回目以降も購入します。仮に、一人の顧客が年間で支払う金額を20,000円として考えてみましょう。
 
1人あたりの収支を換算すると、12,500円の広告費を投資して、20,000円の売上に貢献してくれることになります。商品原価や受注・決済の費用を含めても採算が合えば、ビジネスは拡大していけるのです。
 
このように業態や商材に応じて適切な指標（KPI）を設定したうえで、費用対効果を判断するのが大事です。
 
 

インフォマーシャルの成功事例

放送する動画のパターン数を増やすことで、レスポンスが150％改善

 
とある企業では、尺が120秒の動画2パターンを毎月計30回放送していたところ、動画クリエイティブが疲弊してレスポンスが徐々に悪化。
 
そこで構成や内容は大きく変えずに、出演者やナレーターを変更してパターン数を6パターンまで増やしました。その結果、最初から放送していた動画のCPAが改善しただけでなく、全体のレスポンスが150%改善しました。
 
拡大のために1ヶ月のオンエア回数を増やす場合、1素材あたりのオンエア回数を少なくすることで疲弊を防ぐことができると考えています。
 
 

オファーを割引からおまけに変更して、費用対効果が135％改善

 
「2個ご購入で、今ならもう1つプレゼント！」などのオファーも大きなインパクトがあります。
 
ある通販企業では、オファーA「2つ購入すると、もう1つプレゼント」とオファーB「3つ購入すると、全部で33%オフ」の2パターンをテストしました。

おまけ（左）と割引（右）のオファーを比較

メディア（媒体）は、CS局から地上波キー局まで6種類

 
では、インフォマーシャルを出稿したい場合、どのテレビ局に頼めばよいのでしょうか？放映できるメディア（媒体）は、「地上波キー局」「BS局」「地上波ローカル局」「独立U局」「CS局」「CATV局」の大きく6つに分類されます。
 

 
CS局やローカル局・独立U局など限られた視聴者が見るテレビ局と、地上波キー局のように全国の視聴者に届くテレビ局とでは、広告費や獲得件数、考査の厳しさなどまったく異なります。
 
 

地上波キー局やBS局に流せば、日本中の視聴者へ

 
ほとんどの方に馴染みがあるのは、地上波キー局。「日本テレビ」や「TBS」など全国ネットで放映すれば、日本中の視聴者に番組を届けられます。
 
「BS日テレ」や「BS TBS」などのBS局も、同様に全国向けに放映されています。獲得件数は多くなりますが、その分広告費も高くなります。
 
 

CATV局やCS局・ローカル局・独立U局で、小規模からスタートも

 
小規模の予算からスタートする場合にオススメなのが、スカパー!に代表されるCS局やCATV局。
どちらもスポーツや映画、音楽などの専門チャンネルを多数放送しているので、ターゲット顧客が興味を持ちそうな局で、まずは小規模にテストしてみるのもよいでしょう。
 
「東京MXテレビ」や「サンテレビジョン」といった独立U局、「岩手めんこいテレビ」や「四国放送」といったローカル局も、特定の県や地方に絞ってプロモーションを展開できます。
 
「どのメディアから始めるべきか？」は、媒体予算や獲得目標、広告表現のレベルと考査の難易度などによって、適切な答えが異なります。
 
 

「売れる番組」の作り方・シナリオとは？

 
通販・D2C企業で売れるか否か？を左右するのは、「クリエイティブ」。これは、紙媒体やWEBメディアと同じように、テレビにも当てはまります。では「売れる番組」は、どうやって制作すればよいでしょうか？
 
 

ネガティブ訴求が、レスポンスの良い傾向

 
私たちも数多くの番組を制作してきましたが、よく相談を受けるのが、商品の効果やベネフィットを前面にした「ポジティブ訴求」と、悩みを押し出した「ネガティブ訴求」のどちらがよいか？です。商材にもよりますが、「ネガティブ訴求」の反響が出やすい傾向が知られています。
 

たとえば膝関節に痛みを抱える方が愛用する健康食品なら、「坂道」や「階段」など歩くのに不自由を感じたシーンを思い描いてもらいやすい描写をします。
また化粧品なら、”鏡に頬を近づける表情をグレートーンで、さらに沈んだ効果音で演出”など、一人称視点のカットで、注目を集めます。

（「制作会社任せにしてはダメ！インフォマーシャルで売れる番組の“鉄板”パターン」より）
 
「私の悩みについて、言っている！」と“自分ごと”化して、注目してもらえるようにしましょう。
 
 

「限定性」や「緊急性」を強めたオファーに

 
また、テレビ通販で買い物するお客様に多いのは、「衝動買い」。そのためオファーも、「テレビ通販限定」などでお得な割引価格を提示したり、「2個買った方にはもう1個」などプレゼントでお得感を伝えたりしましょう。
 

保存して後にも検討できるWEBや紙媒体とは違って、テレビでは放映している時点で注文しないと、忘れられてしまいます。
そのために「今から30分以内に有効」と時間限定のキャンペーンにしたり、電話で注文が殺到している様子を見せたりして、刹那感を演出します。

（「制作会社任せにしてはダメ！インフォマーシャルで売れる番組の“鉄板”パターン」より）
 
「お得に買えるのは、今しかない！」と訴えて、電話をかけてもらえるようにアクションを促しましょう。
 

インフォマーシャルの“鉄板”4つのパート

どの会社に頼めばよい？外注先の考え方

 
最後に、インフォマーシャルの出稿を「これから始めたい！」という方は、どんな会社に相談すればよいでしょうか？
 
番組制作や広告枠の買い付けなどには、専門的なスキルやネットワークが必要です。主なアウトソース先として、制作会社と広告代理店、コールセンターを押さえておきましょう。
 
 

番組づくりは、制作会社・プロダクションへ

 
制作会社や映像プロダクションなどの外注先を探す際は、撮影や編集だけでなく、出演するモニターやモデルなどの手配も合わせて請け負ってくれるところを探すと便利でしょう。映像制作といっても、一般的な「テレビCM」のようなブランディング寄りになってしまわないよう、ダイレクトレスポンス系に強い会社を探しましょう。
 
 

枠の買い付けは、広告代理店に依頼

 
テレビ局や広告枠も無数に存在するなかで、1つ1つのメディアを把握したうえでのプランニングや発注、出稿時のやりとり、またレスポンスの検証などを行うのは困難です。そこで、広告代理店を通して媒体枠を押さえるのが一般的です。
 
考査や法令遵守（薬機法など）にも、専門的な知識やテレビ局とのネットワークが必要です。インフォマーシャルの経験が豊富な広告代理店に依頼するのがよいでしょう。
 
なお、インフォマーシャルの経験豊富な広告代理店のなかには、制作機能も併せ持っている会社もありますので、一括して頼めると便利です。
 
 

コールセンターを外注するなら、アップセルのトークも

 
インフォマーシャルからの注文は、現時点では電話がメインの場合が多いでしょう。注文先が集中することで一度に自社のキャパシティ以上の注文を受けるケースもあるため、アウトソースを取り入れて体制を整えるのが一般的です。
 
ECに強いコールセンターは、単に申込みの対応をするだけでなく、「定期購入への引き上げ」や「まとめ買いへの誘導」などアップセルのトークも展開してくれるため、投資回収のスピードも早まります。
 
 

 
インフォマーシャルを始めるときの外注先として、制作会社や広告代理店、コールセンターを紹介しましたが、この他にも必要な準備はあります。
 
たとえば、最近ではテレビを見てWEBサイトで注文するパターンも増えているので、リスティング広告やサイト改善と併せて、オンラインとオフラインの両方を企画できるとよいでしょう。
 
弊社でも、インフォマーシャルの番組制作から広告枠の買い付けまで、健康食品や化粧品などの単品通販・D2C企業を中心にお手伝いしています。これからインフォマーシャルを始める方がいらっしゃれば、お気軽にご連絡ください。