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「RFM分析」の使い方を間違えると ―「顧客育成シナリオ不在の罠」第2回―

年商23億円の化粧品会社をモデルにしたケーススタディの3回にわたる連載、今回は第2回目です。(第1回「顧客が増えているのに、売上減少・・・なぜ?」を参照)
成長期の通販会社の現場で実際に起こりがちな事例を想定。
売上減少に陥ったキララ商品が年商30億円も見える成長路線に戻るまでの過程を、ストーリー形式でお伝えします。

DMからの売上が、最盛期から半減した理由を探る

 

それから1年と少し後、4月中旬のよく晴れた日の昼下がり。
徳田は不安な表情で、港区・芝公園にある森崎のオフィスを訪ねていた。

 

森崎からのアドバイスを実行したところ、1・2回目のDMでは予想以上のレスポンスがあり、当初は既存客からの売上が急上昇していたが、3・4回と送るうちにだんだんとレスポンスも落ちてきていた。

 

5回目のDMではとうとうDMからの売上が1回目の半分になってしまい、全体の売上も元の停滞傾向に戻ってきてしまった。

 

「森崎のアドバイスを受けて、直近1年半で購入履歴のあるお客様に絞って、商品カタログを2ヶ月に1回送っていたんだ。
最初はよかったんだが、だんだん効果が薄れてきてしまって…」

 

話し始めた徳田に対して、森崎は言った。

 

「あのときは話が途中で終わってしまったんだっけ。
オレも次のアポイントがあったからな、悪いことをしてしまった。
あのときに言ったとおり、購入履歴のある顧客へのDMは、その時点で収益をあげるためには、即効性の高い方法だ。

 

ただ、肝心の部分なんだが、前に話した『戦略的顧客セグメント』で大切なのは、セグメントに合わせて、顧客を育てていくという考え方だ。
これを忘れると痛い目に遭うこともある。」

 

徳田にあらかじめ売上データを送ってもらい作成したグラフを、森崎はプロジェクタで会議室のスクリーンに映し出した。

 

「それなら一度きちんと事業診断をしたほうがいい」という森崎の厚意を受け、徳田が事前に自社のデータを送って、費用は支払わずに分析してくれることになったのだ。

 

 

既存客のフォローを怠り、顧客数は増えたものの売上は停滞

 

「こんなことをクライアントにすると、数十万円もお金をいただいているんだがな、前回はオレも中途半端なアドバイスしかできなかったからな。今回は特別だ。」

 

はじめにスクリーンに映し出されたのは、四半期ごとの顧客数の推移のグラフだった。

 

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「これを見ると、顧客数は順調に増えていることがわかる。
徳田も、広告のレスポンスは好調と言ってたからな。じゃあ、売上もそれに比例して順調に増えているかというと…」

 

森崎はPCを操作しながら、次のグラフを映し出した。

 

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もちろん、売上は順調に増えているわけはなかった。

 

2005年までは急成長していた同社も、2006年に入ってからその伸びが徐々に鈍化
初めて売上が減少に転じたのは、徳田が森崎と会う前の2007年初めのことだった。

 

森崎のアドバイスを受け、既存顧客へのカタログ送付を始めた当初は売上がぐんと伸びたが、その効果も1年たたないうちに続かなくなり、2007年終わりには、2回目の売上減へと陥った。

 

「1回目の売上減の原因は、これを見るとはっきりとわかるだろう。」

 

こう言いながら、森崎が顧客セグメント別の売上推移グラフを見せる。

 

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2006年の9月をピークに、<常連客>や<普通客>からの売上が減っている。
広告の大量投下による、<新規客>からの売上増でなんとか右肩上がりを保っていたが、そのバランスが崩れたのが2007年の初めのことだった。

 

自分の成績表をまざまざと突きつけられ、それでも徳田は不思議と冷静な精神状態でいた。これまでは何となくでしか分かっていなかったことがデータで可視化され、むしろ、すっきりするくらいの気持ちでいた。

 

 

カタログ送付が、「離脱客」と「休眠客」の増加に拍車をかけた

 

しかし、1年前に森崎のアドバイスを受けて、その<常連客>や<普通客>からの売上アップに努めていたはずなのに、なぜ今また売上が落ちているのか…?

 

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これを見てもまだモヤモヤとしていた徳田だが、切り替わった次の画面に映し出されたグラフを見て、ようやく合点がいった。

 

これは、顧客数の推移をセグメント別に分解したグラフだが、一番に目立つのが、<離脱客>と<休眠客>の増加だ。

 

せっかく新しく顧客リストを獲得しても、リピート率が低いので、<休眠客>や<離脱客>に流れてしまう。
しかも、既存客へのフォローを特にできていたわけではないので、せっかくリピート購入してくれていた<普通客>や<常連客>も、自然に減ってきている。

 

2007年初めまで続いたこの傾向に拍車をかけたのが、意外にも徳田が始めた既存顧客へのカタログ送付だったという。

 

「ここからが本題なのだが、この半年間で売上が落ちた、その原因の1つは、<常連客>からの売上が減っていることだ。

 

この理由はわかるか?まあ、順番に話していこう。
オレが1年前に話したのは、実は『RFM分析』という考え方がベースになっているんだ」

 

 

「売り込み」ばかりが続くと・・RFM分析の弊害とは?

 

RFM分析というのは、<最新購買日(Recency)><購買頻度(Frequency)><累計購買金額(Monetary)>という3つの側面から優良顧客を見極める分析手法のこと。

 

徳田が行った、「直近1年半で購入のあったお客様に商品カタログを送る」という手法も、<最新購買日(Recency)>の<R>に基づいている。

 

RFM分析の基本にあるのは、「買ってくれそうなお客様」に販促費用を集中して、DMやアウトバウンドなどの販促策をかけていく、という考え方。

 

これまで買ってくれたお客様なのだから、どんどんと買ってくるのは当然。
そのため、一時的な収益の最大化を、非常に合理的に行える。

 

一方、その結果、何が起こってしまうかというと…
せっかくの優良顧客が、だんだんと買ってくれなくなるケースが多いというのだ。

 

「おまえがお客さんの立場だったら、毎月同じようなDMが自宅に届き、その中身が商品の売り込みであると想像した時点で、『あぁ、またか』と思うだろう。
そして、送られてきたDMを封も開けずにゴミ箱に捨ててしまうんじゃないか?」

 

森崎によると、1990年代からRFM分析を取り入れる通販会社が増えていったという。
「最近に買ってくれたお客様は、次も買ってくれる確率が高い」というのは多くのケースで当てはまった理論のようで、最初は順調にレスポンスがとれていた会社が多かった。

 

しかし、DMやカタログが送り続けられてくると、最初は気前よく買ってくれたお客様にも飽きられてしまい、「しつこい」と嫌がられてしまうことになっていった。

 

その結果、短期的に売上を伸ばしても、後で伸び悩むという会社が増えていたのだ。

 

 

R F M 分析を理解せずに使うと、顧客の「切り捨て」に

 

キララ化粧品のカタログについても、初めは<普通客>や<常連客>からの客単価アップ、<新規客>の引き上げにつながった。
ところが、「売り込み」の強い内容が半年間も続くとどうしても飽きられてしまい、客単価が元に戻ったり、<普通客>や<常連客>の休眠化が進んでしまったと考えられる。

 

「逆にいえば、R F M 分析をきちんと理解しないで使うと、顧客を切り捨てることにもなるんだ。この意味、わかるか?」
「これまでは購入額が少なかったお客様」、「昔は常連だったが今はお休みされているお客様」でも、辛抱強く商品の良さをお伝えしていけば、優良顧客になる可能性もある。

 

しかし、RFM分析では「既に購入履歴のあったお客様」に焦点をあてるので、これらのお客様は、結果として切り捨てられてしまう。
そのため、せっかくの「宝の山」が眠っていたのに、それに気づかないでやり過ごしてしまうことになっていたのだ。

 

「だから、優良客にDMを送るというのは、最初の特効薬で、その効果が長く続くわけではないよ。
長期的に売上を伸ばしていくには、『買ってくれそうなお客様』だけに注目するんじゃなく、セグメントごとに『顧客を育成する』ためのストーリーを描くのが重要なんだ。」

 

※本ケーススタディは、スタービューデータ株式会社 室屋彰氏に企画協力をいただいて、株式会社ファインドスターで制作致しました。

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