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定期コース誘導の鍵は「損をしたくない」という心理?

健康食品や化粧品など「単品リピート通販」と呼ばれる会社にとって、収益の源泉となるのが定期客。
CRM施策が上手と言われる通販会社の商品を購入して、DMや同梱物、アウトバウンドなどの事例を調査しました。
お客様を定期コースへと誘導するのが上手なCRMの共通点は、「定期コース誘導の鍵は『損をしたくない』という心理?」です。

健康食品定期コース

通販各社の販促策を調査していくと

 

今回の事例研究でお届けするのは、定期コースに誘導するための工夫についてです。
健康食品などリピート通販の業態で、利益率を左右すると言われるのは、定期購入者をどれだけ確保できるかです。

 

定期コースへの誘導の訴求で一般的なのは、価格面のメリットを示すこと。
以下の例のように、「定期コースで買った方が、○○円お得ですよ」と示す内容です。

 

 

<ご購入例> ○○を毎月1本、1年間ご購入いただいた場合
◆通常お届けでご購入の場合
(4,410円+送料350円)×12ヶ月=57,120円
◆「定期お届けコース」でご購入の場合
(3,969円(10%OFF)+送料0円)×12ヶ月=47,628円
→合計で9,492円お得!

 

 

もちろん、価格面でお得になることを伝えることは大事なのですが、「定期獲得が上手」「利益率が高い」と言われる成功企業のアウトバウンドやDMを実際に研究してくとそれだけではないことも。

 

弊社では、化粧品・健康食品中心にリピート通販24社の商品を実際に購入して、DMやアウトバウンドなどどのような販促策が実際にあるのか、半年以上におよぶ調査を実施しました。

 

そこから分かったことは、定期コースに入るという決断をすることが自分にとってプラスになる、いやむしろ「入らないと損をする」という「魅せ方」が上手な企業が多いということです。

 

 

健康食品定期コース

 

 

健康食品のアウトバウンドで見つけた事例

 

たとえば、健康食品のアウトバウンドで見つけた、定期コースへ誘導する上手な仕掛けをご紹介します。
以下のスクリプトは、初回お試しで購入したお客様に、商品到着から41日後にかかってきた電話を録音したものです。

 

先日は○○(商品名)をご購入いただきましてありがとうございました。
お手元の○○はお飲みいただいておりますでしょうか。

 

100粒と180粒があるんですが、100粒は次回から8,310円に送料がかかります。
180粒は通常価格は13,655円ですが、毎月1箱づつのお届けでしたら9,650円でご提供することができます。

 

この値段の説明の仕方が、「損をするとイヤだ」という顧客心理を上手に利用しています。

 

お客様の立場からは、初回割引では6,600円の送料無料で買えたのに、今回からは送料も合わせると、2,000円以上も余計に払うことに…。
「損をするなぁ」という気持ちになるでしょう。

 

別のオペレーターの方は、こんなセリフで↑をはっきりと伝えていました。

 

2回目に半月分(注:100粒)を注文しますと、損するような形になります。
○○様がしばらく続けてということでしたら、定期コースが~~~」

 

つまり、「普通に買うと損をする」という認識を初めに植えつけたうえで、180粒で9,450円(送料無料)と割安な価格を示して、定期コースに誘導しているのです。

 

 

反応率が10倍になったヘッドコピー

 

ヒトが行動を起こす原因は、<1 快楽を求める>と<2 苦痛から逃れる>のどちらかです。
このうち1より2の方が、より強い行動要因になることが知られています。

 

有名なダイレクトマーケッター神田昌典さんの著書「あなたの会社が90日で儲かる!」に載っていた事例です。
航空券の激安チケットの広告のヘッドコピーを以下のAからBに変えたところ、問合せ件数が10倍になったというのです。

 

A : 経費削減は、まず航空券から。航空券予約時にまずご一読を
B :「 まだ、ムダ金を航空券に使いますか?」

 

Aの見出しは、割引を前面に出して「お得な買い物ができる」という快楽を強調していますが、Bは「ムダ金を使う」という苦痛から逃れる側面を押し出しています。
これが反応率10倍の違いを生んだ、と分析されています。

 

このように、ヒトは「自分が損をするのでは?」という感情に敏感に反応します。
「普通に買うと損をする」「定期購入は損をしない」とお客様に認識してもらって、定期コースに入ってもらうための工夫には、3つのパターンが見つかりました。

 

1:「普通に買う方が損だ」と思わせる
2:リスクはないと安心してもらう
3:「期待はずれにはならない」と信頼してもらう

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