通販で新規顧客を効率良く獲得するために重要なのが、広告クリエイティブです。
広告担当者なら誰もが考えるのが、「どのような広告を作れば、レスポンスが上がるのか？」ということでしょう。
継続して出稿されている通販広告の事例を収集して、「売れている広告」の共通点を探りました。
継続して出稿されている広告の、キャッチコピーを調べると・・
広告クリエイティブのなかでも工夫を凝らすのが、キャッチコピーです。
たとえば以下は実際にフリーペーパーや新聞に出稿されていた通販広告のキャッチコピーです。
・90％の方がハリ・弾力に満足しています！“ たった一週間で即実感しました！
・サラっと伸びて、翌朝までしっとり 100％天然の美容オイル
・スルっと快調！毎日スッキリ。 スッキリした毎日に○○○（商品名）
「製品の特長をインパクトを持って伝えるためには？」
「商品の良さをコンパクトにまとめると…？」
「どうしたら効果をイメージしてもらえるか…？」
薬事法の制約のなかで、苦心している跡が伺えますね。
このように各社が出しているさまざまな広告のなかで、実際にレスポンスが高いのはどんなクリエイティブでしょう？
それを知るためのヒントは、何度も継続して出稿されている広告を調べること。
そこで弊社では、新聞やフリーペーパー、折込・同梱チラシから、頻繁に見つかるクリエイティブを拾い集め、共通点を抽出する調査を実施しました。
その過程で集まったキャッチコピーをいくつか挙げると…
・肌の悩み、「年齢のせい」とあきらめていませんか？
・歳のせいではない「物忘れ」
・ダイエットの失敗、「アミノ酸不足」が原因？
冒頭のコピーとは全く違って、「売り込み」っぽい感じが全くしないですね。
商品やその特長について、キャッチコピーでは打ち出されていないのです。
逆に触れられているのが、「肌の悩み」や「ダイエット」などお客様にとっての関心事。
相手の関心事から入ることで、たとえ広告でも「読んでみよう」という気にさせるのに、成功しているのでしょう。
このように継続的に出稿されてきた広告を分析して、当たる広告に共通する特徴として浮かび上がった仮説が、「売り込み」から入っていない、ということです。
「売り込みから入らない」ハッとして目を止めざるをえない心理設計
具体的に見てまいりましょう。
以下は新聞の全3段広告ですが、狭いスペースにも関わらず、ターゲットの関心をとらえて商品へと誘導する設計が非常に上手な例です。
まず、「そのニオイは誰も教えてくれない」というキャッチコピーが白抜き文字で目立ち、口臭に悩みのある方なら、何気なく新聞をめくっていても、「ハッと」して目が止まってしまうでしょう。
次にインパクトのある口の写真と、「衰えた歯茎のニオイ、気付いてないのはあなただけかもしれない」が目に入ってしまいます。
そうすると、「自分だけ気付いていないかもしれない」「周りに臭いと思われてるかもしれない」と思うのは、非常に居心地が悪い心理状態なので、それを解消するための原因や対策についての情報が、どうしても気になってしまいます。
そこで本文に目をやると、“ニオイの気になるシーンの描写”や“同じように悩んでいた方の声”など、悩みを抱えている方なら共感してしまう文章が並び、その解決策として商品が紹介されるという設計になっています。
思わず読み続けてしまう、広告の「すべり台効果」とは？
上の例は、米国のダイレクトマーケティングの巨匠、ジョセフ・シュガーマンが「滑り台効果」と呼ぶ現象に当てはまります。
キャッチコピーに目がとまった人はリード文を読み、そこで関心を持った方は本文を読み進める。
滑り台を下りるときのように勢いが付き、コピーを読み終わった頃には購買決定がなされている、というのが理想の状態というのです。
本記事では、レスポンス広告の役割のなかで、商品説明の前段階として、お客様の心を「つかむ」までのプロセスとして、以下の３段階を想定しました。
継続して出稿されている広告を30社ほどピックアップしたうえで、上記の３つの観点から分解して論じます。
そのうえで、これらの観点に当てはまる事例を以下のページで具体的に挙げてまいります。
